这个双11，商家和AI商量着做生意

AI把需求推向了更早，把生意带向了更远。

文丨王熠

AI正在把电商营销带向需求形成的更早处。

一位运动户外品牌的运营负责人打开投放后台，发现系统给他推荐了一组从未见过的人群：“送礼人群”和“极简主义者”。

可他卖的是滑雪服。在滑雪爱好者和户外达人之外，他用的AI投放产品，替他找出了一批没想过的新顾客。

双11年年有，但这件事值得思考的地方在于，撑起成交的，不只是熟悉的老客，也来自新客，来自那些被重新发掘出来的消费力。

今年双11交出的答卷，不只是某个品类的爆发，更是一个信号——电商营销的底层逻辑正在发生一次范式迁移。

不久前，阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人刘博（花名：家洛）曾公开表示，AI的价值在于更深入、更长期地理解消费需求。他把“从满足需求到创造需求”，视作品牌无可替代的核心竞争力。

理解一个人为什么需要这件商品，开始成为品牌找人的起点。

这次切换来得正是时候。同类品牌沿着相似的线索找人，熟悉的那批顾客被反复争抢，增长需要新的购买理由。消费者在某个生活场景里遇到了问题，未必知道该买什么来解决；品牌拥有相应的产品，也未必意识到自己能进入这类选择。

AI开始帮助双方建立这样的联系，让原先未被识别的需要成为可以探索的生意机会。

标签之外的“人”，到底在哪儿？

滑雪服的下一位顾客，可能根本不在雪场上。

开头所提到的品牌，是德国滑雪运动品牌BOGNER。它的运营团队早就意识到，愿意为品牌买单的人，远比雪场上的人多。雪地度假正在成为一种生活方式，运动服饰也被穿进日常。消费者会为做工、风格和稀缺感买单，这些购买理由，都超出了滑雪装备的用途。

可到了投放时，这些判断落不了地。滑雪爱好者和高端运动人群，有现成的兴趣线索，没有表现出滑雪兴趣、却可能愿意为品牌消费的人，到底在哪里？

一次送礼、一趟出行、一种身份表达……这些真实的购买动机，塞不进“滑雪兴趣”这个标签里。品牌知道产品能进入更多场景，找人的办法却没跟上。

这也是行业共同的处境。搜索广告接住的是用户主动说出来的需求，推荐系统靠的是兴趣和历史行为。沿用熟悉的标签，品牌就容易忽略尚未被纳入目标人群的消费动机。

今年双11，阿里妈妈通过AI定向产品万相点睛给出的新思路，是换一个起点：从“这个人是谁”变成“这个人需要什么，又为什么需要”。

BOGNER把这个困惑交给了万相点睛。后者分析品牌投放的视频内容与全网用户的视频行为，发现买BOGNER的人不只是在买滑雪性能，更是在表达一种生活态度。万相点睛理解了品牌的经营诉求以后，推理出多个与滑雪不直接相关却与品牌调性吻合的消费人群：看重品质与稀缺性的送礼人群、拒绝撞款的时尚高净值人群、追求风格表达的都市通勤白领，以及极简主义者。这些人都可能为品牌的做工与设计买单。

Babycare的孕产托腹带是另一个例子。这件商品原本主要面向孕产人群，万相点睛从“腰腹支撑”功能出发，推演到久坐游戏、直播创作等场景，将“一坐一下午的电竞女孩”和“久坐不换姿势的直播创作者”列为潜在人群。

腰腹支撑的需要原本就存在，消费者却未必把它与一件孕产用品联系起来，商家也未必把这些人视为潜在顾客。

AI找到的是双方此前没有建立的联系。“创造需求”在这里有了具体的商业含义：从原有商品中发现新的购买理由，让消费者把它纳入解决日常问题的选择。

品牌习惯按品类估算市场，消费者却按生活里的问题安排支出。一件滑雪服进入通勤衣橱，面对的就会是另一组外套品牌。

当投放围绕购买理由展开，品类之间的边界也随之松动。品牌需要重新估算自己的市场，同时重新认识竞争对手。对于身处存量竞争的品牌，成熟商品进入新的生活场景，仍有机会打开增长空间。

AI找到了新人群，商家敢不敢试？

万相点睛推荐的人群确实出乎意料——送礼的、极简主义的······这些人和品牌的传统客群完全不一样。对商家来说，兴奋之外还有犹豫：这些人真的会买吗？预算投下去，万一打了水漂呢？

