i茅台售酒模式调整，逐步转向“日常售卖”背后：三大功能定调，稀缺性底色未变

刚刚，i茅台的售酒模式大调整。

11月10日晚间，据i茅台官微消息：从2026年11月11日起，将有精品、生肖等16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式，其他贵州茅台酒产品沿用原模式投放。也就说，贵州茅台酒产品在i茅台平台将分两种售卖方式：每日定时投放和全天动态补货。

为何要这样优化售卖机制？

其实，就在11月10日下午举行的贵州茅台2026年第三季度业绩说明会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉就明确对i茅台的功能定位和进化方向首次进行了系统性的定调：从“抢购”模式逐步转向日常售卖、成为新品首发平台和升级为服务中台。

由此可见，i茅台的功能进化已经进入“机制落地”阶段。从“定时抢购”到全天动态补货，看似只是投放节奏的调整，实质是i茅台对逐步实现“日常售卖”的又一次实践探索。

i茅台售卖机制优化，背后是平台功能的进化

值得关注的是，i茅台本次售酒模式最大的变化是将原来“定时投放”的部分产品调整为全天动态补货，包括精品茅台酒、经典马茅、陈年茅台酒（15）等备受市场追捧的产品。同时，500ml装和1L装的飞天茅台酒没有调整。

16款贵州茅台酒产品在i茅台售卖方式调整为全天动态补货，这意味着更多消费者能公平、保真、便捷地购酒。

这种“售酒机制”调整背后，其实是i茅台平台功能的一次系统性进化。

自茅台启动市场化改革以来，i茅台始终扮演着非常重要的角色。贵州茅台三季报显示：“i茅台”实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长约361%。其实，比数据增长更重要的是，i茅台在当前整个营销体系中的功能价值。

在这次业绩说明会上，茅台管理层就明确指出：第一，i茅台平台已基本上线贵州茅台酒和茅台酱香酒全系产品，i茅台将从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；第二，i茅台作为新品的首发平台；第三，努力将i茅台打造成为公司的服务中台，协同线下门店等服务载体，系统搭建全维度、标准化、可感知的C端客群感知体系，线下线上融合，持续提升服务质量。

这里面释放的重磅信号很清晰：

其一，聚焦消费端，投放模式还将持续优化，将从线上“抢购”通道逐步转向日常消费的入口，更好响应和解决消费者公平、便捷、保真的购酒需求。

其二，聚焦产品端，i茅台依托9000余万的庞大用户基础，一方面为新品直面市场提供最高效的真实反馈，另一方面是为渠道体系树立价格锚点。

其三，聚焦服务端，i茅台定位是服务中台，其功能进化方向也很明确，以更智能的方式直面C端，串联起线上交易与线下门店，构建全域协同的消费服务体系。

在看来，i茅台这“三大功能”定位的明确，标志着i茅台已经从单一营销工具升级为茅台“数字化”经营的基建工程，其价值不止于销售增量，更在于重塑厂家与真实消费者之间的直连能力，为市场化改革提供持续动能。

只是售酒机制变化，不变的是稀缺的底色

i茅台将16款产品调整为“全天动态补货”，市场随之产生一个疑问：这是否会稀释茅台的稀缺性？

11月10日业绩说明会上，王莉的回应表示，把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解。真正的稀缺性，源自独特不可复制的自然生态、微生态和人文生态的长期协同。

这种稀缺具有不可逾越的结构性约束。

其一，自然生态限定在茅台镇15.03平方公里地理标志保护范围内，受产区空间与生态承载力约束，基酒产能扩张存在明确上限，供给曲线也不具备无限外推的可能。据贵州茅台披露，2027年度茅台酒的下沙生产已经结束，经前期综合评估后，未新增茅台酒基酒产能。

其二，微生态历经漫长酿酒历史筛选蕴育，迄今已发现3300属微生物在不同生态位通过立体拓扑网络结构进行协作，构建了迄今单一发酵食品领域最大的遗传资源库，构建了复杂、多样、稳定、不可复制的独特微生物网络。

其三，人文生态遵循“顺天应时”，一瓶酒从投料到出厂至少五年，涵盖5大工法、30道工序、165个工艺环节，制曲师、制酒师、勾兑师等工匠培养周期超过十年，技艺不可速成。

以上三种生态的协同平衡、不可复制，于时间积淀中形成了茅台酒的稀缺性。正如贵州茅台董事长陈华在2025年股东会上提出的：“从长期价值看，15.03平方公里的产区，产能天花板和工艺的复杂性，决定了茅台酒的稀缺性将长期保持，供需紧平衡的格局不会改变。”

从这个角度看，i茅台从“抢购”逐步转向“日常售卖”、自营店持续向社会开放，并非稀释稀缺，而是让产品价值更好地回归真实消费。当更多消费者能以公平、保真、便捷的方式买到茅台酒，反而能更准确、更从容地读懂其背后的自然、微生态与人文生态——让稀缺性从流通环节的炒作中剥离，回归到产区、时间与技艺本身。

可见，变化的只是被感知的方式，不变的是稀缺的底色。

模式“逐步转向”背后，是战略落地的系统性铺垫

在提到i茅台的模式转向时，注意到这样一个细节：茅台管理层的用词是“逐步转向”，而非一蹴而就。这背后，其实是i茅台从年初市场化改革启动以来，一步一个脚印的系统性铺垫。

首先，产品矩阵逐步到位。年初以来，i茅台先后上线飞天茅台大单品、非标茅台酒、茅台酱香酒产品等，通过构建“金字塔”型产品体系，重塑茅台酒市场零售价格体系。随着全系产品上线，为实现“日常售卖”提供了供给基础。

其次，价格锚点悄然形成。随着各产品线常态化投放，价格随行就市、相对平稳，逐步成为市场流通的参考锚点。价格透明了，“公平、保真”有了落地依据，“日常售卖”有了价值基准。

第三，运营细节持续打磨，让模式转向有了具体支撑。从投放时段的调整（如新增上午场次、延长营业时间），到服务方式的优化（如扫码签收、延时提货），i茅台在运营层面不断微调。这些看似细微的变化，正是i茅台功能“逐步转向”的生动注脚，也让“日常售卖”的体验、“新品首发”的承接、“服务中台”的协同都有了具体抓手。

可见，业绩说明会上提出的“三大功能”定位，并非临时起意，而是茅台一系列营销动作落地后的必然结果。随着茅台精细化运营水平的提升，i茅台的三大功能定位也将水到渠成。