董宇辉推出“禾与春时”：头部主播的尽头，都是做品牌？

又一位头部主播开始做自营品牌。

11月5日晚，董宇辉在直播间官宣了筹备近一年的自有品牌“禾与春时”，而且品牌首款千层蛋糕上线10分钟卖出超10万单，不到20分钟15万单迅速售罄。新品牌账号短短5天涨粉超百万，再次验证了顶流IP的带货爆发力。

但比起首发数据，更值得关注的是这个信号本身：又一位头部主播正式踏上了做自营品牌的道路。

从辛巴到东方甄选，再到董宇辉，直播电商的头部玩家们殊途同归。

董宇辉推出新品牌

推出“禾与春时”不是一个仓促的决定。

董宇辉在官宣视频里表示，团队在消费品领域深耕了三年左右，累计发出超过7亿单商品，在大量一线反馈和产业带验厂调研中发现，很多消费需求存在供给不足、供给不稳定的问题，所以决定自主介入、掌控生产环节。

这番话翻译过来就是：带货带久了，发现上游太被动，不如自己下场做。

“禾与春时”的首款产品是千层蛋糕，一个售价56.9元，两个售价99.9元。按卖出15万单来算，这款单品的销售额超过了853万。

不过，有业内人士认为，选择千层蛋糕其实是个有点冒险的选择。不同于大米、纸巾这类容错率高的标品，千层蛋糕需要全程冷链，保质期短，对供应链和品控的要求极高。

这两天，有收到千层蛋糕的用户就因标注保质期9个月，质疑产品是否添加大量防腐剂，属于 “科技与狠活”。不过，客服回应称9个月是“未拆封、-18℃以下冷冻保存”的保质期，靠的是冷冻保鲜+密封包装，不是靠防腐剂。该商品还提供了一份第三方检测报告，长达60多页，覆盖原料、添加剂、重金属等项目。

董宇辉团队没有从最稳妥的品类切入，反而直接挑战高难度品类，某种程度上也说明了做自营的决心——不是随便贴个牌赚快钱，是真想把产品握在自己手里。

工商信息显示，品牌运营主体禾与春时（北京）科技有限公司成立于2026年8月，注册资本1000万元，由子三省（北京）科技有限公司全资持股，股权穿透后实际控制人就是董宇辉。经营范围覆盖鲜肉、水产品、水果、化妆品等多个品类，显然千层蛋糕只是第一步。

在此之前，与辉同行其实已经通过“定制款”的方式半只脚踏进了上游，包装上同时印品牌商和与辉同行定制标识，覆盖粮油零食、家居快消等品类。

如今推出正式的自有品牌，相当于从“联合出品”升级为“独立出品”，把品控权和定价权进一步收到自己的手里收。

头部主播都在往上游走

董宇辉不是第一个，也不会是最后一个。

自建品牌几乎已经成了头部主播的标配动作。而这条路的商业价值与抗风险能力，东方甄选已经用实打实的财报数据做了验证。

据东方甄选2026财年（截至2026年5月31日）业绩公告，公司全年自营产品GMV达54 亿元，占总GMV比例约52.6%，较上一财年的43.8%显著提升，首次超过第三方代销产品占比；自营产品收入达48.39亿元，同比增长37.4%，占总营收比重超过85%。自营品SKU从2025 财年的732个增至1009个，品类从最初的生鲜零食拓展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域。

更具行业标志性意义的是，自营直接带动了盈利能力的跃升，甚至对冲了核心主播流失的冲击。2026财年东方甄选整体毛利率从33.6%提升至36.4%，全年净利润5.44 亿元，成功实现扭亏为盈。

这份业绩是在董宇辉离开、超级 IP流失的背景下完成的——自营品的崛起，让东方甄选真正完成了从IP驱动到产品驱动的模式切换，摆脱了对单一主播的依赖。

东方甄选的案例，几乎给所有头部主播上了一课：纯带货的生意，天花板越来越低，而自营品牌是突破瓶颈、穿越周期的核心路径。

一方面，压力来自品牌方。曾经头部主播手握“全网最低价”的杀器，品牌方排着队等坑位。但这几年情况彻底反转，品牌方纷纷搭建自播矩阵，把预算从达人渠道往自营渠道搬。

当品牌自己能卖货，主播的议价权自然就下来了。坑位费缩水、佣金比例下滑、“全网最低价”成为历史，纯赚佣金的模式天花板越来越低。

另一方面，压力来自IP本身的不安全感。“铁打的平台流水的网红”这句话说了很多年，但每一年都更真实。没有哪个顶流能永远站在峰顶，在高光时刻把流量沉淀成品牌资产，拉长IP的生命周期，是最理性的选择。

