绿泡泡冲击红果铁王座？腾讯的“克制”之战，从业者称未改变短剧盈利模式

本文来源：时代周报 作者：杨静菩

绿泡泡短剧引发业内高度关注后，腾讯在短剧赛道再添新动作。

近期微信“看一看”在小范围测试短剧入口，用户可以通过该入口查看最近在视频号看过的短剧。一名接近腾讯的知情人士向时代周报记者透露，该入口主要为了方便用户找到喜欢的优质短剧内容。

当下短剧市场火热，互联网巨头接连布局。除了腾讯，京东日前也在微信上线短剧小程序，或试图借此延长用户的在线时长，从而为电商业务带来流量增量。

新玩家入局，红果一家独大的短剧市场顿生新战事。

今年6月，腾讯在微信内上线一款名为“短剧”的小程序。次月，该款小程序更名绿泡泡短剧（下称“绿泡泡”）。背靠微信庞大月活用户，绿泡泡用户规模增长神速。QuestMobile在11月3日披露的数据显示，截至9月，绿泡泡月活用户达1.56亿。

这不是腾讯第一次涉足短剧市场。此前，腾讯曾推出“十分剧场”“火星观剧”“火龙漫剧”等短剧产品，始终难成气候，不温不火。相比之下，同样来自QuestMobile的数据显示，同期红果月活用户已增至4.30亿，同比增幅超81%。

规模差距悬殊，绿泡泡依然搅动短剧市场。

“腾讯擅长C端用户体验和服务，一贯思路和逻辑就是小步快跑、快速迭代。先验证一个小的MVP，等体验跑通之后，再不断地投入资源和导入流量。”七笑文化运营负责人康明向时代周报记者表示。该公司聚焦AIGC漫剧赛道，是腾讯和爱奇艺的核心内容服务商之一。

腾讯对短剧业务的动作仍显克制。据时代周报记者了解，绿泡泡团队的规模并不大。与内部其他业务相比，绿泡泡似乎尚未进入大规模铺资源的阶段。

在行业已有头部玩家的情况下，这种“耐心策略”或不失为明智做法。短剧市场无疑极具商业诱惑力，腾讯对外需要摆出合适姿态挑战既有格局，对内需要在尽量不冲击用户体验的情况下，挖掘微信生态内新的商业化空间。这与红果上线初期所遇情况截然不同。

对腾讯而言，微信并非靠绿泡泡这一单一小程序来攻略市场，而是依托微信庞大的用户底盘，以整套微信生态入局参与短剧市场的竞争。

绿泡泡的重磅筹码

绿泡泡项目由微信短剧内容中心操刀，定位是通过官方小程序培养用户深度看剧习惯，为内容带来长期变现。

绿泡泡的产品形态简洁，分为“免费剧场”“刷一刷”和“我的”三个界面。“免费剧场”下设AI剧、真人剧、动漫剧、每日上新、本周必看等栏目，同时设有微信社交特色的“朋友在看”和地区热门。

微信独有的社交关系链，是绿泡泡手里红果所不具备的筹码。依托微信13亿级月活，小程序无需下载注册，点开即看、一键分享，天然适配社交裂变。康明认为，绿泡泡最独一无二的是它极强的社交属性，“如果再进一步做的话，应该把好友的社交关系更多地关联到平台里去。”

但在短剧赛道，成熟的社交链路是把双刃剑。大多数人的微信社交网络，不仅有朋友、亲人，还有老板、客户等工作关系，而大多数短剧题材又偏向私人消遣，并不利于树立社交形象，用户未必愿意把看剧行为暴露给微信好友。社交推荐的效果未知，乃至不乏网友表示“不把‘朋友在看’关闭是绝对不会使用的”。

