两次转型赌局，“户外鼻祖”探路者弄丢了自己 | 国潮风云

探路者因一轮户外潮崛起，又失落于新一轮户外潮。

作者 | 刘萍

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2026年“双11”大促临近收官，各大运动户外品牌忙着冲刺榜单。被称为国内户外用品行业“鼻祖”的探路者，却在这场热闹里缺席。

探路者曾是许多国人拥有的第一件冲锋衣，早已淡出年轻一代的讨论，不少消费者甚至分不清探路者与拓路者两个独立品牌。

其最新财报更暴露了增长之下的隐忧。今年前三季度，探路者实现营收13.28亿元，同比增长39.35%；但净利润由盈转亏，录得-684.84万元，同比大幅下滑120.73%。

单季而言，探路者第三季度营收为3.98亿元，同比增长32.85%，归母净利润为亏损5810.14万元。

探路者想要挣脱户外赛道的局限，但迷失在转型的岔路口。现在想找回名字，但找回名字所需的专注和投入，恰恰是它这些年最稀缺的东西。

曾经的“户外一哥”

把一手好牌打散了

始祖鸟、萨洛蒙已经火成中产圈层的户外标签，但最早将户外概念推向国内大众的探路者，却近乎“查无此人”。

上世纪90年代初，各大城市开始涌现出众多的登山协会和户外俱乐部，登山、徒步、攀岩、皮划艇等活动流行开来。户外不再只是少数职业探险家的专属，越来越多中产群体参与，成为都市人的生活方式。

这也催生了对专业装备的需求，但在很长一段时间里，国内户外装备市场仍由海外品牌主导。为了打破这种局面，一批本土创业者相继入场，试图打造属于中国自己的户外品牌。

1999年，盛发强、王静夫妇创立探路者，从卖帐篷起步，逐步延伸至睡袋、背包等露营配套装备。

恰逢国内自驾游热潮兴起，为泛户外消费打开巨大增量空间，探路者借着这波时代红利完成早期积累，产品线随之持续扩张，推出了冲锋衣、滑雪服、登山鞋、速干服饰、功能背包等户外装备。

政策的加持，让户外赛道的前景更加明朗。2005年，国家体育总局把山地户外运动设立为正式体育项目，自上而下推动了徒步、骑行、越野跑等项目的普及，凯乐石、骆驼正是在这一时期相继成立。

为了树立专业形象，探路者与国际知名科技面料品牌‌GORE-TEX合作，是当时中国户外行业唯一与其合作的本土品牌。

搭载GORETEX面料的乔戈里冲锋衣，斩获2005年中国国际体育用品博览会体育用品评选“畅销人气奖”。同年推出的第一代飞越GORETEX徒步鞋，是国内早期专业徒步鞋领域的重要代表。

颇具科技含量的产品矩阵，让探路者在消费者心中留下鲜明认知。彼时，一件探路者冲锋衣或是一双徒步鞋，承载了超越单纯功能的社交意义。

在大众对智能穿戴还很陌生的年代，探路者还推出了帝力可加热冲锋衣，在衣服里集成一套电子控制的恒温加热系统，称加热时间长达2.5-11小时，试图用电子化、功能化的手段，去解决极限环境下的舒适性问题。

或许这些功能在今天看来并不算颠覆，但确实撑起了探路者的技术光环，能让人直观感受到“这牌子有东西”的。

2009年，探路者作为“中国户外用品行业第一股”登陆创业板。上市首日，便经历了股价翻倍、盘中两度停牌的火爆场面，一时风光无两。

探路者继续强化专业探险的品牌叙事。创始人多次投身高海拔登山，和王石结伴同行，还邀请王石担任代言人，赞助中国南（北）极考察队。

2012年，其以约14.5%的市场份额，首次超越北面、Columbia等国际大牌，登顶中国户外市场。

然而，高光的底色是主业焦虑。受宏观经济放缓的影响，运动服装品牌业绩集体放缓。当年李宁出现港股上市8年以来首次亏损20亿元的情况，安踏、匹克等公司的业绩也出现不同程度下滑，探路者未能幸免。

数据显示，探路者在2010-2013的三年间，净利润每年的增长率至少在50%之上，2014年增速萎缩至18%左右。

压力之下，探路者看到了一个更大的市场机会。2014年前后“互联网思维”和“生态圈”等概念愈发流行，乐视、小米、TCL等众多手机和互联网厂商都在大谈“生态”。于是，探路者借鉴美国户外经济的发展方向，借用现成的“生态”叙事框架话语，确立了从“单一户外产品提供商”向“户外运动综合服务提供商”转型的战略目标，开启轰轰烈烈的多元化转型。

