爱马仕也终于卖不动了吗？

作者：钱鸣

来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

2020年初，在巴黎旅居，某天路过福宝大街的爱马仕，先生说“帮你买个包”。他自己闷头做攻略，搞懂了那套皮具预约的线上抽签系统——每天卡着点进页面，填护照、填意向店，一遍遍提交，就为了摇一个进店的资格。

结果连续小半个月，每次收到的都是预约失败的邮件。我告诉他算了吧，就算摇到，买包还要经历各种和店员拉扯的所谓配货套路，先生摇头叹气，说：“你们女人买个爱马仕，简直是在受虐搞谍战，花钱找气受。”

到了2023年春节，为了给一位长辈买新年礼物，我们还是在国金的爱马仕门外乖乖排了队。

到了今年，好几次路过几家爱马仕门店，发现每次都门可罗雀；而家附近至少已经有三家二手奢侈品实体店关门了。

当然，几家门店的命运无法代表一个行业，个人体感也不能完全说明行业数据。

但今年爱马仕10月22日公布的2026年前三季度营收公告，却扎扎实实引起奢侈品行业的震动。不由让人重新审视这家公司乃至整个奢侈品行业的增长。“爱马仕也终于卖不动了吗？”这样的疑问随之成了网络热词，奢侈品王者逆势增长的神话，真的要破灭了吗？

确切地说，在同行纷纷转负的衬托下，爱马仕的这份三季报，不是增长故事的终结，只是超增长时代的落幕。

01

增长的数字与降温的体感

1. 爱马仕还没有卖不动，但“永远增长”的神话，已经开始卖不动了。

财报显示集团收入为122.60亿欧元，按固定汇率同比增长5.5%，按当前汇率增长2.9%；第三季度分别增长4.3%和5.5%。日本以外亚太地区前三季度按固定汇率增长1.6%，公司称大中华区同期表现稳定。这里的区域口径不能直接换算成中国内地的销售情况。

不过，累计数据之下，近期的压力已经显现。据外媒10月22日报道，爱马仕财务负责人表示，中国市场“非常困难”；集团第三季度成衣及配饰部门的销售下滑，主要受到中国消费者配饰需求疲弱的影响。公司仍看好中国市场的长期潜力，但没有在这份公告中单独披露中国内地的营收增速。

这些数字支持的判断是增长分化、部分市场承压，说“卖不动”有点夸张。销售额、销量、利润和资本市场对未来的预期，也各有自己的含义。

要理解这种分化背后的真实消费情绪，二手市场是一个更敏感的观察窗口。

2. 量增价跌的二奢市场。

贝恩2026年初发布的研究估计，中国内地个人奢侈品市场在2024年下降17%至19%之后，2025年再收缩3%至5%，但从第三季度开始出现初步复苏迹象。这是特定市场范围的研究估算，并不是所有中国消费者、所有高端消费的总账，更不能当作2026年全年结果。

二手市场尤其能显示市场的这种分化。贝恩估计，2025年中国二手奢侈品市场仍增长15%至20%。但是二手交易活跃，并不能直接解释为所有名包更保值，甚至可能“量增价跌”。

3. 二奢流通路径逆转：从赴日淘中古到反向输出。

最近在日本考察期间，我见到了旅居日本多年的好友、美容专家小乔。她毕业于早稻田大学，曾活跃于各大卫视及媒体，在中日两国开展多个创业项目，也是今年日本Ms.Fabulous大赛的冠军。

因工作关系，她长期接触日本二手奢侈品行业。她告诉我，近年来，已有不少日本二奢商家专程赴中国参加拍卖会采购，再将货品带回日本销售。据她了解，中国市场的部分二奢货品，在采购价格上已颇具优势。

这番话让我重新审视“赴日淘中古”的惯常印象。随后，我查阅了相关新闻，发现日本行业媒体确实报道过日本商家赴上海参拍采购，以及中国二奢货品流入日本市场的现象。

而我最近在日本考察期间的这次访谈，恰好从流通端验证了这种“量增价跌”——当中国市场的二手货源足够充沛、价格足够有竞争力，连日本商家都开始反向采购了。

当然，这并不意味着所有品类在中国都更便宜，但二手奢侈品的流通路径，或许早已超出我们的想象。习惯了赴日淘中古的消费者，未必想到，自己在日本看中的那只包，也可能来自中国某个人的衣橱。