裂变获客和减少用户社交压力之间，绿泡泡需要做出平衡。

入口方面，绿泡泡目前主要通过用户搜索、微信发现页小程序推荐以及广告推广和视频号的挂载链接进入。

此前微信短剧内容中心曾发文表示，为优化视频号内小程序的IAA（应用内广告）短剧观看体验，未来将只支持官方小程序挂载，不再支持自营小程序IAA挂载，小程序IAP（应用内购买）挂载不受影响。

康明认为，入口问题对于腾讯来讲不是一个关键问题，“只要体验磨合得差不多了，有很多方式可以切入流量，腾讯最不缺的就是流量”。

QuestMobile数据显示，截至2026年2月，微信生态内短剧小程序的月活已达4.27亿，超过独立短剧App整体的3.35亿。这显然已是一块价值高地。

克制的商业化试验

在绿泡泡之前，腾讯多次尝试涉足短剧赛道。

2021年12月，腾讯视频推出业内首个微短剧品牌“十分剧场”，当时只是长视频App里的一个频道页，嵌套在腾讯视频主App之内，主打横屏精品付费。尽管跑出过《招惹》这类分账超2000万元的爆款，但在长剧为主战场腾讯视频，十分剧场的品牌始终没有培养起用户的短剧观看习惯。

三年后，腾讯视频再度出手。2025年1月，“火星短剧社”在微信小程序上线，后更名“火星观剧”，依然由腾讯视频团队主导，是腾讯第一款专门聚焦短剧的独立载体。火星观剧虽然也是微信小程序，但操盘权归属腾讯视频，内容供给、运营思路都和长视频业务绑定，更像是腾讯视频短剧业务在微信小程序的延伸。

2026年2月，腾讯视频再出独立漫剧App火龙漫剧，主攻漫剧赛道。这次选择独立App形态，锚定漫剧这一细分赛道，依托阅文IP储备做内容根基，核心承接漫剧垂类用户。

多次尝试背后，腾讯不断在回答同一个问题：短剧到底怎么做，才适合腾讯的基因？

在亲自下场做产品前，微信长期扮演着收“过路费”的角色。2024年，视频号短剧挂载、公众号短剧CPS推广相继落地，“短视频引流+小程序变现”的模式跑通。彼时媒体数据显示，微信小程序承载了约八成短剧播放，微信仅在交易环节收取服务费与提现抽成。

海量自发的短剧需求，也带来新的商业化命题：如何挖掘这片流量价值，同时守住微信本身的用户体验底线。

2025年6月，微信正式上线官方主导的“短剧”小程序，试图建立一个官方统一的聚合入口。随后在2026年1月的微信改版中，该“短剧”小程序一度被提升至微信“发现”页的独立入口。

今年7月，微信正式将其更名为“绿泡泡短剧”，并接替原入口。伴随着品牌的独立，微信的商业逻辑也从“收过路费”变成了“贴钱建生态”。

对微信而言，小程序形态是一次克制的商业化试验：相比重资产独立App，即点即走的小程序模式，能够在商业变现诉求和用户体验之间寻找平衡。

激励政策能否奏效？

绿泡泡具体竞争策略也备受关注。

红果背后是番茄小说持续供给IP和抖音流量加持，以及一套被庞大创作者接纳的成熟分账体系，不少从业者将其视作短剧行业的“基础设施”。

红果一家独大，制作方话语权偏弱，部分内容还被独家协议锁定，很难向外流动。爆款短剧《好一个乖乖女》曾短暂上线绿泡泡，很快便因红果独家约定下架。

从业者晓东向时代周报记者表示，红果早期的激励力度很大，有保底机制，“比现在绿泡泡的激励要大很多，基本可以覆盖掉一部短剧的制作成本和宣传成本。”

但从去年八九月开始，Seedance2.0发布使短剧制作更加便捷，行业涌进大批新玩家，红果便开始调整。现在红果的短剧项目普遍降低了保底金额，A+级直接取消保底，转向纯分账。

根据不同的剧集类型，红果实行不同的分账政策。时代周报记者了解到，总的分账方式为"时长×单价"。时长指结算周期内用户新增观看时长，单价由平台根据免费净收益（含广告、免广会员等）动态计算，并未直接表明。

