情绪溢价：一场情绪商业的疗愈实验

半月谈记者 谢建雯

一周前，大四学生小雨书桌上的“捏捏乐”队列里，又多了个新成员——一个双手握拳、眼神叛逆、嘴角上扬的硅胶猩猩。她一个“五指山”压下，松手后猩猩不到一分钟时间便迅速回弹，浑身透着一股不服输的倔强。最近，小雨一边忙着准备毕业论文，一边忙着备考从业资格证。从图书馆回到宿舍后，将这些“小动物”挨个“稀罕”一遍成为她放松身心的小妙招。“不光是捏起来解压，看着它捏扁还原，这种韧性很多时候都能感染我，这是一种持续的情绪价值。”小雨说。

小雨的消费选择，指向一个正在被数据反复确认的事实：情绪，已经成为城市商业中一个无法被忽略的变量。艾媒咨询数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。一场以“情绪溢价”为名，却远不止于溢价的商业实验，正在中国的城市空间里悄然铺开。

从“性价比”到“心价比”

在某知名毛绒玩具品牌体验店里，店员给“蜜桃蛋糕”挤上一圈并不存在的奶油，把毛绒“茶壶”放在托盘上，假装用夹子夹起茶叶，无实物表演“倒热水”，还叮嘱顾客“要稍微凉一会儿”……视频下方，有网友表示“尴尬得脚趾抠地”，但更多网友跃跃欲试，表示很温暖治愈。其中一位网友留言称：“蛋糕是假的，咖啡是假的，但花出去的钱是真的，快乐也是真的。”

在这种“过家家”式消费体验下，一些毛绒文创接连走红。作为毛绒玩偶控，小雨告诉半月谈记者，购买某知名品牌玩偶时，还会同步收到“领养卡片”，上面写明了玩偶的名字、喜好和照顾步骤。“好几个舍友都跟着买了。假装在宿舍养了个宠物，挺有意思的。”

搜索购物网站，小雨的玩偶宠物兔赫然在列，单个售价超200元，付款人数超10万。网友“一坨强壮面包”在社交媒体晒出的一束毛绒红玫瑰获不少点赞，在她看来，这束400多元的毛绒花有价，但快乐无价。“它卖的不只是毛绒，是永不凋谢的浪漫，是可以捧在手里、摆在家里、随时能rua（挼）的治愈感。”

这些微小的消费动作，正在汇聚成一个以“情绪”为标价单位的新商业地带。网络上，不少人感叹“情绪溢价的时代来了”。在宁夏社科院学者张万静看来，情绪溢价并非简单等同于“卖得贵”，而是有人愿意为情绪买单。随着情绪价值从隐性偏好转化为显性消费行为，成为一些产品溢价的重要来源，实用性反而成了次要考量。

“从社会学视角来看，商品的使用价值并未改变，一杯奶茶、一只毛绒玩具、一场演出的物理功能依然有限，符号价值却在不断叠加。正如法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中所揭示的，人们消费的不仅是物本身，更是它所承载的符号与意义。”张万静说，“从‘性价比’到‘心价比’的转变，标志着消费逻辑发生了一次结构性升级——钱不再主要用来购买‘有用’，而是用来购买‘有感’：买松弛、买被看见、买归属、买片刻不累。”

渴望“精神靠岸”，甘愿为情绪买单

情绪溢价的本质在于获取精神层面的疗愈。如今，疗愈的供给正在从毛绒玩具扩展到更宽阔的场景带。冥想体验馆、声音疗愈室、香薰疗愈工坊、情绪发泄馆、户外轻疗愈露营，以及围炉煮茶、沉浸式剧本杀等，都被纳入“情绪式服务消费”的版图。

在宁夏银川核心地段的一家工作室内，感受着轻柔的音乐流淌在耳畔，淡淡的香薰掠过鼻尖，来客双足直立于颂钵内，在颂钵被敲响的瞬间，紧皱的眉头随着一圈圈音波缓缓舒展……这是疗愈师马舒欣的“心灵空间”，也是她为许多城市赶路人打造的可以停靠的心灵港湾。

“很多朋友过来学瑜伽练呼吸，或听颂钵做冥想，或抽卡牌聊心事，都是为了在忙碌的生活工作中停下来，在片刻的宁静中感知自己。他们说的最多的一句话就是‘终于安静了’‘感觉放松了许多’，把这里当做加油站。”马舒欣说，这几年明显感觉到市场需求变大，目前工作室注册会员超千人，30岁至50岁人群居多。

比起买衣服、吃美食带来的短暂快感，学着慢下来向内探索带来的满足更为持久，内心强大了，情绪也更稳定了。职场妈妈沐灵是一位老会员，除了看书品茗，她每月至少固定支出六七百元进行两次疗愈消费。“这是我日常生活的一部分，和吃饭喝水一样重要。”沐灵说。

更显性的情绪买单者是Z世代。上海市青少年研究中心联合Soul App于2025年9月发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超九成青年认可情绪价值，并以不同方式寻找“精神靠岸”。近六成青年愿意为情绪价值买单，近九成青年有过为情绪价值买单的经历，近四成青年属于高频消费者。

张万静认为，情绪消费的兴起与原子化社会中线下倾诉渠道稀缺、传统支持系统弱化密切相关。独居人口的不断增加带来孤独，尤其是对于一线城市的青年独居群体来说，远程办公、外卖、线上娱乐等进一步加深了物理隔离，孤独正从“临时状态”变成“生活底色”。同时，在快节奏的城市生活中，消费成为少数“我说了算”的领域，情绪稳定本身成了一种稀缺资源，值得为之付费。

2026银川“毛茸茸碰头计划”主题活动现场，市民在潮流市集与宠物互动 杨植森 摄

让情绪消费回归“服务生活”

情绪经济的繁荣并非没有隐忧。当情绪成为商品，市场乱象也随之而来，一部分“情绪账单”最终变成了权益账单。

南都湾财社2025年6月发布的《情绪经济社会认知度调研报告》显示，质量参差不齐、虚假宣传、同质化严重是当下情绪消费市场存在的三大乱象，受访者中有约七成遇到过产品或服务质量参差不齐的问题，约五成遭遇过情绪消费宣传与实际不符的情况。中国消费者协会2025年全国消协组织受理投诉情况分析也显示，情绪消费问题已成为新的投诉热点，商家诱导消费以及消费者退费难等问题突出。

以疗愈服务行业为例。深耕行业多年的广西疗愈师白玲坦言，行业门槛较低，从业人员水平参差不齐，一些不法商家搞概念包装和情感营销，打着“疗愈”的幌子鼓吹玄学、售卖天价课程等。马舒欣也表示，目前国内没有专门颁发颂钵疗愈师资质的机构，大量非权威机构违规卖证，由“野鸡协会”自行颁发的“国际”证书在市场上流通。

张万静认为，焦虑生意对应的是“被放大的恐惧加被简化的解药”，而健康的情绪经济对应的是“真实陪伴、体验、意义”。

如何规范情绪消费，使其回归服务生活的本质?张万静表示，情绪消费的问题，不能靠一句“年轻人别冲动”就解决，边界应当写进制度的框架里。换言之，治理不能只盯着“消费者是否理性”，更要管住“商业模式如何设计”。一方面，要在引导公众理性消费的同时制定行业规则，重点监管虚假宣传、无资质行医、诱导消费等行为；另一方面，城市要加快补齐公共情绪基础设施，把情绪健康当作公共服务，而不是仅仅当作招商项目，真正让情绪成为一种公共财富。