一年关店三成，网红酸奶撑不住了

“酸奶贵族”，正在撤退。

10月30日，Blueglass南宁万象城店贴出停业通知：因合约到期，将于10月31日营业结束后关闭。

这不是今年关闭的第一家Blueglass。8月，Blueglass珠海富华里店关闭，至此它在珠海再无在营门店；5月，一位上海消费者在社交平台感叹，“怎么家附近的几家Blueglass都在陆续闭店，还有优惠券没有用完”。大众点评显示，上海已有19家Blueglass显示“歇业关闭”。

图源：大众点评

把时间拉长看得更清楚，据窄门餐眼数据，2025年11月，Blueglass门店尚有214家；到2026年10月，只剩148家。不到一年，减少近70家，降幅约三成。

那个曾让中产排队三小时、一杯卖49元的Blueglass，为何卖不动了？

高端标签

Blueglass的前身是2012年创立的阿秋拉尕青藏酸奶，直到2018年才更名为Blueglass；2021年，拥有40多家门店的Blueglass获得超过2亿元B轮融资，喊出“三年内开千店”的口号。

高端，是它最重要的必杀技。

首先，在定价上，Blueglass产品价格带集中在40元上下，最高售价能达到52元。

其次，在选址上，据窄门餐眼数据，Blueglass78%的门店聚集在一线及新一线城市，且超过八成是商场店。

图源：窄门餐眼

以北京为例，大众点评显示，Blueglass在华贸购物中心、王府井apm、超级合生汇、颐堤港等商场均有门店。

此外，Blueglass还通过与不同的时尚轻奢品牌合作来凸显高端定位。

如它与Lululemon合作开店中店，与雅诗兰黛联名打“内调外养”，与超级猩猩合办运动课，还与营养学博主推出联名产品。很多消费者调侃：“穿Lululemon、喝Blueglass是中产标配。”

而真正让它出圈的是2023年8月推出的“畅”系列。这个主打高含量益生菌与膳食纤维、促进肠道蠕动的系列饮品，被消费者称为“减肥利器”，此后该系列也经历多次迭代升级。

这一年，恰好也是Blueglass的开店高峰年——当年新开70余家门店。

在福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，在Blueglass的高端定位中，原料、现制都是基础价值，更大的溢价来自高端商圈场景、健康生活方式营销和社交符号属性，符号溢价占比更高。

这恰恰是Blueglass高端标签，并不牢靠的所在。

神话破了

近两年，Blueglass的高端光环渐渐被松动。

一方面，过去两年，现制酸奶品类屡被指出含糖量偏高、脂肪含量明显高于蛋白质等问题，“伪健康争议”不断出现。

上海市消保委曾对多家网红现制酸奶品牌进行测评，其中Blueglass“牛油果椰”样品脂肪含量5.31g/100g，远高于蛋白质含量2.5g/100g，单位总糖含量达到4.5g/100g，与宣传的轻负担定位形成明显反差。

另一方面，消费理性时代逐渐回归。

红餐产业研究院数据显示，高价现制酸奶的复购率从2023年的35%降至2025年的22%。越来越多的消费者意识到现制酸奶，归根到底只是一杯饮品，不愿再为虚高的价格买单。

在这样的情形下，依旧动辄40元的Blueglass，在整个酸奶行业中，贵得格格不入。

据窄门餐眼数据，茉酸奶人均消费为21.3元，门店1602家，相比之下，Blueglass比茉酸奶贵近一倍，但规模却只有对方的十分之一。同时，一只酸奶牛、李若桃·手作酸奶铺、酸奶罐罐、K22酸奶的人均消费均集中在14—20元。

“15—25元是黄金价格带，可以兼顾毛利与复购，相比之下，Blueglass的超高定价和大众高频消费存在天然矛盾。”詹军豪说。

甚至到了2026年，酸奶已经成为新茶饮行业的标配基底。

奈雪官网的“畅销产品”栏里直接挂着超能牛油果酸奶昔、66颗蓝莓桑葚酸奶昔；喜茶、茶百道、沪上阿姨等品牌均已推出现制酸奶饮品。据行业统计，2026年8月，在新茶饮上新中，牛奶作为基底出现79次，酸奶出现38次。

这意味着，酸奶不再是某个品牌的招牌，而几乎成了现制饮品行业的常规选项。Blueglass的竞争对手不再是一家两家品牌，而是整个现制饮品行业。

难以降价

然而，真正让Blueglass的高端定位遭受巨大冲击的来源是它自己。

2025年11月，Blueglass通过折扣形式大幅降价。据媒体报道，在外卖平台，多款50元以上的酸奶降至23.9元，部分49元的产品降至19.9元，相当于4折。

在连锁经营专家李维华看来，这无疑是自行打破高端定位。

“高价品牌明码标价、不打折是既定逻辑，因为高价本身就是筛选器，来筛选出匹配的客户。而通过降价、优惠券、团购等方式改变价格带，都会稀释掉品牌信任度，给原有的用户造成心理落差。”

Blueglass小程序常被指“文字过多”｜图源：小程序

詹军豪也有相似观点，他认为，这种标价坚挺、实际大幅折扣的双轨模式，会持续侵蚀高端品牌心智。“消费者会默认其真实价值就是促销价，原价体系会逐步失效。”

那么，既然高价站不住，为什么不干脆一步到位，把价格降到15—20元的黄金价格带？

答案是：降不起。

独立乳业分析师宋亮曾向有意思报告拆解过这门生意的账：一杯30元的现制酸奶，成本约18—20元；在这部分成本里，原材料占50%—60%，人力房租占30%—40%，冷链运输与损耗占10%。

茉酸奶、酸奶罐罐等其他酸奶品牌普遍选择通过加盟模式，来缓冲一部分成本。但采取全直营的Blueglass没有缓冲地带，每家店的租金、人力、损耗都得自己扛，甚至它的门店绝大多数扎根在核心商场的一楼，与星巴克比邻，相当于天然固定了高成本。

于是，Blueglass陷入两难：直接降价难以承担成本，暗降损伤品牌心智，只能选择缩减客流不佳的门店。

Blueglass也想过办法，比如切入AI。

有意思报告查询官方小程序，发现Blueglass已将AI定制酸奶入口放在首页，用户需要花费三五分钟，回答身体健康问卷，才能得到一杯定制酸奶。

智能戒指｜图源：小程序

此外，Blueglass还推出了智能戒指。一款BG Alpha Ring 2.0智能戒指的60天高端版会员套餐，推广价格约298元，包含智能戒指、酸奶兑换券及第三方健康支持服务等权益。

Blueglass正在努力为自家产品加码，但很多消费者想要的可能只是一杯最纯粹的酸奶。

作者：高越

编辑：余源