短短两年，探路者频频出手，收购了海外在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、北京行知探索旅行社的“极之美”南北极旅行业务、易游天下74.56%股权，还宣布与河南巩义市政府合作，筹备建设“中岳嵩顶体育文化旅游区”，切入冰雪产业，豪赌“户外+旅行+体育”的融合新赛道。

按照探路者的构想，绿野网充当流量入口，负责串联户外用品、旅行服务和体育赛事，加强O2O线上线下资源整合，打造为一个闭环的“户外生态圈”。

某种程度上，探路者的目光具有前瞻性。2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》即“46号文”发布，明确鼓励“体育+”融合发展。

但结果是，正如贾跃亭的“生态化反”始终停留在话术和PPT层面，探路者通过并购拼凑而成的服务链条，各业务之间也未能产生真正的化学反应。

所谓的关键落子几乎都成了亏损源，规模越大亏得越多。最典型的是易游天下，三年合计亏损5493.92万元。

业务的无限扩张，最终拖垮了主业。2017年，探路者出现上市后首次亏损，2018年亏损扩大到1.82亿元。

此探路者，已非彼探路者

探路者因一轮户外潮崛起，又失落于新一轮户外潮。

2021年起，露营、徒步成为中产消费的重要风口。据相关统计，截至2021年底，全国户外运动参与人数超过4亿人。

行业竞争格局准备洗牌。始祖鸟加速破圈，骆驼、凯乐石、伯希和等本土品牌蓄势待发。当同行争相抢抓户外红利时，探路者迎来了命运的又一个拐点。

同样在2021年，探路者创始人夫妇让出公司控制权，“芯片老兵”李明接班成为实控人，主导了公司向“户外+芯片”双主业的转型战略。同年9月，探路者便斥资2.6亿元收购北京芯能60%股权，切入MiniLED显示驱动芯片领域。

2022年北京冬奥会引爆冰雪消费，叠加持续升温的户外运动浪潮，冲锋衣一跃成为服装赛道的爆款大单品，从户外功能单品变成了大众时尚通勤服，“地铁上一抬头全是冲锋衣”成为普遍现象。飞瓜数据显示，2022年抖音电商冲锋衣销售额超过20亿元，较2021年翻了近6倍。

探路者却置身这场热潮之外，继续将重心投向半导体并购。2023年，探路者收购了韩国触控芯片企业G2Touch约95%股权、江苏鼎茂60%股权，将业务延伸至触控技术和半导体封装测试。

2025年，公司再斥资约6.78亿元收购贝特莱、上海通途各51%股权，版图进一步覆盖指纹识别、图像视频处理、芯片IP授权等领域。

探路者“大力”买来的芯片资产包，制造了报表上的增长爆发力。2022年，其芯片业务营收仅842.72万元，占总营收不足1%。到了2026上半年，该业务收入已达3.58亿元，同比增长219.76%，撑起了公司整体38.6%的营收。

围绕“户外+芯片”双主业，探路者给出的协同叙事，是在未来规划上，公司重点发展芯片业务，并把户外作为芯片应用场景终端之一，推动自研芯片在智能服饰、智能穿戴等智能装备中的全面搭载。

今年6月，探路者上架售价为7699元的户外外骨骼产品CrestC3，官方披露上市首日销量破百台。

根据产品资料，这款外骨骼整机约1.8公斤，支持四档助力调节，可通过传感器与算力识别人体运动状态，辅助登山发力，可以看作是探路者“双主业协同”的样板产品。

探路者沉浮的症结，在于战略的分散与反复摇摆。消费品牌的护城河，是靠长期深耕主业一点点筑牢的。

一波接一波的跨界扩张，不断抽走本应用于户外业务的研发、品牌与渠道资源，使其眼睁睁错过行业红利窗口。

如何找回名字

当然，探路者没有完全忘掉本业。在今年6月的投资者关系活动中，探路者表示“户外业务是经营根基，芯片业务是第二增长曲线”。

从市场份额看，国产替代趋势非常明显。在销量和大众认知上，骆驼是绝对的第一；在专业影响力和品牌综合榜单上，凯乐石站稳脚跟。探路者被夹在竞争最拥挤、差异化最难建立的中间地带，上下承压。

