大商崛起！

经销商，从来没这么绝望过。

前两天，一个经销商老板给我打电话：“经销商，没有未来。”

他做了十几年商贸，这两年越发艰难。货卖不动，账期越来越长，库存越压越多。

他说，这一年，他陷入一个死循环——越勤奋，亏得越多。

“90%的经销商会死掉”、“去中间商，没有中间商赚差价”。

这样的声音，不绝于耳。

但，真的是这样吗？

过去几年，我们采访报道了很多大商。他们的生意，其实是在逆势增长。

比如同一场超市调改，别人出局，有经销商反而拿下了该系统一半以上的品类份额；还有经销商自建区域供应链，服务上万家社区小店，把选品、动销、补货这些细活，做到了每一个具体的场景里。

最近我们内部反复商讨了很久。我脑子里，冒出了四个字：大商崛起！

首先说明——大商崛起，不等于所有经销商都能成为大商；大量的传统经销商，将被市场淘汰。

但，必须要清楚的是，中国快消正在经历一场彻底的流通秩序重组。能承担专业职能的新时代大商，正在站上舞台中央。

听起来有点大，但背后的思考，我想分享给你。

零售是界面，流通是系统

去年，我们带了一批经销商去日本参访。翻译老师说了一句让我记到今天的话：

“终于等到，有人来看流通了。”

过去来日本的中国人，看的都是零售、商品、消费趋势，几乎没人来看“流通”。

可日本真正厉害的，从来不是看得见的零售，而是背后那套看不见的流通系统。

那一刻，我脑子里冒出一句话：

零售是界面，流通是系统。

你看到的门店、货架、收银台，都是界面。但真正决定什么商品、以多高效率送到你手上的，是背后的那套系统。

那么，谁在经营这套系统？

• 看日本。2011年由四家流通企业整合而成的三菱食品，服务早已深入市场分析、商品组合、货架配置和促销；
• 看北美。UNFI服务超过3万个客户网点，靠规模化分销网络，叠加数据、技术和货架管理；
• 再看欧洲。德国 EDEKA 的约3200名独立零售商，通过合作社体系获得区域批发企业与总部的商品、物流和经营支持。

我看这些企业，最关心的是它们在产业链里扮演什么角色。它们像是下游零售商的“共享产品部”，也是流通协同的“调度中心”。

零售越丰富，越需要能组织商品、协同供需的专业力量。拿这个坐标回看中国，今天正在冒头的品类运营商、区域供应链平台、定制化服务商，正在争取这样的时代位置。

经销商赚的钱，从来都是市场给的

问一个问题：过去三十年，中国经销商干成了什么？

一个品牌要从工厂走向全国，货到了本地，谁一家店一家店去铺？账款压着，谁上门去催？临期破损了，谁现场兜底？

中国快消品牌的全国化，是无数经销商押上身家、用双脚一步步丈量出来的。

可是，很多人干了半辈子，没想明白一个问题：

你挣的，到底是工资，还是利润？

建仓库、雇车队、垫资金、做配送——这些活，表面是差价，本质是厂家付给你的“工资”。你，就是品牌的编外团队。

你挣的从来不是利润，是工资。时代让你误以为那是利润。

但厂家为什么需要这支“编外团队”？因为把这些事交给经销商，能降低商品进入市场的成本。

所以，我在2024年就说过：经销商赚的钱，一直都是市场给的！

这张图我讲过很多次。同样一盘生意，就看你把自己当成谁。

只把自己当成“服务品牌的经销商”——你看到的全是问题：被压货、被砍代理权、被绕开。

把自己当成“市场里的企业”——你看到的全是机会：成为品类专家、组织供应链、消费者深度运营……

你是谁，决定了你看到什么；你看到什么，决定了你走向哪里。

今天大家反复焦虑“经销商还有没有价值”，其实问错了。真正该问的是：当铺货时代的红利吃尽，市场需要的服务变了，你还能不能接得住新的分工？

“去中间商”的真相，是“换中间商”

