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Hoka门店
HOKA的增速还在放缓。
近日，HOKA母公司德克斯户外(Deckers Brands)公布了2027财年第二季度财报。数据显示，公司第二季度净销售额同比增长3.5%至14.81亿美元。其中，核心品牌HOKA单季销售额达到6.77亿美元，同比增长6.8%。
南都湾财社记者注意到，这一数字虽然保持了正增长，但相较于该品牌过去几年动辄30%乃至50%以上的增速，已出现明显回落。
在宏观消费承压与行业竞争加剧的背景下，德克斯下调了全年的营收预期，但管理层明确表示，HOKA不会为了短期规模而卷入“价格战”，将继续通过坚守正价策略和拓宽价格带，来维护品牌的高端定位与长期价值。
增速回落告别“狂飙”时代
曾凭借“厚底”特色在跑鞋市场一路狂飙的HOKA，近年来的销售增速一直在放缓。梳理历年财报发现，HOKA在2023财年曾创下高达58.5%的销售额增速，随后在2024和2025财年也维持在20%以上。但进入2026财年，其增速滑落至15.9%，而到了2027财年，第一财季HOKA净销售额为7.035亿美元，同比增长7.7%。这一数字虽然维持了正向增长，但却是近年来该品牌单季增速首次降至个位数。
在此次财报中，德克斯也将HOKA全年的增长预期从此前的“低双位数”下调至“高个位数”。
对于增速的放缓，客观环境与自身产品周期的交叠是重要原因。据了解，当前全球特别是美国运动鞋服市场的促销竞争正日益激烈，许多消费者在经济压力下变得更加谨慎，倾向于在打折节点集中购物。
除此之外，HOKA自身的产品迭代也遇到了一定挑战。德克斯管理层在财报电话会上坦言，HOKA在2026自然年内的部分鞋款更新(如Transport、Kawana等系列)并未完全达到预期，没有引起消费者和零售伙伴的足够共鸣。同时，随着耐克、阿迪达斯等传统巨头重新发力跑步领域，以及昂跑(On)、萨洛蒙(Salomon)和众多国产品牌纷纷推出厚底缓震跑鞋，HOKA曾经独树一帜的“厚底”差异化优势正在逐渐变成行业的标准配置，这使得品牌面临着被分流的压力。
拒绝“价格战”保卫品牌
面对增速从近60%跌至个位数，许多消费品牌的本能反应是降价促销以保住市场份额，但HOKA却选择了另一条路。
在财报电话会上，德克斯集团首席执行官Stefano Caroti明确表示，公司不会参与“价格战”。他强调：“并非所有的增长都是健康的，也并非所有的增长都是有利可图的。”为了保护品牌的长期资产，HOKA宁愿牺牲部分直营渠道的短期销售额，也要严格维持全价销售的纪律。这一策略的成效直观地反映在了利润上——得益于全价销售和有力的产品组合，德克斯集团第二季度的毛利率不降反升，达到了60.5%的历史高位水平。
在拒绝盲目打折的同时，HOKA正在寻找新的破局点。据了解，HOKA计划在2027年通过拉宽价格带来覆盖更多客群。一方面，品牌将于明年1月推出售价相对亲民的Fly Pace(定价115美元)，以此降低门槛吸引新消费者；另一方面，将于明年6月推出定价高达325美元的高端鞋款Bondi Ultra X，进一步拉升品牌的技术与价格上限。
HOKA目前正处于增速换挡的关键阶段。在业内看来，不打折是其保卫品牌溢价的底线，而未来能否通过更精准的产品分层、更完善的社群运营以及在包括中国在内的国际市场深耕，让消费者在“厚底”之外找到持续复购的理由，将是决定其下一阶段走向的关键。
采写/摄影：南都·湾财社记者 孙阳
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