“双十一”搅动A股，即时零售成最大黑马？

“双十一”首轮大促，搅动的不只是购物车，还有A股盘面。

11月5日，小红书概念、快手概念、拼多多概念、抖音概念、互联网电商概念集体上涨，多只相关标的闻风而动。各大直播间里的成交额不断刷新，二级市场资金已经提前押注大促红利。

花旗发布研报称，“双十一”首阶段主要电商平台整体商品交易总额（GMV）同比增长超过4%，若计入即时零售则同比增长约10%，符合行业预期。各平台表现分化，抖音增长最快，天猫表现优于淘宝。该行维持阿里巴巴-W（09988.HK）、京东集团-SW（09618.HK）及拼多多（PDD）“买入”评级。

大促玩法改写平台竞争格局

今年“双十一”的核心变化，是全行业彻底告别了过去多年“复杂满减、叠券凑单”的传统竞争逻辑，所有主流电商平台几乎同步取消了跨店满减、盖楼组队等低效率玩法，全面转向“明牌直降、无套路优惠”的运营模式。

流量分配的逻辑也发生了根本性偏移，各大平台不再进行撒网式的全域补贴，而是将资源集中投向付费会员体系，88VIP、京东Plus、抖音商城会员等高粘性群体成为今年大促的核心运营对象。平台通过定向的会员专属价、积分抵扣、上门退换货等专属权益，将过去“一次性大促流量”转化为长期留存的存量用户，今年“双十一”的用户复购率较2025年同期提升超过12%，用户生命周期价值得到进一步释放。

在这样的变化下看，各大平台的市场表现出现了清晰的分化格局，抖音电商的增长速度在主流平台中处于领先位置，天猫的整体表现优于淘宝。数据显示，天猫在开售首四小时内，就有124个品牌GMV突破1亿元，另有27681个品牌的开售日销售额超过上年同期，数码电子、智能手机等补贴品类表现尤其亮眼，大量品牌依托AI选品和精准投放，实现了投产效率的大幅提升；京东从10月12日启动大促以来，全程坚持官方直接降价、无需凑单的规则，开售日当天成交用户同比实现双位数增长，服务类家电、大件物流相关品类的表现远超市场预期；抖音电商凭借直播生态的长期积累，带动快消品类、本地生活相关商品快速起量，全域兴趣电商的流量转化效率持续释放，成为今年行业内增长最快的平台；快手则把运营重点放在全域AI运营工具和分层流量补贴上，重点扶持产业带商家，下沉市场的用户粘性得到进一步巩固。

即时零售成核心增量

即时零售是今年“双十一”最不可忽视的新增量赛道，这一业态的爆发式增长正在彻底重塑整个电商行业的竞争格局。不同于传统电商的“线上下单、快递配送”长周期履约模式，即时零售依托线下实体门店的分布式网络，主打“30分钟至1小时送达”的即时履约体验，正在从消费习惯、供给结构、行业竞争规则三个维度，重构国内电商行业的底层逻辑。

2026年618期间，国内即时零售交易额同比大增112.3%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等核心平台业务同步快速起量，全行业覆盖的线下实体门店数量突破1200万家，覆盖品类从最初的生鲜商超快速延伸至医药数码、美妆个护、家居日用等20余个大类。经过近三年的持续市场培育，国内一、二线城市的核心区域已经基本实现“30分钟配送”的网络全覆盖，消费者“线上下单、小时级收货”的购物习惯已经基本完成市场教育，用户渗透度和复购率均达到成熟业态水平。

进入2026年“双十一”周期，各大平台更是将即时零售作为差异化竞争的核心抓手，不再局限于一、二线核心城市的存量市场，全面启动了渠道下沉战略：平台通过提供数字化系统补贴、配送骑手流量扶持、门店线上运营免费培训等配套政策，将即时零售的配送站点快速铺设到全国超过300个三、四线城市的县域核心商圈，商超、医药、生鲜三大核心品类的30分钟配送覆盖密度同比提升70%以上。

值得注意的是，这部分即时零售带来的新增消费需求，并没有被纳入传统货架电商的GMV统计口径，却是带动今年“双十一”全行业整体增速上行的核心动力。花旗研报数据显示，今年“双十一”首阶段，剔除即时零售的传统电商GMV同比增速为4%，而加入即时零售业态后，全行业整体同比增速直接提升至10%，仅即时零售一个赛道就贡献了超过6个百分点的增量，成为拉动行业增长的最强引擎。不少线下连锁商超、药店、生鲜门店在今年“双十一”期间，线上即时订单的占比已经超过门店总客流量的40%，线下实体业态和线上电商的边界已经被彻底打通。

板块估值逻辑重构

这一轮电商相关板块的集体上涨，背后是A股市场对互联网电商行业估值逻辑的重新定价。过去很长一段时间，市场普遍认为线上零售已经告别高增长，移动购物渗透率见顶，行业进入存量博弈的低增速阶段。但从今年618到“双十一”的连续数据来看，整个行业并没有陷入增长停滞。

产业链相关上市公司也正在从这一轮行业变化中直接受益：深度绑定小红书、抖音内容生态的广告代理公司，随着平台品牌广告投放的复苏，前三季度的营销服务订单同比出现明显增长；内容种草与交易闭环打通的相关服务商，正在承接大量品牌商家“从种草到转化”的全链路运营需求；跨境电商相关企业则受益于海外电商需求的稳定增长，叠加国内供应链的优势，在今年海外旺季期间的订单表现超出市场预期。
站在当前时点看，国内电商行业已经走过了过去单纯依靠流量红利快速扩张的阶段，进入了依靠效率提升和场景拓展实现高质量增长的新阶段。今年“双十一”的整体表现，让市场重新看到了电商赛道的盈利弹性。随着行业竞争逐步从“低价内卷”转向“价值竞争”，整个互联网电商板块的估值修复行情，正在逐步进入更扎实的基本面支撑阶段。