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电商行业的“春晚”——双十一购物节今年迎来了第18个年头。 红星资本局注意到，2022年之后，京东、天猫等多家电商平台就不再公布双十一GMV（商品交易总额）的具体数字，今年也不例外。平台主动降温是一个原因，但更深层的变化在需求侧。电商渗透率见顶，大促的稀缺性被全年不断的日常促销稀释，消费者不再需要为“双十一”三个字集中调动注意力。 声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。AI导购、AI客服、AI生图详情页，再到李佳琦在直播间卖Token（词元），罗永浩直播带货AI开发产品……AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。 但AI无法全网比价，消费者更难靠AI掌握不同平台的活动规则并制定最优方案。有商家表示，AI客服的实际解决问题能力仍然有限。部分消费者质疑电商平台的AI图片存在失真、货不对板等问题。
▲11月11日，江苏宝应县泾河镇现代物流产业园一家快递企业分拨中心工作人员在分拣车间忙碌 据ICphoto
声量退潮：
平台连续5年未公布GMV
又是一年双十一，不少消费者感觉到，这场电商行业“春晚”的声量继续退潮。
以往的“战报”不再。今年双十一，各大平台依然没有公布GMV的具体数字，从2022年至今，已经持续了5年。
平台转而聚焦品类表现、用户参与度及AI带动的销售指标。11月12日，红星资本局从京东方面获取的数据显示，截至11月11日，2026年京东双十一共售出超5000万件AI产品，产生超3亿服务订单。
天猫则是在双十一首日披露，开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。
抖音电商也在双十一“开门红”阶段表示，其成交额破千万元的店播直播间数同比增长98%，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。
平台主动降温是一个原因。和往年相比，今年双十一大家不约而同地放弃了复杂玩法，相关话题度下降。
▲某电商双十一购物节页面截图
天猫取消沿用多年的“跨店满减”和凑单机制，统一改为“官方立减”，单件商品即可享受直降优惠；京东取消定金预售，主打“现货开卖、即买即发”；抖音也主推“一件直降”和“立减折扣”。
但在社交平台上，有消费者表示，从预售到现在，购物车里商品的价格几乎每天不一样，平台会分时段弹红包、折扣券，想要买到“最便宜”的价格很难。
也有消费者对红星资本局提到，如今双十一消费更趋理性。“各电商平台日常促销活动明显增多，百亿补贴、直播间购物等都能下单，双十一的价格与平日相比没有太大的诱惑力。”
AI与算力“上桌”
但增量仍待观察
声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。
AI导购、AI客服、AI生图详情页和数字人主播……各平台将AI大模型摆上了宣传C位。例如，淘宝的千问购物助手提供商品比较和试穿，京东用AI数字人承接店播，抖音的豆包被直接嵌入商城。京东披露，截至11月11日，JoyInside累计完成超7000万次交互 。
再到Token（词元）首次作为独立品类上架电商平台。11月2日晚，淘宝头部主播李佳琦在直播间卖起了AI算力商品。数据显示，开卖半小时左右，就已售出10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token。
▲AI算力首次上架电商平台 网络截图
11月10日晚，罗永浩在“交个朋友”直播间带货字节跳动旗下AI开发产品TRAE，现场演示用它制作PPT、手搓应用原型，让观众直观看到AI在日常生活中的使用场景。
AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。
但AI对双十一大促增量的提升仍待观察。红星资本局发现，目前的AI导购无法全网比价，消费者更难靠AI掌握不同平台的活动规则，并制定最优方案。
AI对中小商家效率的提升也伴随着争议。有商家表示，AI客服的实际解决问题能力仍然有限，头部商家虽已大量使用，但多限于查物流、改地址等重复机械性问题。中小商家以及非标品、定制类商家则鲜少采用。一旦顾客提出带有情绪的提问和诉求，AI客服的表现往往堪称灾难。
从事电商女装超10年的程女士对红星资本局提到，AI只是一个辅助工具，她的店铺并未使用AI生成产品图片，“AI图片缺乏版权保护，大家也需要有差异化”。在社交平台上，有部分消费者质疑电商平台的AI图片存在失真、货不对板等问题。
红星新闻记者 强亚铣
编辑 郭庄 审核 任志江
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