三季度电视出货量下降4.3%：头部集中加速，品牌转向产品升级

21世纪经济报道记者 林典驰

中国电视市场的规模仍在收缩，但品牌之间的竞争正在发生变化。

洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》显示，2026年第三季度，中国大陆电视市场品牌整机出货量为696万台，同比下降4.3%；前三季度累计出货2190.7万台，同比下降8.3%。

总量下行的同时，市场份额进一步向头部集中。第三季度，前八大品牌及其子品牌合计出货约664万台，占整体市场的95.4%，较去年同期提升2.1个百分点。海信、创维、TCL三大传统品牌及其子品牌的合计出货量则实现微增，表现优于大盘。

在新增需求有限、消费以更新置换为主的背景下，电视企业正在重新分配产品资源。大尺寸、Mini LED以及更注重家居融合的产品，成为品牌争取换机需求的方向。行业竞争也由此进一步转向：如何让消费者愿意为一台新电视付费。

创维在三季度围绕壁纸电视的布局，是这一方向的案例。9月22日，创维在深圳举行壁纸电视产品沟通会，介绍其在超薄结构、贴墙安装及艺术内容显示等方面的进展。创维已持续开展约十年的壁纸电视研发，试图将电视选购与家装需求结合起来。

出货承压，头部品牌份额继续提升

从季度内的走势看，第三季度电视市场的回升主要来自渠道备货，需求尚未出现明显反转。

根据洛图科技的分析，7月处于“618”大促后的淡季，8月至9月，品牌陆续启动国庆及“双十一”前置备货，出货量呈现环比修复。但三个月的出货量均低于去年同期，今年以来，也仅有2月实现单月同比正增长。

在有限的市场空间中，不同品牌的表现进一步分化。

第三季度，前八大品牌及其子品牌的合计出货量同比下降2.1%，降幅低于整体市场。海信、创维、TCL三大传统品牌及其子品牌合计出货约429万台，同比增长0.4%；合计市场份额达到61.6%，同比提升2.8个百分点。小米及红米合计出货接近130万台，市场份额约为19%。

第二阵营中，长虹、海尔和康佳合计出货约91万台，同比下降11.1%，合计市场份额为13.1%。其中，长虹出货量同比增长10%，洛图科技将其表现与线下渠道大尺寸机型销售联系起来。

同处一个下行市场，品牌仍能凭借不同产品和渠道获得增长。但对行业而言，个别品牌的增长更多体现为份额重新分配。

规模增长受限，使产品结构调整的重要性进一步上升。

洛图科技指出，品牌正减少对低端、小尺寸机型的资源倾斜，75英寸及以上大尺寸电视、Mini LED等高附加值产品占比持续提升。以旧换新政策也进一步引导消费向大屏、高能效产品倾斜。

除了屏幕更大、显示效果改善，电视如何适应客厅空间，也成为部分品牌的产品开发重点。

据创维介绍，A10H Pro机身厚度为2.7厘米，采用纯平背板设计，并将背光到屏幕之间的光学距离压缩至6毫米。为实现整机减薄，公司同时调整了电源、散热和声学模块的结构。

在A7H Pro等机型上，创维还提供可搭配的装饰画框，并通过“百变艺术屏”展示画作或摄影内容。不同产品同时围绕防眩光、音响和游戏功能进行配置区分，将家居适配与日常娱乐需求结合。

从产品策略看，壁纸电视为换机增加了一个理由。消费者既可以比较显示性能，也可以考虑电视与装修风格的协调程度。这为品牌提供了差异化空间，也对结构设计、安装交付和实际使用体验提出了更高要求。

不过，季报并未单独披露壁纸电视的出货规模及其对品牌增长的贡献。此类产品能否形成持续增量，仍需结合零售表现观察。产品结构升级的效果，最终要落实到消费者购买和企业经营数据中。

进入第四季度，品牌既要通过促销争取订单，也需要应对上游成本变化。

洛图科技数据显示，第三季度液晶电视面板价格回落至年内低位，7月至8月持续下行，9月各尺寸价格环比持平。尽管部分面板厂在9月中旬发出涨价函，但当月实际成交价并未上涨。

报价诉求与实际成交之间的差异，也反映出产业链上下游的博弈。洛图科技预计，随着玻璃基板、驱动IC等原材料成本压力累积，年末大尺寸电视面板存在涨价可能，整机企业在剩余促销季的降价空间将受到约束。

在需求偏弱的市场中，成本增加能否向终端传导仍有不确定性。企业既要考虑促销力度，也要平衡产品组合和利润空间，大尺寸及高附加值产品因此承担了更多经营任务。

对于年末市场，洛图科技预测，第四季度中国电视市场品牌整机出货量为845.3万台，同比下降6.1%；全年出货量预计为3036万台，同比下降7.7%，或创下至少自2010年以来的新低。

“双十一”仍有望带来阶段性需求释放。该机构预计，大促零售量同比下降约5%，但受产品结构升级带动，零售额有望与去年同期持平。这一预测也提示，销量和销售额可能出现不同走势，评价市场表现需要同时关注两者。