从中国工厂到NBA赛场，小黄象如何拓展赛事营销边界

曾因被拍到购买鸡蛋灌饼而引发外界热议的周琦，最近主动把这个老梗搬到了线下。在北京五棵松 Hi-Park 篮球公园，他系上围裙，支起一个鸡蛋灌饼摊位，亲自为纽约尼克斯名宿约翰·斯塔克斯、阿兰·休斯顿、史蒂夫·诺瓦克以及现场的小球员制作早餐。

所谓“本人玩梗，最为致命”。曾经引发争议的一份鸡蛋灌饼，就这样变成了一场轻松互动，借着亲手制作早餐，周琦把现场气氛带动了起来。这是“小黄象 × 尼克斯未来能量周中国行”青少年训练营中的一个特别环节。显然，这样的安排自然不只是为了制造一个有趣的现场话题。

随着运动健康理念不断融入日常消费，体育也逐渐成为食品企业拓展消费场景、连接新消费人群的一个入口。对于希望从亲子、儿童市场进一步延伸至运动健康领域的小黄象而言，体育IP提供了一个新的连接点。

近期，从纽约麦迪逊广场花园（MSG）的合作官宣，到尼克斯名宿中国行，小黄象便围绕这支NBA球队展开了一系列动作。作为一家以健康食品为核心业务的企业，小黄象正在尝试借助篮球这一体育场景，让产品与运动人群建立联系。

比起针对一份早餐进行过度解读，如何建立科学、合理的营养观念，显然更值得关注；而比起传统体育营销，一家跨界而来的食品企业，如何利用体育IP打造差异化营销，也同样值得观察。

一次不太传统的NBA中国行

小黄象与纽约尼克斯的合作，最先落地在有“篮球圣地”之称的纽约麦迪逊广场花园（MSG）。

2026年10月19日，双方正式对外宣布小黄象成为纽约尼克斯全球官方合作伙伴，旗下产品获选球队官方指定亚洲早餐产品。按照合作安排，小黄象的产品将进入MSG的包厢及款待空间专属菜单，同时为运动员提供相关餐食。对于一家食品企业而言，这意味着合作不只是把品牌标识放进球馆，更重要的是让产品进入职业体育的实际消费场景，接受球迷、宾客乃至运动员的体验。

在纽约完成合作签约之后，如何让这项合作真正走近中国市场，成为接下来需要回答的问题。

10月21日，双方先在北京举办了一场NBA新赛季揭幕战早餐观赛派对。球迷一边享用小黄象的手抓饼、奶酪饼等产品，一边观看尼克斯与费城76人的比赛。这是一场带有尼克斯元素的观赛聚会，也是把这次跨洋合作转化成本土体验的初次尝试。

进入11月，合作进一步展开，随着“小黄象×纽约尼克斯未来能量周”开启，斯塔克斯、休斯顿和诺瓦克三位尼克斯名宿来到中国，开启了一趟横跨北京、安丘和上海的8天3城中国行。

小黄象创始人王毅告诉懒熊体育，此次中国行环节中，自己最期待见证尼克斯名宿们通过个人魅力和人格感染力来与孩子们互动交流。因此，第一堂训练课首先在北京站开课。11月7日，三人来到五棵松Hi-Park篮球公园，与约30名中国小球员进行交流和分组训练。名宿直接参与训练环节，让孩子们有机会在实际运动中接触职业球员的经验。

除了篮球场，名宿们还走进了传统文化场景，登上慕田峪长城，感受中国历史文化；并在行程中品尝现场制作的小黄象美食。这样的安排并不直接指向产品销售，却让球队IP有机会与中国本土文化发生更具体的联系，也为中国行增加了篮球之外的内容。

随后，行程转向小黄象位于山东安丘的新工厂。三位名宿参与工厂投产相关活动，并走进生产线参观，也让合作伙伴以及外界看到产品背后的制造环境和生产能力。由此，本次合作的落地也深入到品牌的经营场景，而不只是停留在传播端。

同样是海外体育IP来华，这场中国行呈现出了不同于传统球星中国行的打开方式。从球场到早餐桌，从青少年训练营到生产工厂，对于小黄象而言，中国行的价值既要让消费者看见尼克斯，也要让消费者看到体育与自己产品和日常生活可以产生怎样的联系。

以举办过两次的观赛派对为例，由于NBA转播往往对应国内的早晨时段，对于中国球迷来说，边吃早餐边关注比赛，本身就具备一定的场景基础。两次观赛派对中，小黄象不仅在线下组织球迷共同观赛，还作为腾讯体育直播期间的第二现场出现在赛事转播中，让线下线上形成联动。

这与啤酒和欧冠、世界杯之间的消费联想有些相似：赛事本身并不直接创造产品需求，却能提供一个相对稳定、鲜明的消费场景，小黄象希望借助与尼克斯的合作，让产品自然进入球迷的观赛时刻，将早餐与看NBA联系起来。因此，这类活动的意义在于，不仅可以把赛事带来的关注度，转化为消费者对早餐场景的持续联想，也能为品牌拓展新的消费人群创造可能性。

没有把名宿当作单纯的流量资源，而是尝试让他们进入品牌真实的业务和生活场景。中国行的价值，或许正藏在这些场景的差异之中。

食品品牌为何进入体育场景？

2020年品牌成立伊始，小黄象就将儿童早餐作为切入点，希望为中国孩子提供优质营养的健康早餐。家长自然是食品的购买者和决策者，但孩子也是具有一票否决权的决定者。因此，“对孩子讲好吃，对家长讲健康”，是小黄象在产品开发和市场沟通中的一个重要策略。

