从Pingu到Chiikawa，茉莉奶白如何把联名做成「年度追更」？

“茉莉奶白不许联名了，本来不想喝的。”

这大概是对一个品牌联名能力最高级的吐槽：明明只想喝杯奶茶，最后却忙着选角色、抢周边、在网上晒自己的战利品。

今年万圣节，茉莉奶白又让消费者忙起来了。

10 月 29 日零点，茉莉奶白 × Chiikawa 正式开售。吉伊卡哇、哈奇喵与乌萨奇等角色纷纷换上搞怪造型，飞鼠和古本屋也以万圣主题新装扮亮相，部分热门套餐和周边很快售罄。线下购买热情与线上攻略、开箱晒单同步升温，热度在门店和社交平台持续发酵。

图/社交平台上，许多网友晒图分享

从去年 Pingu 到今年 Chiikawa，联名 IP 年年更新，万圣节却越来越像茉莉奶白的一档固定节目。

放在行业中，这件事尤其值得琢磨。《财经》援引行业统计称，2026 年上半年，17 个主流茶咖品牌共推出 86 场 IP 联名。当限定杯、主题门店和角色周边越来越常见，一次联名想要出圈也越来越难。

茉莉奶白究竟做对了什么，才能在密集的联名竞争中，把一次次短暂的营销热度，变成消费者愿意主动追更的年度期待？

01、为什么头部 IP，都愿意和茉莉奶白玩？

Chiikawa、蜷川实花、《恋与深空》……茉莉奶白的联名对象覆盖了不同圈层，也不乏拥有庞大粉丝群体的头部IP。

这些 IP 并不缺少商业合作机会。对它们而言，合作品牌既要理解原作和粉丝，也要有足够的内容创意与落地能力，让角色在新的消费场景中保持吸引力。

茉莉奶白的优势，恰恰体现在这些细节里。

·懂 IP，也有自己的审美表达

回看近两年的万圣节联名，茉莉奶白对万圣节的表达始终一致：保留节日的怪诞感，把重点放在捣蛋、整蛊和趣味反差上。品牌再按照这套思路，寻找气质合适的合作对象。

2025年的 Pingu 淘气、爱恶作剧，天然适合“百GU夜行”的搞怪氛围；今年的 Chiikawa 换上万圣限定装扮，呼应 IP 中的经典场景，软萌角色与整蛊设定碰在一起，也延续了同一种趣味万圣。

茉莉奶白还是 Chiikawa 这套万圣节限定图库的唯一合作品牌。独家图库提供了稀缺的视觉素材，品牌则通过主题设定、色彩搭配和场景设计，将其发展成一套完整的万圣节表达。整体视觉采用黑色与南瓜橙，搭配夜光设计，让可爱的角色散发着万圣节特有的“萌趣怪诞”气息。

这种审美上的契合，也体现在茉莉奶白与时尚品牌的合作中。

今年立秋，茉莉奶白与国内先锋珠宝设计师品牌YVMIN尤目合作，推出“闪亮的秋天”主题联名，也是尤目首次与茶饮品牌跨界。双方将尤目的标志性小熊与橘子皮肌理结合，设计出“橘子皮小熊”，并延伸为香卡、发卡等周边，让先锋设计走进日常茶饮场景。

无论是Chiikawa的怪诞萌趣，还是尤目的先锋设计，茉莉奶白都能找到与自身品牌气质契合的创意切入点。对IP的理解，加上东方摩登的审美与创新表达，让合作既保留了IP本身的特色，也有了茉莉奶白自己的辨识度。

·懂粉丝，更能把联名热度变成实际增长

理解 IP，还要落实到粉丝真正关心的购买细节上。

Chiikawa 的角色各有拥趸，粉丝对物料的偏好也不尽相同。茉莉奶白没有简单地用一张三小只合照覆盖所有产品，而是为单杯、双杯设计不同画面，让飞鼠、古本屋出现在其他包材上，三款搅拌棒则分别对应核心三小只。

这样的安排照顾到了不同粉丝的收集需求。只喜欢某个角色的消费者，可以找到自己的心仪款；想集齐三小只的粉丝，也有相应的选择。角色差异被落实到包材、周边和套餐中，联名便有了更具体的购买吸引力。

