这届双十一，运动品牌忙于清货

界面新闻记者 | 张蕊

户外品类今年依然是双十一的成交热门。按照天猫发布的数据，最近一期户外店铺销售榜统计的是10月20日零时至25日24时的户外类目店铺支付成交额，前三名是骆驼、北面、伯希和。萨洛蒙在户外鞋靴榜排第一，前半段成交亿元级、同比增长高双位数；Helly Hansen在同样的前半段里成交破亿，同比翻番。截至11月11日，天猫尚未发布双十一全周期榜单。

星图数据显示，截至10月31日，综合电商累计销售额10263亿元，上年同期为10026亿元，同比增长2.36%。运动户外在其中的份额从3.4%升到3.5%，只挪动0.1个百分点。

但细分品类上，天猫截至10月下旬的双十一阶段数据显示，越野跑鞋成交同比增长90%以上，软壳衣增长130%以上。抖音电商10月14日至28日的运动户外服饰销售额，同比增长超104%。

也就是说，跑得最快的是几个小品类，它们的体量还托不住行业的基本盘。

大盘只涨2.36%，原因在占近三成盘子的两个品类：家用电器份额从16.1%降到15.7%，手机数码从14.3%降到13.9%。这两个品类同时下移，市场普遍归因于国补退坡。运动户外是份额上行的少数品类之一。

平台侧的规则也变了。天猫取消跨店满减和凑单，改官方立减、最高15%，让利由商家承担；京东取消定金预售，10月12日晚8点现货开卖；京东和抖音把周期分别从37天压到33天、34天压到28天。玩法简化了，但官方立减的减免金额是从商家报名价里出——过去满减的钱混在平台补贴里，今年是商家自己让出来的。商家不会长期亏本卖货，除非这笔钱必须花出去。

图源：星图数据

必须花出去的那笔钱，写在财报里。

上半年的账还是正的。安踏集团营收435.1亿元、增长12.9%，李宁152.35亿元、增长2.8%，361度61.6亿元、增长8.0%，特步是四家里唯一负增长的，67.95亿元、下降0.6%。三季度全部掉头：安踏主品牌零售流水中单位数负增长，FILA低单位数负增长，李宁低单位数下降，特步主品牌中单位数下跌。

先反映在折扣上。按国信证券的渠道调研，安踏主品牌三季度线上48折、同比加深2个百分点，库销比约5个月；FILA线上接近6折。特步是唯一在公告里给出折扣和库存的：零售折扣7至7.5折，渠道库存周转约4.5至5个月。

折扣换来的钱，体现在库存上。安踏上半年存货103.5亿元、较年初下降14.8%，但平均存货周转天数仍有130天。滔搏上半财年存货下降15.7%，营收却下降11.3%、毛利率下降0.9个百分点，公司把原因归到折扣加深上；宝胜国际存货降7%、毛利率提高0.4个百分点，代价是10月单月营收下降20.6%。

所以这个双十一对他们来说不是增长窗口。安踏年初给的全年指引是主品牌流水低单位数增长、FILA中单位数增长，三季度双双转负。按这个指引推算，四季度必须明显正增长才能拉回来。

供给过剩这件事，品牌自己也认。阿迪达斯CEO古尔登在三季度财报电话会上说，当供给不再高于需求时，折扣也会消失，“讽刺的是，那时我们都能赚更多钱”。耐克CEO贺雁峰在FY2027第一季度财报电话会上承认，公司向市场过度供应了经典复刻产品。

图源：《2026京东越野跑行业趋势白皮书》

小品类方面的增速是真的，可盘子有多大，得另算。

京东在9月发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》给出了一个尺寸：主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元。然而，上半年运动鞋服行业整体营收806.6亿元，安踏集团一家435.1亿元。整个越野品类只有前者的1.2%左右。

抖音电商是今年唯一给出品类同比的平台，10月14日至28日，82个品牌成交破千万，46个单品破千万。品牌层面，迪卡侬增长784%，拓路者增长530%，特步增长374%。

榜单上升起来的位置也集中在这个方向。按高盛10月对一家华中区分销商的调研，专业户外品牌仍在跑：始祖鸟增长超过30%，迪桑特和可隆增长30%至45%。lululemon在天猫运动户外首日榜排第3，第一次进入前三。

新入局者的价格锚也在高位。Alo今年8月入驻天猫，开售1分钟破1000万元，创下天猫运动户外新店纪录，首周成交近2亿元。据久谦中台，开售首月Alo在天猫单渠道占到中高端女性运动服饰线上GMV的27.3%，客单价962元，同期lululemon是728元。

也有品牌明确不参加。昂跑CEO公开表示不愿盲目跟进双十一促销、坚持全价，这家公司三季度在亚太市场增长31%。

两个池子的分界线，落在价格带上。一头是大众款，大众跑鞋、基础运动服、大众户外装，价格集中在三百到五百元，增速停了，折扣和库存都压在这里。一头是专业款，越野跑鞋、软壳衣、羊毛贴身层，价格在千元以上，规模还小。

京东发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，1000至1200元价格带的越野跑鞋，2026年上半年成交额增速超过90%。

具体价位摆出来更清楚。特步天猫旗舰店销量前十的跑鞋，原价集中在149至489元，特步的160X 7.0 PRO定价1299元。骆驼的三合一冲锋衣，双十一优惠价在300至500元。另一头，Helly Hansen的冲锋衣多在2000至4000元。

两边的定价逻辑正好相反：专业款的价格由性能撑着，大众款的价格被库存压着。

分界线背后是两组消费者人群。

国家体育总局2026年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2026年）》显示，2025年户外运动参与人数超过5亿，全国山地越野跑赛事258场、覆盖29个省份、近54万人次参与。京东白皮书的数据是，2025年中国越野跑参赛人数超过20万人，同比增长超过50%。天猫在2024年底发布的跑步人群报告里说，越野跑用户年均淘宝消费超过1800元，高于其他跑步人群。

艾瑞咨询2026年一季度的口径给出了这些细分赛道的全市场规模：户外鞋服810亿元、增长13.2%，骑行190亿元、增长17.5%，路跑越野150亿元、增长15%，露营260亿元、增长6.8%。这是全市场的钱，不是电商的钱，和前面那个10亿元的电商口径不是一回事。

新客还在往里进。中国纺织品商业协会和京东运动9月发布的《2026中国运动户外羊毛类产品白皮书》测算，2026年运动户外羊毛类产品市场规模有望达到146亿元、同比增长约38.2%。

高盛在10月的研报里展望四季度：双十一会再次成为清库存和实现售罄的关键窗口。

这个窗口到底管不管用，要等年报里的存货周转和毛利率。