以红果千部计划为例，今年9月政策表示，扶持金额为13万—22万元，分账比例为平台60%，编剧10%，制作方25%，演员5%。而2024年底发布的果燃计划显示，根据不同项目，平台参投比例可达到100%，金额最高可达到200万。

尽管如此，短剧从业者付迪认为，目前红果是流量最好的平台，哪怕其他平台分账比例高，但收益总量有限。出于收益考虑，多数从业者可能还是会选择红果。

与红果相比，绿泡泡的激励政策则显得诱人许多。目前绿泡泡的剧集来自于第三方制作方，腾讯不介入制作。微信短剧内容中心九月发布的第四季度微信小程序短剧激励活动显示，针对参与绿泡泡“联合发行模式”的短剧剧目，可以给到最高100%收入激励，也就是说，通过广告变现的全部收益都给到开发者，平台不分享广告收入。

在基础分账层面，平台将“用户平均看剧时长10分钟”设为收益分水岭：对于时长达到或超过10分钟的剧目，总分成可拿到分成为75%的现金+10%的广告金；若时长未达10分钟，总分成可拿到50%的现金。

同时，平台每日将从近7日内上新、且变现流水排名前五的作品中，选取用户看剧时长最高者评为“优质新剧”。优质剧集可拿到总分成90%的现金+10%的广告金，每次选中最高可享50万激励。

绿泡泡短剧的联合发行分为视频号渠道与广告渠道两种模式。其中，视频号渠道联合发行通过视频号挂载小程序链接的形式实现引流；广告渠道则通过投放广告的形式引流。

时代周报记者了解到，视频号渠道和腾讯广告渠道的最大区别在于投放场景不同。视频号渠道的投放聚焦于视频号这一场景，使用的是视频号加热模式。腾讯广告的投放场景更多是在微信朋友圈、公众号、小程序以及其他腾讯系应用。

绿泡泡短剧的非联合发行模式，则是用户通过“自然访问”的方式，比如搜索下拉的方式进入并观看这部短剧，可拿到65%的分成。

此外，为进一步帮助“微短剧”小程序开发者提升变现收益、优化经营效果，除与绿泡泡联合发行的短剧外，微信还提供了"文娱-微短剧"、“文娱-互动微短剧”类目小程序流量主激励活动。2026年第四季度，用户看剧时长优质的小程序最高可享受70%现金激励。

10月19日，微信短剧内容中心再公布新的激励政策，由指定公众号小说改编的短剧，小说作者和短剧承制方均可获得改编短剧在微信生态优先发行期收入的额外5%，上不封顶。

对于绿泡泡来说，即便“打不过”红果，也有属于自己的市场。康明分析，互联网内容市场往往呈现二元竞争格局，赛道最终会跑出前两位玩家，就如同抖音与视频号的关系。作为国民级应用，微信拥有庞大的用户底盘，绿泡泡可以瞄准红果尚未充分渗透的人群，吃下稳定的长尾流量。

但对于不少从业者来说，绿泡泡出现带来的效应仍有待观察。

晓东告诉时代周报记者，多出来一个平台，“核心并没有改变短剧的盈利模式”。行业供给过剩，内容缺乏稀缺性，创作者“没什么资格和平台谈判”。短剧项目“有点见光死，要么就一把赢一把输”，即便剧目冲到榜单靠前位置，也不见得能够盈利。

他进一步分析，与长剧相比，短剧的不确定性更强，这一部爆了可能下一部就无人问津，很难形成正向的积累。目前很多短剧从业者开始要做自己的账号和IP，把短剧发到自己账号上，能够积累一点粉丝，比单纯依赖平台要好很多，“但缺点就是成本太高。”

康明也表示，自建短剧小程序需要诸多资质认可，流程繁琐，这也是很多创作者仍愿意选择平台的原因之一。