类似的粉丝理解，也在今年 618 的《恋与深空》联名中得到验证。茉莉奶白为五位男主设计可选择的专属物料，水敏卡引发玩家开箱与分享。联名上线 7 天，累计销量突破 500 万杯，显示出品牌将粉丝热情转化为实际消费的能力。

对头部 IP 而言，茉莉奶白的合作价值也因此更加清晰：它能准确呈现角色形象，照顾核心粉丝的体验，还能通过产品、门店和社交传播，让 IP 接触更广泛的消费群体。

而茉莉奶白也借助这些合作不断拓展自己的受众。双方都能获得新的曝光与商业机会，联名才有了持续合作、共同创造价值的基础。

02、联名的活人感，来自品牌真的下场玩

有了 IP 和粉丝基础，一场联名如何才能走出核心圈层？

茉莉奶白很擅长把联名做成有剧情、有悬念的互动游戏：品牌抛出故事，消费者寻找线索、破解彩蛋，推动后续传播。

·官方先入戏，消费者才愿意接梗

2025 年 Pingu 联名预热时，茉莉奶白官方账号连续发布四张乱码海报，看起来像突然被“盗号”。用户点击翻译才发现，这些内容竟然是Pingu留下的暗语。

联名上线后，小票又出现 Unicode 求救信号，引导消费者继续破译。网友纷纷研究线索、分享破解结果。数据显示，官宣前四篇乱码内容已获得超百万浏览与互动。

今年 Chiikawa 联名延续了类似思路，品牌在小票上随机印制不同的谜题，让消费者买完奶茶还能继续参与解谜，并与朋友分享、交流答案。

茉莉奶白的聪明之处，在于给消费者留下了参与空间。品牌把故事讲到一半，剩下的交给用户完成，让官方内容变成大家共同参与的话题。

·一张小票，也能玩出不同花样

事实上，小票已经成为茉莉奶白反复使用的创意载体。每次联名，品牌都会结合IP的性格、粉丝喜好和活动主题，琢磨怎么在这张不起眼的纸上做文章。

Pingu 爱恶作剧，小票就成了藏着 Unicode 求救信号的暗号纸；七夕期间，品牌把原创霸总小说《白月光》搬上小票，玩起了连载；到了酷洛米联名，文字又被设计成镜像效果，等着消费者发现惊喜。

今年的 Chiikawa 也有新玩法。茉莉奶白在小票上随机印制不同谜题，消费者买完奶茶，还能和朋友一起猜答案、分享发现，让一次简单的购买多了几分互动的乐趣。

同样一张小票，每次都能根据 IP 特点玩出新花样。消费者也逐渐形成认知：茉莉奶白的小票里，可能藏着彩蛋。

这种“细节里接梗”的思路也延伸到线上门店：茉莉奶白会按联名主题定制小程序里的门店简介，让浏览门店文案也成为与消费者互动的机会。在线下，今年 Chiikawa 合作以黑色和南瓜橙为视觉底色，结合夜光杯套、搞怪气球及主题店，把万圣节的氛围带进实际消费场景。

图/角色包材、纸袋与海报场景共同服务“怪诞萌趣”主题

今年万圣节，茉莉奶白连官方头像都换上了蝙蝠元素。这个充满仪式感的创意小玩法，就像年度节目的开场片头，轻巧地提醒消费者：今年的万圣故事又要开始了。

从官方账号到小票，再到线下门店，茉莉奶白逐渐形成了一套有辨识度的互动方式。每次更换 IP，都能带来新故事；熟悉的玩法又让消费者更愿意主动参与。

而如何让这些流量进一步沉淀为品牌自己的资产，则是茉莉奶白持续经营万圣节的另一层考量。

03、都在做联名，怎样让消费者产生期待感？

联名能在短时间内带来客流和话题，但热度过后，还能留下什么？

茉莉奶白在做的，是把IP带来的关注引向茶巧产品，同时连续经营万圣节，让每年的联名都能借到上一年的积累。

这种品牌影响力甚至延伸到了消费者的自发创作。今年万圣节，社交平台上出现了不少以茉莉奶白为主题的 Cosplay，有人把经典粉杯做成粉色礼服，有人穿着品牌标志性的粉色装扮走上街头，甚至带着同款装扮的宠物一起参与。当消费者愿意把一只奶茶杯穿在身上，说明茉莉奶白的品牌形象已经成为了年轻人主动玩梗、表达创意的素材。

