广东
2026年双十一购物节正式落下帷幕，根据星图数据，综合电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售总额定格在16790亿元，同比增长3.7%。在整体消费趋于理性、大盘基数高企的背景下，这一成绩体现出中国电商消费的深厚韧性与稳健增长势头。
值得关注的是，今年的消费结构呈现出明显的“加速分化”与“即时化”特征。即时零售销售表现尤为抢眼，销售额达到891亿元，同比大幅增长33.0%。
从平台竞争格局来看，美团闪购、淘宝闪购和京东秒送分列前三位。这一数据直观反映出，消费者对“即买即得”的时效需求正在全面爆发，线上线下深度融合的零售新模式已从补充渠道升级为拉动消费增长的核心引擎。
然而，社区团购赛道则显现出降温态势。2026年双十一期间，社区团购销售额为83亿元，同比下降7.4%。其中多多买菜位居第一，兴盛优选排名第二。在即时零售的强力挤压以及补贴退潮的背景下，社区团购正在经历从野蛮扩张到精细化运营的深度洗牌，行业回归理性将是长期趋势。
从品类表现来看，家电、手机数码和服装依然是双十一的“压舱石”，分别以15.9%、14.3%和13.8%的份额稳居前三。个护美妆（8.2%）、鞋靴箱包（6.3%）和食品饮料（6.2%）则构成了第二梯队，展现出细分化、悦己型消费的韧性。
在细分热门品类中，洗护清洁和美容护肤两大类目的品牌竞争尤为精彩。
综合电商销售总额中，美容护肤品类呈现“千亿级”体量，综合电商销售总额高达1029亿元。
天猫平台由珀莱雅登顶，修丽可、兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜紧随其后，国货头部与国际大牌形成正面抗衡；京东方面，兰蔻位居第一，修丽可、SK-II、珀莱雅和娇韵诗排名前五；抖音平台上，赫莲娜夺冠，珀莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻分列二至五位；快手平台则由后、雪花秀、柏肤源、谷雨和珂谧占据榜单前五。多平台、多梯队的品牌格局，显示出美妆消费的多样性与成熟度，也印证了消费者不再盲目追逐单一渠道或单一品牌，而是更加注重产品力与体验感。
综合电商销售总额中，洗护清洁品类达到468亿元。
天猫平台由卡诗领跑，维达和立白紧随其后，潘婷与护舒宝分列第四和第五；京东方面，维达稳居榜首，心相印、洁柔、清风和蓝月亮位列前五，展现出传统纸品与洗护品牌深厚的供应链壁垒；抖音平台则是滴露、绽家、清风、公仔牌和心相印占据前五，兴趣电商的爆款逻辑正在重构洗护行业的细分版图；快手平台则由自由点、那余、奢貌、棉密码和参半占据榜单前列。可以看到，洗护赛道的竞争已从单纯的价格战转向多平台差异化布局，传统品牌与新兴品牌同台竞技，共同把市场盘子做大。
整体而言，2026年双十一的这份成绩单，既没有出现爆炸式增长，也没有出现断崖式下跌。它更像是一面镜子，照出了中国消费市场的真实底色——即时零售的爆发式增长、社区团购的理性回调、以及洗护美妆赛道中国货与国际大牌的精彩缠斗，共同构成了一幅多元而鲜活的商业画卷。
总量稳增长，结构大洗牌。即时零售的“快”与社区团购的“慢”形成鲜明对照，洗护和美妆赛道的国货崛起更是让人欣慰。数据背后，是中国消费市场从规模扩张走向质量提升的必然路径。无论渠道如何变迁，能真正抓住消费者真实需求的企业，才配站上下一轮的风口。大浪淘沙，剩者为王，双十一不止是数字的狂欢，更是一场对商业基本功的大考。
数据来源：星图数据
图片来源：AI和星图数据
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