这几年，“去中间化”几乎成了天然正确的口号。仿佛砍掉经销商，链条变短，商品就能变便宜。

真是这样吗？一家超市绕开经销商，直接找工厂进货，事情就结束了？

工厂要求整车发货，门店却要拆零补货，谁来分拣？上百个厂家到货时间不一，谁来统仓统配？账期谁垫？退换货谁扛？

从合同上抹掉一个名字很容易，但抹不掉它原本承担的职能。

这些活不会凭空消失，都有成本。零售商自己干，增加内部成本；交给专业的人干，支付外部服务成本。

市场算的从来不是“有没有中间商”，而是完成同样的工作，哪种方式总成本更低、效率更高。

我一直讲，高效替代低效，永远是商业前进的方向。宣称“去中间商”的企业，逃不开两条路：要么自己把中间职能咽下去，要么把传统中间商替换成更高效的新形态。

所以，“去中间商”的真相，是“换中间商”——市场淘汰的，是低效的分工；真正需要的，是高效的组织。

大商崛起的机会，就藏在流通职能的重新组织之中。

增长不再靠“推”出来，而是靠“配”出来

但仅仅证明“中间职能省不掉”，还不足以看清大商崛起的时代底座。最根本的剧变，发生在供需两端。

过去二十年，增长是被“推”出来的。品牌做出好产品，经销商把货铺进门店，生意就能涨。

但今天，市场不是缺货，而是结构性过剩。市场到底在痛什么？看这四点：

1. 商超要调改，可好日子过惯了，根本不懂怎么运营货架、怎么选品；
2. 夫妻老婆店遍地都是、永远都在，却不会选品、不会做动销，商品和经营能力急需升级；
3. 商品极度同质化，满货架的东西都差不多，消费者挑不出区别，门店卖不出差异；
4. 人群在分化、需求在碎片化，层出不穷的新场景，需要有人把上游的优质供给，变成能满足场景需求的商品和服务。

这四点，指向的是同一件事：市场不缺货，也不缺需求，缺的是把货与需求“配”对的人。

我这几年反复强调一个判断：增量时代比“竞”，存量时代比“争”，而过剩时代，比的是——谁能“配”得更准！

上游工厂追求批量出货，下游门店却要求小批量、高频次、按商圈精准进货。这两端拧着劲，谁来拧成一股绳？

市场迫切需要一批组织者站出来：把下游碎片化的需求聚合成规模，再把上游规模化的供给拆解成具体的商品和服务。

这样的组织者，正从两路长出来。

一路是经销商演化。2022年采访唐山一合时，其平台3000多个SKU中，70%来自外采，围绕小店需求组织商品。逻辑彻底变了：以前是“厂家有什么，我卖什么”；现在是“客户要什么，我组织什么”。

一路是零售向上。比如比优特发起的真市美，依托超市集配仓起步，作为独立供应链公司，服务更多零售客户。零售商把内部供应链对外开放，也能成长为大商。

但大商的形态，远不止这两个例子。这几年，我们把流通变革里真正长出来的大商，归成了四类：

品牌运营型，组织区域市场——替品牌把一盘生意，在一个区域里做深做透；

品类运营型，组织品类货盘——在某个品类上，做成区域乃至全国的货盘中心；

渠道服务型，组织渠道供给——给下游零售，提供选品、组货、陈列、动销的一整套服务；

区域供应链型，组织供给履约——把上游的货和下游的店，用最高的效率连起来。

不管哪一类，背后是同一个标准：专业能力、组织能力、有效规模。大商的优势，正来自这种有效规模，流通职能也就有机会向它们集中。

中国大商，该上牌桌了

两年前写《经销商的历史使命变了！》，我说过：传统经销商帮品牌更好地卖，新型经销商要帮消费者更好地买。

今天要回答的是——谁来组织中国快消品的新流通？是大商！

对下，把分散的需求组织起来——让下游的每一家售点、每个场景，都能拿到它真正需要的商品；

对上，把优质的供给传递下去——让上游的好品牌、好产品，更精准地触达消费者，把市场做深做透。

那，你是不是大商？问自己三个问题：

你把自己当成谁？
你挣的，是工资，还是利润？
你离大商，还差哪一步？

想清楚这三个问题，你才知道自己站在哪里。

大商，绝不是按销售额大小排出来的。一个老板代理的品再多、流水再大，如果只有搬运、没有组织能力，那还不叫大商，只叫大号的搬运工。

大商，首先是一家独立的企业。你的收入，来自市场的利润。利润从哪来？从市场真正需要的服务里来。

回到前面那句话——去中间化的真相，是换中间商。大商，就是那个被换上来的人。

这样的大商，不是品牌的对手，而是品牌更好的合作伙伴。服务终端、接住碎片化的场景，从来都是经销商的活；但今天，市场要的是把它做得更专业、更高效的人——而这，正是大商。

这条路很难，但已经有人走通了——开头那位拿下商超品类一半以上份额的经销商，还有无数新经销追踪采访过的先行者，都用真金白银证明：穿过周期，新大陆就在眼前。

这些先行者走过的路，新经销一直在记录，一篇一篇写出来，让这个群体的进化有迹可循。

今天，是时候了。

2027年3月21-23日，我们将正式举办CFC首届中国快消品大商大会&「大商x新一代商品」对接展

有人已经是大商，却还不知道自己的时代坐标、自己的名字；更多人还在摸索，却看不见自己的路。

这个大会，就是让大商认领自己的名字，让经销商看见自己的路——也让品牌，找到未来真正能并肩的伙伴。

在大会上，我们将发布：

《中国快消品大商趋势发展报告》——把大商崛起的底层逻辑、数据与判断，摆到台面上；

《中国新时代大商图谱》——把散落各地、正在崛起的大商，一个一个标出来，让他们的名字被行业看见；

过去几十年，一代经销商，撑起了品牌走向全国。

接下来，新时代大商，要把更好的货、更有效的服务，组织到不同的消费场景里去。

这份工作，比代理几个品牌更大；需要的能力，比把货铺出去更深。

中国快消品的下一程，大商，有自己的名字、自己的牌桌、自己的时代。