·用IP和产品，共同完成万圣节

万圣节适合可可、榛巧等秋冬风味，茉莉奶白也一直围绕这一场景培育产品。

2024 年，茉莉熔岩榛巧首次上市。2025 年Pingu联名期间，熔岩榛巧系列回归升级。公开报道显示，这一万圣节限定系列上市 30 天售出 320 万杯。

图/2025 年 Pingu 合作中的摩登茶巧系列

到了 2026 年，品牌进一步推出熔岩榛巧系列，「茉莉与可可」「茉莉熔岩榛巧Pro」「超浓茉莉熔岩榛巧」三款新品，从单一热门产品扩展为覆盖不同浓度需求的茶巧矩阵。

连续三年的布局，让万圣节联名与茶巧逐渐形成固定关联。消费者可能因为 Chiikawa 走进门店，最终购买的仍然是茉莉奶白自己的产品。

IP 授权有期限，产品认知却可以保留下来。每年的新 IP 带来新一轮关注，茶巧系列则借此不断强化“秋冬喝茶巧”“万圣喝茉莉奶白”的消费记忆。

·连续经营同一个节日，才能让期待成为品牌资产

产品之外，茉莉奶白也在逐渐把万圣节做成自己的年度栏目。

回看三年的万圣节，茉莉奶白一直沿用同一套节日表达：怪诞萌趣、捣蛋整蛊，再用茶巧承接秋冬风味。2024年，品牌通过熔岩榛巧与节日视觉建立基调；2025年，Pingu的淘气性格和“企鹅语”放大了恶作剧感；2026年，Chiikawa万圣限定图库又让这份趣味多了一层软萌反差。

IP随年份更换，选择标准始终围绕既定主题，产品、视觉和互动也因此保持着相近的叙事语气。新角色带来新鲜感，稳定的主题则留下了辨识度。

这种连续经营，在联名密集的行业中显得更有价值。

越来越多茶咖品牌开始把万圣节纳入营销日历。今年，霸王茶姬与Monchhichi合作推出可可产品和主题门店，书亦烧仙草联动《保卫萝卜4》使用暗黑主题包材，茶百道也为可可新品加入夜光贴纸。万圣节正在成为行业集中争夺的节日场景。

当好看的物料和热闹的周边逐渐成为常见配置，连续性开始拉开差距。茉莉奶白每年讲的都是同一个“怪诞萌趣”的故事：IP在变，内核保持稳定，消费者的记忆也就能够一年接一年累积。对茉莉奶白来说，万圣节已经从一次节点营销，逐渐变成一档有固定主题、每年更新内容的品牌节目。

图从左至右：霸王茶姬×Monchhichi、书亦烧仙草×《保卫萝卜4》、茶百道万圣可可

这种持续性为消费者提供了复购之外的期待。对节日营销而言，这种需要时间积累的期待感，比单次活动使用了什么元素更难复制。

回看茉莉奶白的几次联名，从理解角色与粉丝偏好，到用小票推动互动，再到茶巧产品持续升级，一套可以反复使用的品牌方法逐渐形成。

当 IP 联名成为行业中的常规动作，品牌之间的竞争也在发生变化。找到热门 IP、设计吸睛周边，已经很难单独构成优势。更大的考验在于，一次活动结束后，消费者究竟还能记住品牌什么。

茉莉奶白的解法，是让每次联名都有新鲜内容，也让成功的尝试不断积累。对IP和粉丝的理解，让品牌总能找到有趣的互动方式；东方摩登的审美与持续创新的产品表达，则让不同风格的合作都能保留茉莉奶白自己的特色。一次次联名下来，有趣、有审美、会创新，也逐渐成为品牌鲜明的辨识度。

这种积累也在改变消费者的关注点。起初，人们可能只是因为喜欢 Pingu 或 Chiikawa 而走进门店；随着万圣节成为固定节目，茉莉奶白自己的审美、产品和玩法也开始被记住。当消费者愿意为品牌本身投入注意力，联名的价值便超越了单次活动的热度，成为长期经营的品牌资产。

这或许就是茉莉奶白能持续制造期待的关键：每一次联名都在创造新的购买理由，也在为下一次积累期待。