广东
近日，北京师范大学社会学院非物质文化遗产系发布了《非遗美食传承焕新专题报告——以抖音平台为例》研究报告（以下简称“报告”）。报告显示，2025年7月至2026年6月，抖音生活服务非遗美食类订单交易总额同比增长61%，支付用户数同比增长了25%。其中，非遗美食类中华老字号团购订单交易总额同比增长85%。从地方特色小吃到老字号餐馆，传统味道正通过线上团购连接更多消费者。
消费增长的同时，商家和商品供给也在扩大。同期，抖音生活服务平台里非遗美食类动销商家数量同比增长24%，动销商品数量同比增长28%。老字号的线上经营更为活跃，动销商家数量同比增长65%，动销商品数量同比增长60%。报告显示，已有超过500个美食类中华老字号品牌入驻抖音生活服务。
传统美食的消费人群并不局限于熟悉老味道的年长客群。在购买非遗美食团购商品的用户中，31—40岁用户占比最高，达到32.8%；23岁以下（18岁以上）用户占比26.2%，24—30岁用户占比24.5%；另外，女性用户占比58.3%，男性用户占比41.7%。从城市层级看，三线城市用户占比23.1%，新一线和二线城市用户占比分别为21.8%和18.9%，五线城市用户增速最快。非遗美食既进入了年轻人群的日常消费，也在更多城市拓展客群。
不同地域的味道，在团购市场中各有受众。按生活服务支付总额排序，非遗美食热门项目前十依次为重庆火锅、湘菜、馕、云吞、粤菜、川菜、齐齐哈尔烤肉、万州烤鱼、卤鹅和牛肉粉。川渝火锅与烤鱼、岭南云吞与卤鹅、西北传统主食共同进入榜单，消费选择覆盖地方菜系、特色小吃和民族风味。报告列出的年度热门团购商品中，既有“馕坑里的双人畅吃局”“重庆万州烤鱼锅”，也有手作桂花糕、龙井香青团、小份北京烤鸭和荣昌卤鹅，传统美食以不同分量和组合进入到店消费场景。
消费需求与经营供给，也呈现出不同的城市分布。以用户常驻城市消费情况筛选，北京、成都、广州、深圳、上海等入选年度热门非遗美食消费城市；以商家所在城市交易情况筛选，佛山、乌鲁木齐、成都、上海、北京等入选年度热门非遗美食产销城市。乌鲁木齐和佛山等城市的上榜，让西北主食、岭南风味所依托的地方餐饮供给，在全国消费版图中有了更清晰的位置。
从“看到一道菜”到“走进一家店”，直播成为连接内容与团购的重要场景。报告显示，2025年7月1日至2026年6月30日，非遗美食到店直播日均1.5万场，日均观看1993万人次，场均直播时长140分钟。制作技艺、招牌菜和门店体验被直观呈现后，消费者可以继续了解团购套餐并下单，让对地方味道的品尝兴趣有机会转化为到店体验。
贵州酸汤鱼是地方风味获得消费新增长的一个例子。报告援引抖音生活服务数据，2026年上半年，以凯里酸汤鱼为代表的贵州酸汤鱼团购销售额同比增长109%。开坛取汤、酸汤调制、围炉进餐等内容，让原本主要流行于本地的传统发酵风味被更多人了解，搜索和团购则进一步承接品尝需求，吸引消费者前往门店体验。
报告显示，抖音生活服务联合抖音非遗计划通过“了不起的中国菜”专项助力地方菜消费。项目聚焦特色菜系及非遗技艺相关招牌菜，携手餐饮商家、非遗大厨与美食达人，呈现不同菜系背后的地方物产、民俗食俗和制作技艺，并上线相关菜系团购套餐，连接线上寻味与线下品尝。其中，在中国烹饪协会指导下，“招牌菜×星厨”活动联动大董、全聚德、广州酒家、扬州宴等餐饮品牌，围绕北京烤鸭、扬州炒饭、顺德鱼生、长沙辣椒炒肉等地方招牌菜，邀请11位星厨担任“风味传承人”，并通过方言报菜名、城市探店、非遗探访等形式，展示地方菜的风味与手艺，让消费者从认识一道招牌菜，进一步走进门店、了解一座城市的饮食文化。
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