苹果不想一直“躺赢”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

最近苹果的好消息不少。

前脚苹果宣布刚Apple智能即将在中国推出，接入阿里通义千问大模型，于11月4日开放测试，12月随iOS 27.3正式落地。后脚苹果交出2026财年第四财季成绩单：营收和每股盈利均超出市场预期，iPhone收入创下史上同期季度新高，给“史上最佳财年”画上了一个完美的句号。

不过新任CEO 约翰·特努斯对于苹果的现状并不满意。据报道，上周，在 Apple Park 一间关起门来的会议室里，他向软件团队发出了前所未有的严厉提醒：

苹果在AI 上已远落后于竞争对手，必须拿出与对手同等的紧迫感拥抱 AI，加速推进路线图，迅速超越“仅仅对 Siri 进行必要修补”的阶段。

这大概才是苹果真正的好消息——新大哥并不满足于躺赢。

过去一年，苹果在AI上的无为，就赢过了大部分公司；甚至AI引发的存储风暴还进一步加深让iPhone在高端市场的份额。但AI正在从根本上改变智能手机的价值、用户入口和科技公司的盈利模式，而这恰好是苹果最核心的商业价值。

作为智能手机的定义者，苹果是移动互联网时代最大的受益人。但它当下的此时此刻，仿佛也一如诺基亚当年的彼时彼刻。

01 财报中的焦虑

在2026财年第四财季（自然年第三季度），苹果实现营收1145亿美元，同比增长12%，也是苹果史上最高收入的第四财季；净利润307亿美元，同比增长12%。

此外，本财季iPhone收入575.8亿美元，同比增长17.5%，创下史上同期季度新高；服务业务收入315.7亿美元，同比增长9.8%，创历史新高。新任CEO特努斯表示，“这是我们有史以来表现最佳的财年”。尤其是在当下，华尔街科技巨头正在为AI资本开支焦头烂额，苹果这份成绩单就更显成色。

但细细拆开来看，就能发现苹果的问题也很明显。

过去一年，iPhone17系列“加量不加价”的产品策略，让其在全球手机涨价潮中吃到更多换机红利；同时，iPhone系列在9月开始涨价，也带动iPhone收入进一步增长。但随着存储涨价周期的进一步延长，苹果也难以独善其身。

一方面，利润正在被逐渐侵蚀。研究机构TrendForce 测算，以256GB版本iPhone 18 Pro作为测算样本，整机BOM物料成本较2025年同期Pro机型提升约38%。管理层表示，预计下一财季毛利率（45%-46%）将低于这一财季。

另一方面，其他硬件的销售开始出现明显的下滑。据Omdia数据，2026年第三季度iPad全球出货量约为1150万至1158万台，同比暴跌27.5%，下滑幅度高于全球平板市场23%的平均跌幅。洛图科技数据则显示，2026年第三季度iPad在中国电商平台的销量同比大跌45.2%，市场份额同比减少8.5个百分点至19.1%。

与此同时，苹果过去最主要的利润来源——服务业务收入增长开始放缓。尽管这一财季苹果服务业务收入达315.7亿美元，创历史新高，但其增速仅为9.8%，近三年来增速首次跌破10%。

管理层称，服务收入增速放缓主要因为汇率原因；但实际上，在地区监管的要求下，多地苹果佣金费率与支付渠道限制均出现松动。比如从10月1日起，欧盟App Store的佣金将从30%降至26%，部分符合条件的开发者则适用更低费率。

不过这些都只是开胃菜，最大的挑战，还是AI。

02 “智能”姗姗来迟

2024年6月，Apple智能在WWDC上横空出世，惊艳全场。但等到中国用户能用上，已经过去了两年又四个月。

让人失望的是，虽然是两年后才姗姗来迟的新功能，但苹果的时间却仿佛还停留在两年前。

在端侧AI的布局上，国产厂商已经有了不少创新的尝试，比如小米试图用手机串联起智能生态、努比亚的豆包手机则是通过GUI重塑了交互逻辑。AI助手都在尝试长链条操作，一步到位的解决用户的需求。

