“双11”直播流量格局加速重构

来源：北京商报

头部主播变得更“卷”了。11月10日，北京商报记者盘点发现，今年“双11”，多家头部直播间将直播场均时长延长超过10小时，李佳琦直播间数次将开播时间提前至上午6点。不仅如此，由于加密了品牌专场，部分直播间的直播带货均价上涨了200—500元。为了维持流量水位，头部主播“卷”时长，无形中也加大了中小主播、商家的竞争压力。

品牌商不想被动防守。大促期间，品牌商以明星空降、发放福利强化店播吸引力的同时，也有意权衡达播的投入产出比。当头部直播间的热度难回曾经的巅峰时刻，直播行业的话语权正在重新洗牌。

头部主播“卷”时长抢量

今年“双11”，鞋服商家梦梦(化名)早上5点就已经打开了直播间。“我们要早早进入流量池里。”梦梦坦言，为了不与头部主播的流量冲撞，她只能更早地开播。

梦梦的焦虑感并非没有来由。北京商报记者发现，相较往年，今年大促多家电商平台的头部直播间在时长上几乎做到了“全天候”直播。以李佳琦直播间为例，所有女生会员服务中心小程序显示，自10月15日开启预售以来，李佳琦直播间上午6点开播的场次达到了7次，10月19日的时尚节预售直播更是提前至上午5点开播。

抖音的头部主播同样在“卷”时长。飞瓜数据显示，10月11日—11月9日，广东夫妇直播间、贾乃亮直播间的直播场均时长都超过了10小时，直播次数也有所上升。2025年同期，贾乃亮直播间的场均时长为5小时左右。在客单价上，头部直播间以加密知名品牌专场拉高销售均价，广东夫妇的带货直播销售均价从2025年同期的300—400元涨至800—900元。

为了抢夺流量，头部直播间加码场次和时长，无形中也冲击到更多中小达人、商家的直播间。“进入11月后，直播间的流量变得很差。”梦梦向北京商报记者表示，明星和大网红要保证上万的场观，还会进行巨额投流。此外，明星、网红还加大了直播密度和时长，并且经常变换品类，由于平台整体的流量池有限，直播间的消费者会被分走。

据梦梦讲述，曾经店播的销售额能做到五六万元，如果做出爆款能达到几十万元，但今年大促期间，即便是较好的情况，销售额也只有一两万元。

头部直播间纷纷延长直播时间应对竞争压力，也和当下趋于理性的消费大环境有关。北京商报记者关注到，10月30日、10月31日晚间，主播罗永浩分别在交个朋友抖音、淘宝两个账号直播带货，未出现较强的流量爆发，舆论关注度也不高。从飞瓜数据来看，10月11日—11月9日，广东夫妇的单日直播销售额峰值超过了1.35亿元。2025年同期，这一数字逼近2.4亿元。大主播的热度在今年“双11”明显回落。

品牌权衡达播店播

尽管头部直播间很难重回曾经的流量巅峰时刻，但在部分品牌商眼中，达人直播依然是帮助品牌快速曝光、触达顾客的“弹药”。

今年大促，品牌的直播打法出现分化，一位美妆品牌的从业人士告诉北京商报记者，今年品牌的直播预算主要投向李佳琦这类头部主播和自家店播。“品牌找达人带货，首先看中的是曝光，能签一个大主播不必找十个小主播。”该人士认为，头部主播的带货能力强于中小主播，与其把预算摊到多个达人直播间，集中投在少数有把握的场次更划算。

也有品牌选择用头部达人与中腰部达人错峰开播、并配合店铺自播，来形成全天连续曝光。

如让超头达人在开卖等关键节点集中曝光，中腰部达人随后接力，按各自粉丝的需求推荐不同的产品或套装，品牌店播则在专场之间持续开播。

眼下，相比于直播间高涨的场观量，品牌商更为看重真实的投入产出比，部分回报偏低的达播合作正在被收紧。丸美在今年一季度业绩交流会上提到，公司线上自播业务保持高速增长，同比增幅约75%。同时，公司主动对部分效益不佳的达播业务进行了战略性收缩，首次将自播与达播的比例优化至64。

上述美妆品牌从业者告诉北京商报记者，品牌做店播可以省去支付给外部达人的合作费用。与头部主播深度合作，往往要签年度框架协议，投入可达千万元级，销量却未必有保底，对品牌来说存在一定经营压力。相比之下，部分中小主播会在协议里约定保底销量，没卖够就继续带货，或按约定退款。

与此同时，品牌也在为自己的直播间制造流量高点。北京商报记者观察到，明星空降已在多个品牌的大促排期中出现。以美妆品牌百雀羚为例，在10月15日—11月11日间，品牌官方旗舰店直播间有9天出现“明星店长”带货。同时，部分品牌也选择将明星到场和新品亮相放进同一场直播里，先用预告吸引消费者，再由店播团队讲解产品、发放专场福利。有品牌则通过购买产品附赠明星周边的形式，来推动店播间销量冲高。

流量话语权再平衡

“双11”的增长也在流向更多店播间和新商家。抖音电商数据显示，10月15日至18日“双11”开门红阶段，店播成交额破千万元的新商家数量同比增长133%，成交额破千万元的店播直播间数量同比增长98%。

平台也在给商家更多直接拿到流量的机会。抖音今年“双11”向符合条件、主营自播的新商家提供激励活动，符合报名、开播及成交结算要求后，有机会获得实时流量扶持。快手也在“双11”购物节招商启动时给出分层方案，向符合条件的头部高潜商家提供补贴、公域流量扶持，腰尾潜力商家则可通过完成任务、冲GMV、冲榜等获得流量券、红包雨券等激励。这也意味着，商家自己开播、做出成交，就有机会争取下一轮曝光。

一位资深直播从业人士认为，在过去，平台乐意捧红一些大主播把流量推高，以此吸引更多品牌进入直播渠道。随着品牌拉新形成规模，大部分品牌进入直播池，平台会逐步协调品牌和主播的生态平衡。“既不让大主播扼住平台直播业务的咽喉，让更多中腰部主播发展壮大，也要为品牌方让利，鼓励其发展店播，而不是被大主播压缩利润。”

“在当下获客成本高昂的情况下，品牌的诉求，更多是这笔流量费用在哪更具性价比，是直接向平台买流量，还是向大主播买流量。”电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向北京商报记者指出，“双11”已走到18年，品牌商手里已经有充分的数据去判断流量费的投向、学习直播的打法。如果大主播仍然保持高坑位费、高佣金的模式，品牌商会自行在店播和达播间权衡，到底哪种方式更划算。长期来看，目前达播收窄、店播崛起，是成本核算以及平衡的结果。

关于直播电商未来流量的分配，市场也多了合规约束。今年2月起施行的《直播电商监督管理办法》明确要求平台对关注用户多、交易规模大等直播间加强监测和巡查，并将限制流量、暂停直播纳入违法行为处置机制。11月6日，市场监管总局发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，提到要求平台加强对主播及其经营活动的审核监测，把关直播商品质量。

主播仍能在关键节点聚集注意力，但品牌已经有更多办法把消费者带进自己的店铺。达播的真实转化，以及消费者是否沉淀为品牌资产，正在成为品牌分配直播预算时的天平两端。