双11收官观察：商家重仓天猫，夺回经营主动权

品牌心智，正在重新夺回主动权

撰文/李觐麟

编辑/李 季

排版/Annalee

当第18届双11落下帷幕，外界看到的依旧是亮眼的成交数字：11月9日晚8点，天猫双11巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

双11大促作为全年最强消费节点的地位并未动摇。

但如果你走进商家的后台会议室，听到的已经不再是“冲 GMV、冲销量”的口号。不少品牌内部KPI正发生着根本性改写：利润成为第一优先级，GMV反而退居次要位置。多位接受访谈的商家坦言，今年做双11，先算“能剩下多少钱”，再看“能卖出多少钱”。

消费行业正在从“肥胖式规模增长”，迈向“肌肉型有效增长”，摒弃虚胖的流水，追求健康的利润、沉淀真实用户资产。商家们正在集体夺回经营主动权，新品与天猫旗舰店，正是这场转型的主战场。

真实盘面：爆发仍在，但消费风向已经调转

做女装第八年的老板陈杨，开卖那晚十点多关掉了直播间的数据大屏。单子还在跳，比去年还猛，但他不盯了。他在电脑上打开另一张表，把已经退回来的、在路上要退的、还没确认收货的分成三栏，一项一项算。旁边运营劝他发个战报，他摆摆手：“战报是给别人看的，利润表是自己要复盘的。”

在天猫做男装的冯曦感受更具体：“大盘没有掉，天猫整体很稳，双11依旧是全年爆发力最强的节点。但卖货逻辑不一样了，以前是冲排名，现在是算每一单还剩多少。我们把效益账算清楚过后发现，加注天猫会让利润情况有明显改善，卖得多赚得多，不会像直播越卖越亏。”

放在几年前，拼低价和卷流量一度吞噬了大量商家的利润。谁的折扣力度更大，谁拿到头部直播间更多坑位，谁就能够拿到更多销量。但2026年的大促现场，纯粹的低价已经很难再撬开消费者钱包。

与此同时，一位做家居品类的中小品牌负责人也分享了他的直观感受：“以前大促，老款打五折就能卖爆。今年我们把老款给到历史最低价，反响平平；反而是迭代升级的新品，价格更稳，卖得更好。用户买东西，已经不再只看券后多少钱。”

这意味着消费者的决策逻辑发生了质变。不再单纯追逐“全网最低价”，质价比取代卷低价，成为主流消费选择。同样的客单价，用户愿意为更好的配方、全新功能、创新设计买单，单纯靠打折走量的老款，流量转化越来越吃力。

新品成为品牌重要增长点

数据支撑着这种体感。天猫双11开卖4个小时， 124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。美妆、服饰、运动户外、3C数码等多个行业的热卖第一名，全是新品。228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%。

商务部研究院副研究员洪勇的判断被很多商家认同：“越来越多品牌关注利润率、复购率和会员运营，本质是在追求可持续增长，企业经营理念正从‘做大规模’向‘做优质量’转变。内容电商擅长种草和拉新，货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀和经营效率上优势明显。”

当然，价格依旧是重要的消费者决策指标，只是纯粹的低价已经无法成为撬动大盘的核心杠杆。过去几年的卷低价带来的往往是一次性流量，用户没有品牌忠诚度，哪里便宜去哪里；而质价比新品，更容易沉淀主动搜索、愿意复购的真实用户。

从平台数据来看，主动搜索品牌词进店的占比持续走高，这是一个值得重视的信号。这意味着，越来越多消费者不是被短视频、直播算法被动投喂，而是心里已经有目标品牌，主动前来寻找商品。品牌心智，正在重新夺回主动权。

内容回归种草，旗舰店成基本盘

陈杨之所以要亲自复盘利润，是因为过去几年，无数品牌陷入一种循环：疯狂投入达人直播，直播间 GMV 节节走高，财务结账却发现增收不增利，甚至亏损。

有人测算过，同样成交100万元，主动搜索场景的退货率大约两成，直播间冲动下单的退货率能到五成。中间那30万的货在双向物流里空转，加上逆向物流、二次上架和不断上涨的运费险，到手利润能差出将近一倍。

这也催生了今年行业最大的变化：品牌正在重新定义达播与旗舰店的分工。

达播不会成为成交主阵地，更多承担种草引流功能。店播权重提升，最终的成交沉淀、用户资产沉淀，全部回归品牌旗舰店，货架场新品运营成为品牌全新增长点。

多位商家讲述道相似的调整：有服饰品牌直接砍掉三分之二达人排期，把预算转移到旗舰店会员运营与新品货架投放；有个护品牌压缩短视频平台内容投流，把新品首发、核心拉新全部放在天猫；部分品牌并非完全放弃直播，而是把直播间当成广告牌，用户被内容种草之后，再引导至旗舰店完成下单复购。

“直播间可以帮你一瞬间把货卖出去，但很难留下你的用户。消费者记住的可能是主播，而不是我们的品牌。但旗舰店的作用不一样，从直播间转向旗舰店之后，我们目前的增长点主要就在货架场做新品。生意有了基本盘的底气之后，品牌资产就得到了保障。” 一位新锐国货创始人表示。

越来越多企业财报也印证这一趋势。丸美在公布三季报后，董事长孙怀庆公开表态，“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，哪怕可以带来规模扩张，我们也坚决不做。”

