霸王茶姬x萌趣趣联名；森马把大兴安岭“送出道”......|一周案例

作 者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

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1

萌趣趣掉进可可工坊

霸王茶姬把“冲周边”变成“喝新品”

10月28日，霸王茶姬×Monchhichi（萌趣趣）上线“可可茶工坊”：橙巧可可、云漫可可、可可黑森林三款热饮打底，橙巧可可gelato接力，全国门店换上主题杯袋。 周边按消费层级铺满——单杯抽拉小卡、单杯套餐贴纸套组、双杯套餐巧克力造型冰箱贴；主题门店再叠“铲铲乐”，买可可饮品领小铲，一铲到底随机掉徽章、0.01元券、买一赠一券。

传播上没硬凹剧情，只给IP一个合理人设：吮指小猴钻进茶工坊“做茶”。线上用“可可旅程”小动画讲风味，线下把门店变工坊——铲沙池、徽章、打卡拍照、社媒带话题领限定周边，UGC自然溢出。

点评：这波聪明在“IP不抢戏，产品不冷场”。Monchhichi 50年治愈感，正好接可可的暖冬属性，不是贴标卖萌，是气质同温。更关键的是机制设计：周边是钩子，但钩子挂在“买哪杯、铲几次”的路径里——用户以为为徽章而来，实际尝了三杯新品。

茶饮联名最怕“换皮收割”，霸王茶姬用“工坊叙事+分层权益”把流量沉淀成品类尝试。IP带来第一次进店，可可风味决定下一次回购。

2

别人官宣明星

森马把大兴安岭“送出道”

羽绒服大战卷明星、卷满减，森马反手联合新华网，把李雪琴“赞助”给一群大白鹅——上线纪实短片《送你一个代言人》。

不拍明星走秀，镜头怼向大兴安岭：养鹅人凌晨赶鹅、喝活水吃草药的鹅群、以及“生在北纬50度，长在零下50度”的双50度硬标准。

传播动作很克制但环环相扣：新华网做第三方信用背书，把广告变纪实；李雪琴退居“讲解员”，用接地气口吻拆参数；陈都灵、王安宇再补穿搭大片，理性认知与感性种草双线并行。转化端更妙——买鹅绒服抽“去大兴安岭溯源”名额，把内容信任变成可参与的体验。

点评：这波最锋利的是“让产地当主角”。当行业还在用明星同款掩盖供应链同质化，森马把最难抄的壁垒——原产地与品控，拍成有人情味的《纪录片》。

双50度不是口号，是准入线；大兴安岭不是背景板，是产品名本身。

品牌真正的底气，从来不是把明星架得更高，而是把那片土地和养鹅人，稳稳端到消费者面前。

3

天猫把一句口头禅

做成了双11的入口

双11最不缺的是“最低价”，最缺的是“你愿意看完”。今年天猫只动了一个标点——把“来都来了”断成「来！都来了」，前半句召唤，后半句交付：双11来了，爆款、5折、立减、补券也都来了。

传播动作很克制但极准：贾冰、李昀锐、田曦薇三支短片，沿用《尚公主》《嫁金钗》剧集人设做中插——书生赶考、路见不平、乖僻大哥身绑爆品，剧情各走各路，结尾统一落回“来都来了”，把RTB（7.2折起、官方立减、红包雨）绣进梗里，硬广变番外。

更关键的是规则接住了内容：砍掉跨店满减，单件官方立减+消费券，88VIP券可“膨胀”适配购物车；家电数码直发现货，不用等尾款。

点评：这波是4A式“语言学套利”——不造新词，激活旧认知。大促广告的终极效率，不是把优惠说全，而是让用户笑着接一句“来都来了”，然后顺手下单。情绪先开门，价格不拦路，才算真正打通品效。

