广东
一条带货短视频，最后换来80万元罚单。
11月12日，“上海市场监管”微信公众号公布长三角三省一市12起违法广告典型案例，德芙这则争议广告就在其中。
被罚的上海宗正食品有限公司，是快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体。2026年8月，为推销“德芙巧克力七彩缤纷礼盒”，宗正食品自行设计、制作并在店铺内发布了一条宣传视频，文案写着：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜。”
监管部门的定性很直接：视频把对待感情的不忠行为包装成“甜蜜体验”，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。2026年10月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人罚款80万元。对照广告法第九条、第五十七条，违背社会良好风尚的广告可被责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，80万元正落在这一幅度内。
工商信息显示，宗正食品成立于2013年，注册资本100万元，法定代表人肖洋。它是德芙的授权经销商，店铺运营、商品销售和短视频内容都由其负责，但与德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司没有股权关联，是独立的第三方代运营主体。
事情要从8月23日说起。这天，德芙官方旗舰店在快手发出这条视频，很快有网友指出文案令人不适，三观有问题，#德芙文案翻车#话题随后登上微博热搜，25日冲到热搜第一。争议刚起来时，店铺客服的回应火上浇油：称视频是个人创作，不代表品牌立场，还说只是剧情，“如果您不喜欢可以划走呢”。这套说法被不少网友认为敷衍、傲慢。
账号挂着“官方旗舰店”的招牌，发什么都带着品牌背书，一句“个人创作”很难把责任摘出去。德芙常年经营的意象是爱情、专一，七夕前后拿暧昧越界当卖点，戳中的正是消费者对感情的朴素认知。
8月25日晚间，德芙官方在微博发布致歉声明。声明承认，视频由第三方店铺运营团队创作发布，没走严品牌方的内容审核流程；但内容发在德芙官方渠道，品牌方负有责任。客服团队对消费者质疑的回应也不恰当，品牌方一并致歉。据声明，涉事视频当天即下架，后续加强了人员培训和对运营团队的管理，重新落实发布审核机制。
被罚的不止德芙一家。今年10月，滴露关联广告因涉嫌物化女性、带有性别歧视，广告主上海曼伦商贸有限公司被罚80万元，广告经营者广西瞬视信息科技有限公司被罚没26.5万元；舒客牙贴一条带货短视频用“30分钟后跟8个男人接吻都没问题”“现代版欢宜香”等低俗话术博眼球，广州市白云区市场监管局对运营方广州唐十一商贸有限公司罚款50万元。更早的6月，上海百事得电子有限公司因在抖音发布含侮辱性文字的视频广告，被静安区市场监管局责令停止发布并罚款20万元。
上海市场监管公号披露，今年以来，长三角三省一市共查办各类广告违法案件10463件，罚没金额5770万元。
同类争议反复出现，和短视频电商的流量压力直接相关。一些代运营团队抱着“争议即流量”的想法，觉得话题能上热搜、能带动转化，价值底线可以先放一放。品牌把运营外包后，合同往往只写清销量和佣金，内容导向、违规后果约定不足，审核环节容易脱节。中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时提醒，企业把营销外包给第三方要更审慎，不能完全放手，发布前的最后一道关还得自己把住。
一盒巧克力卖的是口感和心意，不是一套越界的感情剧本。80万元罚单落地，各家品牌真正要算的，恐怕还是另一笔账。
来源：星河商业观察
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