AI之下的双11新进化

文｜产业深观

今年的这个双11，更像是一场AI的练兵场。

告别了以往价格战硝烟弥漫的粗放竞争，越来越多的玩家开始将焦点聚焦在上游的产业端。无论是对于电商平台自身的改造，还是对于产业链上游的赋能，玩家们都更多地试图改造供给侧来找到新的增长点。

在这个过程当中，AI是玩家们实现这一目标的重要工具和手段。

对于双11而言，这是一次全新的进化。

它告诉我们，现在的双11，早已不再是一个争夺用户的舞台，而是成为了玩家们展示新技术、新模式的窗口。

以AI为切入点，孕育出双11的电商，正在开启一场全新的改变。这样一场改变，是从流量时代到存量时代的转变和升级，更是从互联网技术到AI技术的全面跃迁。

天猫，京东都在发力AI，两大平台的判断指向同一个事实：AI已经从锦上添花的辅助工具，变成了决定双11底层逻辑的核心变量。

认识到这样一场新的变化，不仅对于我们观察双11有益，而且对于观察电商行业同样有着相当重要的意义。

一、AI正改变人与货的对接方式

对于电商行业而言，人货场正在发生一场深刻的改变。站在AI的视角去观察今年的双11，一个非常明显的迹象是，AI正在改变着人与货的对接方式。

以往，人们需要某一件商品时，通常需要通过搜索来寻找与自身需求相匹配的商品，电商平台则根据用户输入的关键词返回一个列表，消费者再从中比对和挑选。

虽然电商平台的商品丰富性让用户的需求可以得到最大程度的满足，但随着供给侧的丰富化、多样化，纵使用户进行搜索之后，商品列表依然浩如烟海。

如何让用户在如此多的商品列表当中找到真正需要的商品，成为再一次提升人与货对接效率的关键。

当AI深入落地到电商场景之中，这一困境正在被系统性地破解。

淘宝天猫在双11一口气推出六款AI导购应用，其中"AI万能搜"改变了传统搜索的运作方式：用户无需精准输入商品名称，只需描述场景需求——"带足弓支撑的安全鞋品牌""敏感肌专用纯棉T恤""适合猫狗双全家庭的猫砂盆"——系统便能在数秒内生成附带购买建议的完整攻略。

这意味着，人货对接的起点从"关键词匹配"转向了"意图理解"。

数据印证了这种转变的规模：仅"AI万能搜"一项，就帮助解决了近5000万个消费需求，"AI清单"为用户提供了约200万份定制购物清单；AI助手"淘宝问问"的累计体验人次超过1000万，其中高活跃人群日均提问数超过8次，甚至出现了单一用户提问超过4000次的极端案例。

更深层的变化在于，AI让人货对接从"短期行为推断"走向了"长期偏好理解"。

淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列的感知从半年周期拉长至10年，从而实现了从"人找货"到"货找人"的质变。

正如阿里巴巴搜推智能总裁所举的例子：一个人买煤油炉，不一定说明他喜欢煤油炉，他可能是一个露营爱好者，顺着这条线索，其他露营装备就可以成为被推荐的对象。

这种"兴趣破圈"带来的直接效果是约10%的信息流点击量提升，而AI"智惠引擎"推动品牌下单用户数增长了41%，AI智能红包带来的转化率环比提升81%。

在天猫上，AI"智惠引擎"还实现了从"人找券"到"券找人"的转变，数码配件品牌闪魔通过AI引擎实现的成交额突破千万，其中新客占比达到50%。

AI正在把人与货之间的连接，从一次性的搜索行为，重塑为持续的需求识别与匹配过程。

二、AI正改变平台与商家的角色

通过今年的双11，我们看到的是，AI所引发的变革并不仅仅体现在对接效率的优化上，还体现在对平台和商家传统角色的深刻改变上。

按照传统逻辑，平台是商家和用户对接的场所。现在，在AI的深度改造之下，平台不再仅仅是一个场所，而是更为深度且全面地介入到了产业的上游和下游之中。

从上游来看，平台正在借助AI对产业端进行深度赋能。

一个典型的样本是阿里旗下的1688平台。2025年10月，1688推出"诚信通AI版"，取代运行了23年的传统版本，为每一位商家打造专注的生意智能体，具备AI选品开款、智能营销、客户管理和经营分析等能力，能够承担超过50%的日常运营任务。效果是直接的：使用AI能力持续经营超过半年的商家，相比未使用者，运营成本平均降低30%，询盘量和新买家数均提升20%。