同时，丸美还调整了新一轮的政策来积极自救，例如向货架倾斜，加大对天猫旗舰店资源倾斜；收缩达播投入，提升店播占比。在公司转向货架、加码产品研发后，丸美天猫旗舰店TOP5核心品销售占比75%，产品集中度保持稳健；会员招募规模同比提升 21.5%，会员成交占比同比提升 11 个百分点，品牌粘性持续强化。这说明，方向对了。

探路者也将旗舰店收回品牌自营，会员规模稳步上涨；汇洁股份、七匹狼等企业，已经正式将退货率纳入核心经营考核指标。

很多商家开始重新理解旗舰店的价值。“天猫旗舰店不再仅仅是一个卖货网页，而是品牌的生意基本盘，是品牌的底气，是一笔长期品牌资产。”冯曦谈到，“同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。拉新是买不确定，复购是做确定。”

旗舰店沉淀的东西，商家越来越说得清。作为创立品牌仅1年的新商家，栗上切入的洗碗机赛道已经在中国发展了30余年，家庭渗透率一直徘徊在4%上下，可栗上自2025年10月正式入驻天猫后，仅180天就实现全平台销售额破亿，今年双11更是冲上了洗碗机前5。

栗上登顶洗碗机排行榜

“本质上，找平台就是找用户。天猫的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP占比超过50%。更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”创始人谢明佐还透露，品牌心智也在天猫完成了跃迁，用户一开始搜索的是“胶囊洗碗机”，但现在只要搜索“栗上”就能弹出商品，这就是先有品才有牌，品类词带品牌，最后实现品牌独立的完整路径。

正如百联咨询创始人庄帅所说：“越来越多商家开始注重旗舰店，注重品牌资产的积累。旗舰店能把每次成交沉淀为会员、搜索权重和复购模型等可复利资产，形成品牌可持续经营的基本盘；其中，产品具有差异化壁垒、具备用户资产经营能力的优质原创品牌和成熟头部品牌，更适合以旗舰店为主阵地。”

流量买得来曝光，买不来品牌心智

站在第十八年的双 11 节点回望，过去几年一套万能公式已经彻底失灵：砸投流、卷低价、上直播间，快速冲起 GMV。这套模式造就过一批品牌，也让无数品牌陷入困境。但如果只把这一切理解为“渠道从直播间搬到旗舰店”，会错过更深一层的变化。渠道迁移只是表象，底下发生的是竞争标准的更换。

今年双11的榜单洗牌，就是最直观的写照。能够稳住大盘，实现利润同步增长的品牌，大多是依靠产品力翻身。

我们能看到，既有成熟国货品牌依靠产品迭代焕发第二春，也有大量诞生时间不长的细分赛道黑马跑出：有的品牌切入全新家居细分赛道，依靠旗舰店完成用户教育；有的食品小众品牌，不靠疯狂低价，依靠高净值人群经营实现翻倍增长；海外新入华品牌，跳过线下开店，直接把天猫旗舰店作为进入中国市场第一站，完成从0到1的品牌建设。

上海家化正是其中一个极具说服力的案例，其前三季度净利润8.06亿元，同比增长98.95%，扣非净利润同比大增157.3%，国内业务线上渠道同比增速超30%。

六神在天猫推出的随身蛋3.0和驱蚊蛋系列，今年6月为旗舰店带来的新客占比高达80%，其中高购人群达到94%。一个老国货品牌，靠新品在天猫把年轻人重新拉回店里，还实现了产品单价提升。

“流量买得来曝光，买不来品牌心智。”一位电商咨询从业者这样总结，“你可以花钱让消费者点进商品页，但你没有办法花钱让消费者记住你的品牌，主动搜索你的名字，反复回来复购。这些东西，只能靠旗舰店长期经营、靠产品力一点点攒出来。”

这正是今年双11释放出的行业信号：今年大促期间，品牌投向货架场的预算占比提升至百分之六七十，相比去年上涨超过10个百分点。对于看重利润、重视口碑的品牌，回归店铺货架经营，已经成为必选项。

那为什么更多商家选择了天猫？有数据表明，天猫渠道品牌净利率中位数达到 12%-15%，是主流电商渠道里相对更高的水平。在“重利润生，重流量死”的洪流中，商家自然会选择追求投入产出比、追求确定性收益，货架电商的经营优势也就凸显出来。

大促的使命正在发生改变。过去，双11是清库存、冲年度GMV的流量竞赛；现在，它不只是冲销量，更是品牌验证新品、完成用户教育、沉淀品牌资产的关键战役。大促不再只是一次性收割，更是长期品牌建设的一环。

北大国发院CBI课题组发布国货品牌搜索指数，也侧面印证这种变化。这套指标不看曝光、不看 GMV，而是统计消费者主动搜索品牌词的数据，衡量品牌心智成熟度。主动搜索，代表消费者已经记住品牌，而不是被广告被动触达。天猫正在成为国货心智沉淀的核心阵地，大量国货在这里完成从商品，到国民品牌的跃迁。

热闹依旧，但竞争回归商业本质：产品是内核，旗舰店是底盘，利润与复购是标尺。对于无数品牌来说，双11不再是一场短期流量狂欢，而是在新品、旗舰店、真实利润之中，慢慢积攒属于自己的长期底气。

（文中陈杨、冯曦均为化名）