4

京东双 11沈马合体

喜剧叙事破解大促规则疲劳

面对双11行业内卷复杂满减机制、用户产生 “规则疲劳” 的现状，京东邀请国民喜剧组合沈腾、马丽合体出演短片，以生活化喜剧消解大促的烧脑感，传递 “多买多返更便宜” 的核心利益点。

三支短片还原普通人双 11 真实心态：被别人安利优惠、忍不住疯狂下单、囤货后向朋友晒战果。

聚会的生活化场景中，大量笑点来自真实消费行为，如双体重秤、双电脑等荒诞囤货桥段，将优惠机制融入剧情，不生硬念口号。利用名字玩谐音梗，“别折‘腾’了，立马‘丽’上京东”，把品牌主张埋进台词。

沈腾、马丽自带国民喜剧默契，同框自带话题热度，笑点即是记忆点，把大促优惠转化成轻松的娱乐体验，降低用户接收促销信息的心理抵触。片尾设置快递员惊喜彩蛋，进一步强化京东履约服务心智。

点评：线上依靠喜剧内容引爆社交讨论，把优惠卖点变成剧情动机，观众在欢笑中记住多买多返、最高返 2000 元 E 卡的权益。跳出传统电商广告堆砌价格数字的模式，兼顾传播趣味与商业转化。为电商大促如何缓解用户疲惫感、用内容承载促销信息，提供优秀营销范本。

5

名创优品 YOYO：

巴黎时装周为中国设计举个例子

名创优品原创 IP YOYO 二度登陆巴黎时装周，跳出 IP 单纯亮相刷存在感的常规玩法，化身中国设计应援者，完成一次文化出海营销。

依托 YOYO “举万物” 的 IP 记忆点，确立 “为中国设计举个例子” 核心主题。联合景德镇陶瓷设计师梁砾文，采用薄胎瓷非遗工艺打造天青色陶瓷高定娃衣，把千年瓷艺和潮玩 IP 结合。

秀场外，在凯旋门、香榭丽舍大街投放广告与流动应援车，不为自身宣传，而是展示中国设计师与本土品牌群像；秀场内，YOYO 前排参与华人设计师、波司登等大秀，到场应援。

线上 #YOYO 让世界看见中国设计 #话题曝光破亿，短视频播放量 550 万 +，四百余家主流媒体报道。海内外网友掀起 YOYO “中式爆改” UGC 热潮，自发创作苗族、京剧、旗袍等国风皮肤，华人留学生打卡扩散内容。

点评：本次营销没有把时装周当成单纯品牌秀场，而是借 IP 势能，从 “产品出海” 升级到 “文化表达出海”。不只是展示 IP 本身，而是为国内原创设计发声。既强化 YOYO 的文化 IP 属性，夯实名创优品孵化原创 IP 的品牌形象，也为国内潮玩 IP 走向国际市场提供可借鉴的营销范本。

6

不卖货的CoCo

把C位让给普通人

10月23日，CoCo都可上线年度TVC《都在，都可》：没明星、没口播、没价格锚点，logo只缩在角落。

镜头里是陪写作业崩溃的妈妈、闹别扭又和好的夫妻、跑步机上的女生、公园碰杯的阿姨——全片素材来自真实消费者过往社媒分享。

传播动作很“轻”：用“红果小姐姐”“香橙美式”做情绪道具，台词只留“别生气啦，速效救心丸来了”“人可以走，茶可不能凉”；结尾落“简单快乐一直都在，都在，都可 Since 1997”，把品牌名直接化用成生活态度。上线两天冲上热搜，话题阅读近5000万，评论区变成集体怀旧现场。

点评：这波是存量时代最稀缺的“让位美学”。行业都在卷新品、卷联名、卷满减，CoCo反手把摄影机交给用户——不教育生活，只映照生活。品牌退到背景，反而拿下“心里的位置”；名字不喊卖点，却成了“我也在其中”的暗号。当陪伴能被用户自己说出来，比任何种草文案都贵。

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