向上冲击中高端是行业共识，探路者也选择以此为突破口，试图重塑专业定位。

面料是户外品牌构建专业属性的核心抓手。GORETEXPRO因被始祖鸟、Patagonia、迪桑特等高端品牌广泛使用，被认为是户外圈公认的顶级面料。探路者的高端HIMEX系列，采用分层面料策略来匹配不同定位。

其顶级专业款“HIMEX33中国梯系列”选用GORETEXPRO面料，定价对标国际一线，首发价达4699元。面向进阶攀登场景的“HIMEXN27系列”，则提供CORDURA、纳米膜两条面料方案。

财报数据印证了品牌抬升价格带的尝试，以冲锋衣为例，其2024年的主要价格集中在999-2599元之间。到2026年上半年，这一区间延伸至799-4699元。

但涨价与市场接受度之间，存在明显错位。探路者天猫旗舰店内定价最高的单品，是一款售价14999元、采用Cordura面料的极地探险连体羽绒服，页面销量显示0人付款。

高端赛道挤满了竞争者，专业心智的沉淀绝非短期内就能有效“挽回”。在被消费者认可之前，探路者得先重新获得消费者关注。渠道与营销体系的改造，或是探路者更紧迫的课题。

早期探路者的核心客群是泛户外大众，在专业化的高峰时期，也沉淀过一批硬核山友。

时至今日，其用户标签逐渐固化，更多和下沉市场的中年男性绑定，甚至被戏谑“中年老头乐穿搭”或“时尚劳保”。

新一代年轻消费者看重设计、颜值，讲究出圈效果。为了连接年轻人，探路者2022年、2024年分别官宣刘昊然、张子枫成为代言人，今年4月又官宣黄景瑜为代言人。

2026年上半年，探路者销售费用达到1.71亿元，同比增长13%。预算持续加码，社交平台的讨论声量却没有同步跟上，流量转化、种草闭环效率偏弱。

营销需要持续的内容试错、沉淀、动态调整，不只是换一张更年轻的代言面孔。骆驼靠性价比内容铺满小红书、凯乐石靠攀登内容占领心智时，探路者的种草内容既缺乏规模，也缺乏能引发自发传播的记忆点。

此外，探路者长期偏保守、间断式的投放节奏，也束缚了传播势能的释放。相比之下，伯希和2025年销售及分销开支为10.59亿元，其中广告及推广费用约5.51亿元。

缺乏种草带来的主动搜索和进店意愿，渠道客流自然受限。

2026年上半年，探路者户外业务的营收增长6%，核心增长驱动力来自线上渠道。电商收入增长54%，达到2.1亿元，占比达到37%，去年同期只有26%。

线上成为增长主力的另一面，是线下渠道的艰难重构。探路者曾是国内线下渠道龙头，巅峰时期门店规模超过1700家。

截至今年6月末，其直营门店数量为80家，关闭门店数量为10家；加盟（含联营）门店数量为681家，关闭门店数量为110家。

在资源有限的情况下，探路者对门店调整的方向是在收缩中稳住基本盘，关掉不赚钱的加盟店，加固直营规模。

2026年半年报中提到，其对线下渠道的优化策略是“巩固一、二线城市核心商圈标杆阵地”，同时“加速向三线及以下城市、县域乡镇等高潜市场延伸”。

渠道调整的成效尚未全面反映在业绩上，2026年上半年，探路者开业超过12个月的成熟直营门店平均店效同比下降了7.18%，加盟渠道收入直降41.65%。

颇具讽刺意味的是，在探路者品牌声量持续走低的同时，名字高度相似的拓路者反而收获了更多关注。许多用户称分不清拓路者和探路者，甚至很多人第一反应是“谁山寨谁”。

拓路者（Pioneer Camp）2003年创立，早期以外贸代工为主，近年发力国内市场，带着更讨喜的设计、更亲民的价格和顶流代言人，冲到了大众面前。

今年9月，拓路者官宣鹿晗为首位全球代言人。据品牌数据，官宣当日拓路者天猫销量同比暴涨363.75%，抖音直播渠道销量环比增长225.2%，登顶天猫户外类销售榜及冲锋衣类目商品榜榜首。这种量级的破圈事件，是探路者近年没有做到的。

表面看，这是一个命名相似带来的巧合，本质是探路者多年问题的集中暴露。一个真正强势的品牌，不会让名字相近的对手轻易搭上便车。

户外赛道的红利窗口还在，但留给探路者找回存在感的时间，已经不多 了 。

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