雷军的忠实门徒

从马斯克到雷军，何小鹏不断向行业标杆取经，而如何将学到的经验转化为小鹏自己的品牌特色，仍是一个值得思考的问题。

11月初，小鹏MONAL05首批车主交付仪式上，何小鹏亲自下场交车。他把藏着求婚戒指的钥匙礼盒送到车主手上，帮对方完成求婚；得知另一位车主是新手妈妈，又特意准备儿童安全座椅，现场演示安装。

一场常规的新车交付，因为创始人的在场，生出几个自带传播属性的生活化故事。

这一幕很容易让人联想到雷军。近年来，从亲自参与产品发布、社交媒体互动，到为车主交付新车，企业家本人越来越成为汽车品牌传播的重要角色。何小鹏，显然也在沿着这条路往前走。

从特斯拉启蒙，到向雷军取经

在雷军之前，何小鹏的参照范本是马斯克。何小鹏是特斯拉在中国的首批车主之一。

特斯拉的性能和静谧性，曾让当时开着路虎的何小鹏感到震撼：一个并非传统汽车行业出身的人，竟然能做出这样一辆车。这让他看到了入局造车的可能，也给了他底气。

后续产品规划里，这种参照清晰可见。

2018年小鹏G3发布时，何小鹏在采访中表示G3没有完全对应的对标车型，最接近的是Model3；2024年MONAM03亮相，他也公开说明，M03的命名，是向推动纯电普及的Model3致敬。

小鹏与特斯拉在技术布局上也有不少相似之处：双方都采用纯视觉智驾方案，也都布局了具身智能机器人。马斯克通过SpaceX布局商业航天，何小鹏将业务触角延伸至飞行汽车领域。

就连公开打赌，小鹏的对标对象依旧是特斯拉。

2025年底，他在硅谷试驾特斯拉FSDV14.2后，与智驾团队立下赌约：若小鹏VLA在国内达到同等体验，就在硅谷建中式食堂；否则，智驾负责人刘先明将在金门大桥裸跑。

面对马斯克展示Roadster腾空演示的消息，蔚来李斌一句玩笑式的“这个蔚来确实没有”轻松带过；何小鹏却会认真拆解飞行汽车落地的法规可行性。

在何小鹏的造车思路中，特斯拉始终是一个重要的参照对象。而这种“一边学习、一边竞争”的关系，也在他和雷军之间重演。

特斯拉给小鹏的，更多是造车理念、技术方向上的启发；雷军带给何小鹏的影响，则延伸到营销叙事、用户沟通、品牌经营的层面。

二人渊源由来已久。早在何小鹏创办UC时期，雷军就多次提供支持；2015年，顺为资本等主体完成对小鹏汽车的投资。2018年，何小鹏曾发布公开信，称雷军是自己的导师与贵人。

2022年9月G9风波过后，何小鹏主动找雷军请教。雷军直白告诉他：小鹏，我跟你说，小鹏汽车最大的问题其实是你，你只想做董事长，不愿意站出来做CEO。

此后，何小鹏听取建议，开始更多深入业务一线，加强对产品和公司经营的直接管理。

变化甚至被刚上小学的儿子看在眼里。他曾分享儿子的疑问：“你不是在小鹏汽车拧螺丝吗，为什么同学刷抖音看到你，写的是董事长？”曾经只想当“甩手掌柜”的董事长，已经深入一线“打螺丝”了。

雷军对何小鹏的影响，很快也体现在产品营销上。2024年8月，MONA M03上市，成为小鹏营销转型的关键节点。不同于过去围绕技术参数展开传播，M03上市阶段，小鹏更注重话题营造和用户互动。

发布会前夕，雷军到访小鹏广州总部，和何小鹏交流、体验M03。MONA产品线负责人杨光在成都车展采访时坦言，M03的营销思路借鉴了不少雷军的经验，雷军也给出诸多建议。

小米标志性的定价叙事——定价艰难、内部反复拉扯、多方权衡，同样被小鹏直接沿用。M03公布售价前，何小鹏那句“这次的定价，确实非常艰难”，当时就被媒体点出与小米的相似性。

2025年8月全新小鹏P7上市，对标小米的传播思路体现得更为清晰。

比如发布会收尾的用户抒情排比，和YU7的叙事范式高度趋同：

小米面向“无法容忍平庸、始终走在时代前列的人”;小鹏则献给“不愿墨守成规、内心强大自信、不甘平庸的人”，是典型的雷军式用户表达模板。

小米SU7Ultra依托纽北圈速塑造操控标签，打出“纽北全球最速四门车”；全新P7转向浙江国际赛车场，对标推出“50万元以内浙赛最速轿跑”。

就连后来对标YU7进行的24小时耐力挑战，也是雷军主动向何小鹏提出的建议。

从发布会叙事逻辑，到产品传播的具体项目，小鹏对标小米、向雷军学习的案例越来越多。这次何小鹏亲自下场交付、把普通人的用户故事放进品牌传播，也是这套路径的延续。

学了打法，但缺稳定内核

何小鹏的学习能力毋庸置疑，也善于发现对手的长处。

但小鹏的困境在于：借鉴了特斯拉的技术打法，学了雷军的营销方法论，也尝试过年轻化表达，却始终没能把这些碎片整合成一套辨识度清晰、稳定自洽的品牌特质。

何小鹏或许善于学习，但未必是一个内核稳定的企业家。这种不稳定，也投射到技术布局、营销、产品审美乃至品牌定位上：

虽然他公开表态“小鹏是小鹏，不会学特斯拉”，但特斯拉始终是小鹏绕不开的参照。

在品牌营销端，向雷军取经是一条捷径，但怎么把这套打法转化成适合小鹏自己的表达，仍是一道难题。即便是导师雷军，也是从手机时代一路走来，经历过“乔布斯门徒”的阶段，才逐渐走出自己的特色。

这种向外寻找参照的状态，在产品设计上同样明显。初代P7凭借独特设计出圈，是小鹏为数不多拥有强识别度的代表作。在此之后，小鹏却没能像理想、蔚来那样，搭建起连贯稳定的家族化审美体系。

2026年初，高端车型GX还因外形酷似友商车型，被贴上“大湾区揽胜”的标签。

这种摇摆也体现在品牌定位上。何小鹏曾在2025年8月播出的《罗永浩的十字路口》中复盘小鹏的几次定位调整：从最初的“有技术基因”，到聚焦自动驾驶，再拓展至更广泛的科技领域，直到近一年多才将时尚、造型和品味纳入品牌核心。

他也坦言，过去对品牌定位思考不够清晰，执行和方向都出现过摇摆。持续的定位漂移，也让外界生出疑问：消费者应该记住小鹏什么，又真正记住了什么？

更值得警惕的是，部分年轻化传播上的尝试，非但没有拉近和消费者的距离，反而引发负面观感。10月15日MONAL05预售发布会，产品经理使用“老登”“登味审美”等表述掀起争议，后续的道歉与高管解释，也没能平息舆论。

对何小鹏来说，向特斯拉学技术、向雷军学营销，本身都没有问题。真正重要的是，在不断学习和借鉴的过程中，逐渐建立自己的判断和坚持，形成稳定自洽的内核。

是谁的门徒根本不重要。正如无数电影、寓言里强调过的那样：成为你自己，才最关键。