而苹果端出的首批智能功能，主要包括照片消除、实时翻译、智绘表情、写作校对等，还不具备多任务编排与跨应用执行能力，仍然是一个“单次请求、单次反馈”的旧方案。

苹果并非不明白AI的重要性。

过去十多年，智能手机的商业模式有一个非常重要的特点：谁控制操作系统，谁就掌握了用户进入数字世界的入口。这也是苹果能够控制应用分发渠、通过App Store、支付和订阅业务获得收益的根本原因。

而AI正在改变这个结构。端侧AI正在逐渐演变为能够一站式解决问题的窗口，以前用户需要知道去哪一个 App 寻找服务；现在用户可能只需要知道向哪个 AI 助手提出要求。这就导致了入口的迁移。

但目前困扰苹果AI进度最主要的原因有两个。

一个是苹果在前沿基础大模型的研发速度、模型能力、技术人才方面的进展，完全不能匹配其在硬件和操作系统方面的地位。这导致苹果不得不依赖外部的技术去推进AI——一开始是OpenAI，然后是谷歌，国内则是阿里和百度。

二个是苹果在隐私保护上的坚持。

AI在端侧的能力展现本身就需要用户让渡一部分个人隐私，通过长期记忆去帮助你进行规划和决策。

但苹果这么多年一直把所有的决策权都交给了用户，以至于即便是访问粘贴板这样的操作，苹果也会不断弹出窗口来获得你的同意。这种惯性让苹果的软件负责人费德里吉长期对生成式AI的推进持审慎态度。

据彭博社报道，费德里吉在软件团队中风格极为强势，习惯用掌控的技术细节在会议中力推自己的立场，这让团队内部很多更激进的探索难以推行。

基模上的落后也加剧了这种冲突。苹果需要Google、OpenAI 等公司的模型补足能力，但因为这些涉及用户数据安全、核心技术自主权等，又无法完全交出产品。2024年 WWDC 期间，费德里吉在接受媒体采访时谈到了ChatGPT 与 Siri 的整合时表示，”在转向 ChatGPT 之前，我们会先征求你的同意”,同时“从隐私角度看，用户始终拥有控制权，并且整个过程是透明的。”

03 AI时代的“新方向”

苹果已经在调整AI的节奏。

除了开头的那个闭门会，彭博社披露，在针对下一代代号为iOS 28 的系统研发中，苹果将首阶段（M1）延续多年的「4 周编码 + 4 周系统整合」模式，正式调整为「6 周编码探索 + 2 周系统整合」。将重心明显前移，正是为了给底层工程师腾出自由试验的时间，倒逼团队探索激进的 Agent 架构。

另一个发力点是硬件生态。

Reuters 在2026年4月22日的一篇分析中指出，苹果过去通过高度控制的生态获得了巨大成功，但 AI 竞争对手依靠开放模型和开发者生态快速创新，可能改变竞争规则。生成式 AI 改变了用户与数字世界交互的方式。未来用户可能只需要向 AI 助手提出需求，由 Agent 自动调用不同应用完成任务。

因此苹果需要把iPhone 的生态优势延伸到家庭空间，提升用户粘性，从而掌握更多的入口。

下半年，苹果开始参与第三方智能家居产品的定义和设计，联合LG 电子、施耐德电气等品牌推出了Apple Home Collection。产品包括智能可视门铃、智能门锁、室内摄像头、房间传感器等产品。

苹果当然还有足够强大的硬件、芯片和生态优势，但这些优势并不能决定苹果在AI时代的命运。

除了赶基模能力，苹果更需要走出过去十几年建立起来的研发和产品惯性，进入新时代应该有的节奏里。

参考来源：

1、苹果财报

2、爱范儿：特努斯施压Siri 掌门人，苹果 AI 不能再等了

3、Reuters：In the AI era, Apple's strengths may become its constraints

文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。