这种顾虑很现实。商品的功能与某种需要对得上，还不足以保证成交。商家对自己的顾客有多年积累的判断，AI突然指着一群从未出现在目标画像里的人说“他们也会买”，换谁都要想一想。

万相点睛的解法是：把AI的推理过程摊开给商家看。

投放前，系统提供多个人群方案，附带人群规模、拉新效果预期、与现有人群的重叠情况。商家不只是看到一个推荐结果，还能看懂AI为什么推荐这群人。推理链路从黑箱变成了白盒。

双11期间新增的“主动表达”功能则更进一步：将商家的判断纳入人群推理。“这次投放我最想解决什么问题”“我最想突出的卖点是什么”。商家说，系统听，据此调整推荐权重，同时保留已被验证有效的人群。

拿海信来说。今年双11海信推出主打原生色彩的新款电视E5S，护眼优势显著，能给消费人群带来更极致的画质和更舒适的视觉体验。运营团队为了推广它，拍了不少短视频内容，希望每条短视频的卖点能够精准契合消费者的具体痛点。超级短视频场景下的万相点睛在读取了海信的视频内容和话术后，提取出护眼、家庭娱乐、沉浸观影三个场景，据此调整人群推荐——健康人群看到护眼的卖点，家长看到儿童护眼的内容，年轻人刷到沉浸观影的体验。海信团队看了推理链路，认可这个方向，又补充了品牌自身对价位和目标人群的判断，系统继续优化。

AI与人的共创，尽管更加复杂，但阿里妈妈清楚，商家需要的不只是一个答案，更是看懂答案、找到更多解法的能力。

结果不错。这个双11，阿里妈妈的数据显示，10月15日至20日，万相点睛在关键词推广和人群推广两大场景，为商家带来近10亿元的额外成交。其中，关键词推广的新客点击占比超过九成；超级短视频场景运用万相点睛的商家，新客ROI显著优于传统人群；在超级直播日使用万相点睛的商家数量增长190%+、投资增长250%+，直播间新客GMV占比近70%。

增量从同一批人群里的反复竞价，转向过去覆盖不到的地方。营销因而承担起一部分市场探索的工作，帮助商家在投放反馈中逐步确认增长方向。

从一个AI产品到一套经营逻辑

一次投放中发现的购买理由，不能停在投放里，还需要进入后续的内容和商品推荐，才能持续影响消费者的选择。

只从投放工具的角度观察万相点睛，它的意义有限。但从今年双11的布局看，它正在进入更完整的品牌经营节奏。

在蓄水阶段，Uni Desk（阿里妈妈搭建的一站式淘外投放平台）和品牌新力WIN（阿里妈妈的AI品牌增长模型）借助它帮商家识别趋势和赛道，提前捕获消费意图；进入短视频、直播和搜索场景后，同一套能力继续参与内容与人群的匹配；开卖阶段，人群和关键词的推广则精准承接转化。

同一套能力贯穿多个经营环节，AI对品牌的理解就会影响更多次推荐。品牌借助AI发现需求的同时，也开始成为AI需要理解的对象。

道理不复杂。当AI开始在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”——推荐你的商品时，它得先理解你有什么价值、适合什么需要——它理解得越准确，推荐就越到位。一句笼统的“品质好”，AI没法替你解释清楚；产品说明里写清楚特点、用户评价里印证体验，AI才能替你说到消费者心坎上。

品牌说得越清楚，AI的“转述”就越有力。表达含糊的品牌，更容易在AI的筛选中被排除。

阿里妈妈把这叫作品牌资产的“AI可读化”。换个说法：过去品牌建设的核心是“如何被消费者看见”，现在多了一层——“如何被AI准确理解”。

万相点睛做的事情，说到底就是帮品牌和消费者互相找到彼此。当AI能准确解释品牌的价值，它自然会把这份价值带到需要它的人面前。

双11留下的经营命题，由此延伸到大促之后。品牌既要读懂消费者，也要让AI准确理解自己。清晰而稳定的品牌认知，将成为持续发现新增量的重要基础。

正如开头所说，从满足需求更早一步走向创造需求，才是品牌走得更远的核心竞争力。而现在，就从这个被AI重新激活消费力的双11开始。