而体育恰好为这套思路提供了一个具体落点。王毅对懒熊体育提到，因为不同人的健康标准并不完全相同，所以很难定义哪种食物更健康，但面临严格身体监测和食品安全要求的运动员，可以提供相对直观的参照，对仍处于生长发育阶段的孩子们具有一定的榜样价值。

于是，找到职业体育最顶级的场景，让对健康最重视的运动员来选择产品，无疑是传递食品健康理念的最佳帮手。这是小黄象牵手纽约尼克斯的关键。

王毅对此有一个很直接的判断：“你能进尼克斯的包间，大家就会觉得你肯定满足他们的标准。”在他看来，这种来自成熟职业体育机构的认可，比品牌自己向消费者反复解释产品标准更有说服力。与此同时，对于这家希望攻克北美市场的中国食品企业来说，尼克斯的合作也为小黄象后续拓展当地市场提供了认知基础。

这份合作也并非单方面的品牌借势。据麦迪逊广场花园娱乐公司全球体育与娱乐合作执行副总裁Douglas Jossem回忆，尼克斯也同样带着拓展业务、进入中国市场的雄心。双方在2025-26赛季季后赛首轮开始洽谈，王毅记得，总决赛夺冠大概4分钟后，尼克斯方面发来邮件，确认了所有合同。

需要指出的是，体育成为小黄象原有儿童、家庭消费基础向外延伸的一条路径，并不意味着品牌要将所有产品都变成运动食品，而是希望借助体育场景，让营养和健康理念更加深入人心，为品牌打开新的用户空间。小黄象体育营销负责人透露，通过尼克斯这样的事件性营销，品牌希望让产品不再只出现在为孩子准备的家庭早餐中，也能进入运动人群、办公室白领等消费者的日常生活。

从这个角度看，小黄象与尼克斯的合作，实则承担了多种不同的任务。产品层面，它通过进入球队和球馆的餐饮体系，向消费者传递品牌对食品品质的要求；出海层面，它借助职业体育的影响力帮品牌建立市场认知，打通渠道；而在国内，它还可以帮助品牌完成拓展消费人群和场景的需求。

从青少年篮球到NBA，小黄象如何布局体育营销

对于食品品牌而言，母婴、亲子等人群，与产品消费之间有着更直接的关联，营销路径也相对清晰。相比之下，签约一支NBA球队，意味着更高的合作门槛、更复杂的权益开发，以及一段需要持续经营的消费者沟通关系。

不过，与尼克斯的合作，并不是小黄象第一次接触体育IP。

小黄象的体育布局大致经历了三个阶段：2024年成为中国国家U16-U17篮球队指定产品，随后陆续与多支国字号队伍展开合作，以专业运动员和运动队建立品牌认知；2025年进一步牵手多项青少年体育赛事，从专业队伍延伸至更广泛的赛事参与者和家庭；2026年则与纽约尼克斯达成全球官方合作伙伴关系，将合作范围拓展至国际职业体育IP。

小黄象体育营销负责人提到，品牌此前已经覆盖了国内青少年体育中相当一部分赛事资源，既包括面向社会青少年的NYBO，也包括学校篮球赛事CPBL（李宁中国小学生篮球联赛）。对品牌而言，参与青少年体育不只是获得赛事曝光，更重要的是接触一群具有相对明确需求的家庭。

王毅认为，愿意投入资源支持孩子体育运动的家长，与小黄象希望服务的人群有着较高的重合度，训练是孩子成长过程的一部分，日常饮食和运动恢复同样是家长需要考虑的问题。“他们不仅需要教练告诉他怎么练，也需要有人告诉他该怎么吃、怎么恢复。”

这也是小黄象持续投入青少年体育的原因之一。孩子是产品的使用者，家长则是购买决策者，而体育恰好能够将两者连接起来。通过赛事、训练营等活动，品牌既能触达参与运动的孩子，也有机会与重视体育教育和健康成长的家长建立联系。相比一次性的广告曝光，这种围绕具体人群和生活需求展开的合作，更有机会形成长期认知。

与此同时，与尼克斯合作，则是品牌向另一端延伸的尝试：借助成熟职业体育IP的国际影响力，拓展品牌在更广泛人群中的认知，并为进入北美市场创造条件。从青少年篮球到NBA，小黄象的体育营销逐渐形成了两条相互补充的路径。一条向下扎根，围绕孩子、家长和家庭建立长期联系；另一条向外拓展，寻找新的消费市场。

当然，体育营销并不会因为签约了知名球队就自然产生效果。运动队的专业背书、赛事带来的目标人群触达，以及国际IP所提供的市场影响力，最终都需要回到产品和消费者身上。尤其对食品品牌而言，消费者是否愿意持续购买，仍取决于产品能否真正满足日常需求。

选择体育IP，也意味着选择一个更长的经营周期。这类投入未必能通过某场活动或者销售数字来直接兑现，却可能帮助品牌逐步建立起不同于传统品类营销的认知。对小黄象来说，接下来真正需要回答的，或许是如何持续转化体育带来的关注和信任，是能否找到足够多的理由，让消费者在喧哗归于平静后，依然愿意与这个品牌发生联系。

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