深圳众鑫通泰科技用AI分析全网用户评价，从差评中识别出痛点，据此开发的一款真空磁吸手机支架在30天内销售额超过一千万元。

平台不再只是等待商家上架商品，而是把需求洞察和产品开发的能力直接下沉到了产业带工厂的门口。

从下游来看，平台借助AI深入到了物流、售后乃至产品定义的全流程。

比如，京东物流的超脑大模型2.0在双11期间累计调用19亿次，24座智狼仓规模化运营，全链条自动化覆盖率突破95%，支撑95%自营订单24小时内履约。

这已经不是传统意义上的"平台提供物流选项"，而是平台以AI为中枢，将供应链本身变成了可被智能调度的基础设施。更值得关注的是，平台的角色正在向上游的产品定义端延伸。

京东与联想通过C2M反向定制联合打造的拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即登顶同配置产品流量与销量双料榜首，大屏AI手机和游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%。平台用AI把需求信号直接传导给制造端，传统的"推式"供应链被重塑为以用户需求驱动的智能拉动体系。

AI在改变平台角色的同时，也在改变商家的角色。

以往的商家更多扮演商品提供者的角色。现在，借助AI，商家可以在第一时间获得一手的用户需求数据，并据此优化产品结构。

杭州一位宠物用品店店主团队只有几个人，却在双11预售首日实现成交额同比增长67%；一家县城宠物店靠AI优化标签，首页推荐成交翻倍；一位95后创业者用"生意管家AI"一个人运营三家店，订单量增长30%。

淘宝"生意管家"及双11专属"大促AI助理"日均为商家产出超过500万份经营分析报告，AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，智能客服"店小蜜5.0"日均为商家降本2000万元。

商家不再只是一个被动的供给节点，而是借助AI获得了感知需求、响应需求乃至预判需求的能力。

说到底，AI对平台和商家角色的改造，是把它们从单一的供给者角色，转变为一个兼具供给侧与需求侧双重能力的节点。

这种转变不仅提升了供给效率，更让数实融合、虚实融合在现实的商业流程中找到了可操作的落点。

三、AI正改变电商的商业模式

今年的双11，一个更加清晰的路径浮现出来：AI正在改变传统电商的商业模式，为电商的发展找到新的增长逻辑。

以往电商的商业模式，建立在用户端需求增长和对接效率提升的基础之上，本质上是一种规模与效率驱动的模式。

当AI开始成熟并在电商行业规模化落地，增长的重心正在从"把已有的需求匹配得更快"，转向"在产业深处发现和创造新的需求"。

京东的数据，告诉了我们这一点。

下单用户数增长40%，订单量增长近60%，但支撑这一增长的已不再仅仅是流量采买和折扣刺激。JoyAI大模型在超过1800个场景中应用，双11期间调用量较618增长3.2倍；超过3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身"数字员工"在零售、物流、金融、工业等领域运转；数字人直播服务超过4万家品牌，累计带动GMV超过23亿元。AI不是在原有商业模式上做效率加法，而是在供应链调度、经营决策、内容生产等环节中重构了价值创造的链条。

更具方向性意义的变化，发生在需求本身的生产方式上。

阿里妈妈通过AI能力"品牌新力"挖掘出将近25个细分赛道开放给品牌，这些赛道不是平台人为划定的类目，而是AI每天分析消费者真实搜索词与细分类目交叉匹配后自动识别出的新兴市场。

换句话说，AI正在帮助平台和商家"看见"那些尚未被明确表达、尚未被既有类目覆盖的需求。

天猫总裁家洛曾指出，积极运用AI工具的商家已经率先获得增长红利，平台通过AI赋能经营分析、商品运营、素材制作等全链路环节，累计为商家节省成本达数百亿。原创服饰在双11期间暴涨50%，智能眼镜增长25倍，宠物行业信息流推荐成交额同比增长超过40%，这些结构性增长很难被简单归因于促销刺激，它们更像是AI驱动下需求识别与产业响应相互咬合的结果。

由此，电商的增长逻辑正在发生一种深层位移：从"满足已经存在的需求"，转向"在产业端和消费端的交汇处创造新的需求"。

平台不再是一个独立于产业之外的中介，而是通过AI深入到产业的前端和后端，成为兼具基础设施属性与需求孵化功能的复合体。

在这样一种新的商业模式之下，增长不再仅仅依赖规模和效率的线性外推，而更多地来自产业升级与需求升级的相互驱动。这种增长更深度，也更具韧性。

结语

今年的双11，是AI真正全面落地开花的一届。从AI智能体把需求洞察能力交到产业带工厂手中，到C2M反向定制把消费信号注入制造端的起点，AI所带来的变化已经穿透了"工具提效"的表层，触及了电商的组织方式和增长逻辑本身。

随着AI影响的逐步深入，电商正在发生一场由内而外的深刻嬗变。

有了这样一种嬗变，电商将不再是传统意义上的电商，而是一个以AI为新的驱动力的全新物种。