60厘米的蛋挞卖疯了，可为啥烘焙店却一家家关门？

2026 年 9 月，一根 60 厘米长的蛋挞在抖音上卖疯了。单月卖出约 1200 万根，相关话题曝光突破 10 亿次。

十月，这批蛋挞陆续下架，登上热搜。

成都一个夜市摊主说，国庆假期一天卖 200 多个，节后只剩十几个。北京一家糕点店高峰期日销 500 多个，之后回落到 100 多个。武汉的工厂早在 8 月就备好了 60 厘米挞皮，出圈一周内完成产线切换，日产能冲到 12 万条。

一位烘焙供应链从业者说过一句话：超长蛋挞是流量道具，流量一走，道具就是库存。

同一时间，另一组数字在往下走。窄门餐眼监测显示，2026 年以来，国内可追踪的烘焙面包门店净减少 10.1 万家。全国门店从 2025 年 11 月的约 29.8 万家，回落到 25 万家上下。平均每天至少 270 家店退出，还没算那些没被平台登记的小店。

美团和门店监测平台的数据显示，烘焙店平均存活 32 个月，57% 撑不过开业两周年。

一边是爆款一个接一个，一边是店在成批消失。

先看那些消失的店是怎么算不过账的。

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十万家店是怎么没的

窄门餐眼监测的数据：2026 年以来，国内可追踪的烘焙面包门店净减少 10.1 万家。全国门店从 2025 年 11 月的约 29.8 万家，回落到 25 万家上下。平均每天至少 270 家店退出，还没算那些没被平台登记的小店。

美团和门店监测平台的数据显示，烘焙店平均存活 32 个月，57% 撑不过开业两周年。

最先倒的是那批网红中式烘焙。2021 年是它们的顶点，虎头局在当年密集完成多轮融资，墨茉点心局估值做到 20 亿元。资本当时最看重的是开店速度，一批品牌靠融资迅速跑马圈地。次年消费市场投资降温，融资通道关闭，关店潮跟着来了。

靠芝士蛋糕起家的 KUMO KUMO，几年里全国门店突破过 200 家，过去一年密集关店，在营门店只剩 37 家。

老牌也一样。克莉丝汀 1993 年创立，鼎盛时上海门店超 300 家、全国约 1000 家，2012 年在港交所上市，是"烘焙第一股"。上市之后持续亏损，2024 年底退市，次年破产清算。面包新语巅峰期全国门店超 400 家，2025 年和 2026 年相继退出成都、北京等市场，最新全国门店数量只剩百余家。85 度 C 从 2022 年起在内地快速收缩，退出武汉、长沙、北京、南京等地，内地门店从 460 家收缩至 300 家左右。

值得停一下的是另一组数：需求没消失。欧睿国际数据显示，2025 年国内面包市场规模突破 2000 亿元，预计 2030 年达到 2800 亿元。

店少了十万家，市场还在往上走。

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消费者走进去了，门店没跟上

消费者没走远，只是换了地方买。

亿欧智库的调研里，51.4% 的消费者会优先去大型超市或会员店买烘焙。商超烘焙的市场份额从 2020 年的 33% 升到 2026 年的 42%，预计 2030 年进一步扩大到 46%。山姆的瑞士卷年销售额破 10 亿元，在部分门店占到月营业额的 8% 到 10%；盒马的草莓盒子蛋糕销售额破亿。

商超能把烘焙做成主力，靠的是中央工厂标准化生产、冷链配送、门店终端现烤这条链路。它同时拿到了工业效率和现烤口感，还解决了短保食品的最后一公里——即时零售普及之后，节令食品当天生产当天卖已经成了常态。

独立门店被夹在中间。成本上，租期十几年的铺面加固定人工，报损率还比连锁高；价格上，山姆那种瑞士卷单个不到 2 元，超盒算 NB、奥乐齐把同规格商品压到周边超市的七到八成。

还有更直接的一层：冷冻烘焙和中央工厂正在把烘焙师这个岗位拿走。普通街边现烤店受的冲击最重——它既没有精品店的原料和体验，也没有工厂的规模。祐禾那种一店一工坊的新鲜烘烤模式，门店大多开在大型商场和核心商业街，单店投入大，对运营能力和现金流的考验也大。

美团监测里有个更狠的细节：部分现烤门店的报损率接近 40%。当天卖不完的不能留到第二天，只能扔。货架上摆得满满当当，背后是四成的损耗。

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一根六十厘米的蛋挞

今年 9 月，超长蛋挞在抖音上卖疯了。单月卖出约 1200 万根，相关话题曝光突破 10 亿次。鲍师傅 9 月 20 日上线，18.9 元一根，8 天售出超 70 万份，单品流水超过 1300 万元。泸溪河、詹记、仟吉、广隆蛋挞王几十个品牌跟着上架，夜市摊把价格打到 9.9 元。

十月，这批蛋挞陆续下架，登上热搜。

成都一个夜市摊主说，国庆假期一天卖 200 多个，节后只剩十几个。北京一家糕点店高峰期日销 500 多个，之后回落到 100 多个。武汉的工厂早在 8 月就备好了 60 厘米挞皮，出圈一周内完成产线切换，日产能冲到 12 万条。

一位烘焙供应链从业者说过一句话：超长蛋挞是流量道具，流量一走，道具就是库存。

这句话适用于整个烘焙行业。店在往商超和会员店那边走，货也在往冷柜里走——中央工厂的冷冻烘焙通过冷链进商超、便利店和电商仓库，消费者买回家复热即可。产业链越往下压成本，独立门店的生存空间就越薄。

面包还在，只是买面包的人不再专门为它走一趟了。

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