江苏
每年双11,护肤消费的节奏都在变。今年更明显的一个变化是,下单的入口从单一的电商货架,散向了更多生活场景:有人在通勤路上刷榜单加购,有人在出门前发现面膜用完了,直接在即时零售平台下单等配送。需求被切分得越来越细,品牌能做的,是把货摆在每一个可能产生需求的入口上。
敷尔佳今年的双11布局,正是沿着这条逻辑展开的。一边是天猫货架电商的品牌主阵地,靠产品力和积累的口碑去冲击各类榜单;一边是美团闪购的即时零售阵地,用官方旗舰店的履约能力接住那些等不了三天物流的急单。两条线并行,构成了品牌在今年大促期间的一条完整响应链。
天猫超级必买榜是每年双11期间消费者重要的决策参考之一,进入榜单的多为各品类中被反复验证过的高复购单品,敷尔佳钢铁侠面膜此次跻身其中,背后是这款产品在大促节点上的稳定表现。钢铁侠面膜的定位,落在功效型护肤与日常修护之间。它的使用场景很宽:熬夜后的急救、换季时的舒缓、出差途中对皮肤状态的兜底,都能对应上。这种“随时随地都能用上”的属性,让它在双11这种集中囤货的窗口里,天然具备被放进购物车多次的理由。对消费者来说,榜单的意义在于降低选择成本;对品牌来说,进入榜单意味着产品在真实购买数据里被投了一票。
在货架电商的运营上,敷尔佳今年把重点放在了节奏与货品的匹配上。大促前期蓄水、中期集中释放优惠、后期承接返场,各阶段的货品组合与沟通重点有所区分。好处在于,开售那一刻的短暂爆发被拉长,能在整个周期里分层承接出多次转化机会。
如果说货架电商解决的是“囤”,即时零售解决的则是“急”。这两类需求在大促期间同时存在,却常被放进同一套物流体系里等待。敷尔佳今年在美团闪购开出官方旗舰店,正是为了把“急”这一类需求单独接住。
在美团闪购官方旗舰店,消费者可买到品牌正品货品,下单后30分钟送达,同时享受免退货运费。这三点对应了消费者最在意的三个问题:货品是否为正品、要等多久、买错了怎么办。30分钟缓解时效焦虑,免退货运费降低试错成本,官方旗舰店让货品来源有明确出处。
这种履约方式适配的场景很具体,临时出差忘了带面膜,第二天有重要场合要调整皮肤状态,家里存货刚好用完又不愿等三天。这些时刻消费者要的是“现在就能拿到”,价格敏感度退居其次。即时零售的价值,就在于把这部分被传统物流挡在门外的需求重新接了回来。
传统电商与即时零售组合在一起,形成的是一张覆盖不同消费节奏的渠道网络。货架电商承接计划性消费,用榜单、评价、优惠机制辅助决策;即时零售承接突发性消费,用配送时效和履约确定性解决当下的问题。两者并不互相替代,服务的其实是同一个消费者在不同时间点的不同状态。
对敷尔佳而言,这套组合带来的直接变化是线上渠道矩阵的丰富。过去线上增长主要来自单一平台的流量分配与运营效率,如今多了一条可独立经营的增量渠道,增长来源从“一个池子里多舀一点”,变成“多开一个池子”。渠道分散,也让品牌面对单一平台规则变化时多了一层缓冲。
从更长的时间维度看,即时零售正在成为美妆护肤行业线上增量的重要来源。消费者的购物习惯在迁移,越来越多的日常补货从“提前囤”转向“随时买”,品牌只守货架电商,就会慢慢丢掉这部分需求。敷尔佳今年把即时零售作为重点渠道推进,选择在双11这个流量集中的节点跑通履约链路,实质上是在为下一阶段的渠道结构提前铺路。
大促会结束,榜单会更新,但消费者对“马上要用”的需求不会消失。敷尔佳今年双11做的这件事,是把货摆到了需求发生的地方:既在榜单上被看见,也在三十分钟的配送半径内被拿到。渠道的意义,最终还是回到人身上——在消费者真正需要的那一刻,品牌恰好就在手边。
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