做自有品牌，本质上是把一次性的流量变现，变成可持续的品牌经营。

辛巴的辛选体系里，目前运作着 20多个自营品牌，积累了7000余家合作品牌、3000多家源头工厂，甚至在内蒙古、黑龙江、河南等地直接投建农业基地。

加上董宇辉的 “ 禾与春时 ” ，头部主播们正在集体印证同一个行业结论：直播电商的终局，必然是向供应链要利润。

自建品牌要避开哪些坑？

“禾与春时”品牌首秀的数据很漂亮，但第一波靠的是粉丝信任和IP热度，真正的考验还在后面。

主播做自有品牌，前面已经倒下过不少人，东方甄选踩过的坎，董宇辉同样要面对。

第一道坎，品控是生命线，也是最高危的雷区。

带货主播的核心资产是信任，而自有品牌是把信任直接压在产品上。过去帮别人卖货，出了问题可以甩锅给品牌方；自己做品牌，任何质量问题都是直接打在IP 脸上。

董宇辉对此不是没有准备。他曾在直播中提到，很多热销产品公司都会派同事带着专业机构去厂里验厂，每月光检测费用就近百万元，2024年通过检测筛掉了近200家有质量问题的企业。

但即便如此，与辉同行过去两年还是先后卷入过麻黄鸡打假、虾仁保水剂等多起产品争议。而东方甄选在自营扩张过程中，也同样多次因品控问题引发舆论风波。

代工模式天然存在品控难题。品牌方轻资产起盘快，但对代工厂的管控力有限，代工厂同时服务多个品牌，成本压力下很容易出现原料降级、工艺缩水。

第二道坎，从“会卖货”到“会做品牌”，中间隔着巨大的能力鸿沟。

做主播和做品牌，是两套完全不同的能力体系。主播擅长的是内容表达、情绪调动、现场转化；而做品牌需要产品研发、供应链管理、库存周转、多渠道运营、品牌心智建设，每一项都是专业活。

很多头部主播做自营，本质上还是靠直播间流量打爆，离开直播间就卖不动。这样的品牌更像是直播间的自有SKU，算不上真正的消费品牌。

东方甄选走了四年，目前也仍在跨越这道门槛。尽管自营GMV 已经过半，但产品心智仍高度绑定直播间，线下渠道、独立货架的渗透依然有限。

董宇辉的“禾与春时”同样要面对这个问题：靠个人IP能打响第一炮，但要让品牌走出直播间、进入消费者的日常购物清单，还有很长的路要走。

第三道坎，如何让个人IP的影响力沉淀为品牌能力。

主播做品牌，最大的优势是IP自带流量，最大的风险也是IP绑定太深。品牌的生命力理论上应该长于网红的职业生涯，但如果品牌完全建立在个人IP之上，一荣俱荣的另一面就是一损俱损。

董宇辉个人的文化人设、知识型带货风格，确实为“禾与春时”赋予了差异化的品牌调性——从名字就能看出来，走的是清新、自然、有温度的路线。但反过来，未来董宇辉如果出现任何个人口碑波动，都会直接传导到品牌上。

董宇辉推出自有品牌，放在整个行业的大背景下看，其实是一件意料之中的事。甚至可以说，他最终走向自营品牌，活成东方甄选的样子，本身就是行业规律的必然。

直播电商狂奔了这么多年，上半场拼的是流量获取能力，谁能拉来人谁就是老大；下半场拼的是供应链掌控能力，谁能把货攥在手里谁才能走得远。

“禾与春时”的首战告捷只是开始。品质稳不稳定、复购率怎么样，接下来的用户反馈才是真正的答卷。董宇辉和他的团队用三年时间证明了自己很会卖货，现在，他们要证明自己也很会做货。