流通路径在变，成交节奏也在变。接下来则是我个人的体感，过去几年，因为生活方式的改变，我卖掉了十几只名牌包，在今年非常明显发现哪怕是爱马仕和香奈儿的经典包款都不像前几年那样，一挂上二手平台立刻有人抢单，几乎一周内铁定交割完毕。现在一只包的成交有时候要半年以上。

因此，二奢一面延长着品牌的吸引力，一面又让品牌面对更公开的比较。同一个标识背后，哪些东西更经得起使用，哪些只是某个季度的热闹，消费者有了另一种判断渠道。

二手市场检验的不只是价格，也是拥有之后，欲望还剩下多少。

但哪怕在口袋紧了以后，消费者也不会停止追求身份与美好，只是开始要求品牌提供更具体、更可验证的价值。过去，一个被广泛认可的标识，就能替购买者回答许多问题；如今，品牌需要进一步解释：除了让人知道它昂贵，它还为拥有者提供了什么？

02

衣橱里那些时代的眼泪

二手平台上那些半年才成交的包，不只是价格问题。它们也在提醒我：当初买下它们时的理由，可能已经变了。

1.社交名片失效了。

在经济与个人事业高速向前的年代，奢侈品有一种清晰的社会功能。一个被广泛识别的包，一套剪裁利落的衣服，能够帮助刚刚进入某个场合的人，迅速获得一张可辨认的社交名片。人们支付的价格里，既有材料、设计与工艺，也有对某种生活的期许。

今天回头看，这些消费或许显得冲动，但当时的语境并非如此。不能用今天的眼光，轻易嘲笑当年的热情。对不少女性来说，第一只昂贵的包，确实记录过收入的增长、工作的进展，或者终于可以自己做决定的时刻。

也许是对自己辛苦工作的一次奖励，也许是生活中一次重要的纪念，它的意义，曾经具体而真实。

只是，当职业路径、社交场景和收入预期发生变化，一套原本有效的消费语言，也会出现停顿。人们开始计算一件东西一年能用几次，也更在意它是否好穿、好走、好打理。过去为进入某个场合准备的行头，如今未必还能找到那么多出场机会。不说别的，光这几年已经大幅缩水的公司年会和各种庆典，就让很多“战袍”再无用武之地。

2.多想穿越回去扇醒自己。

我的衣橱里，就有许多“时代的眼泪”：曾经在金融机构工作多年，那时候的着装规范非常严格，不同场合还要穿着得体的“潜规则”。昂贵的高跟鞋，窄身的套装。

那些受到《欲望都市》《绯闻女孩》等影视作品与明星穿搭影响的名牌高跟鞋，如Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Roger Vivier，相信很多职场白领女性柜子里都有一双放着积灰。

买下时，它们与当时的工作、社交和自我要求紧紧相连。如今翻出来，只想穿越回去扇自己：醒醒，别乱花钱。

后悔归后悔，真正值得细想的不是当初该不该买，而是为什么那些东西不再适合了。衣服和鞋子都没有变，变的是穿衣的人，也是我们身处的时代。

3.更自在的衣服，并不必然来自一个更从容的时代。

最直接的证据是：现如今，哪怕金融机构，穿衣规范也远没有以前严格了。

这种转变不只是个别行业的现象。社交平台有人把十多年前曾经流行的装束称为“经济上行期的审美”。挺拔、精确、向外展示的形象，容易让人联想到充满机会的年代，你会为了它愿意忍受美就是不舒适的时代暴论。

那个时期，从Anna Dello Russo到Christian Louboutin再到Tom Ford，几乎所有时尚编辑和设计师都在告诉你，美和时尚是无法与舒适共存的。

而如今，审美范式已经悄然转换，舒适基本成了时尚的最大公约数。但这种对舒适的追求，并不等于对品质要求的降低——它只是改变了消费者愿意为什么付钱。

有人减少购买大牌，却愿意为一块面料、一件剪裁合身的衣服多付钱；有人仍买名牌，只是频率降低、选择更严格。消费支出的收缩与消费标准的变化，可以同时发生。把它们统称为升级或降级，都容易漏掉真实的人。

而这种消费标准的变化，背后是不同人面对的不同程度的压力。大盘承压，会促使人重新排布预算；同样的压力，也并不平均落在每个人身上。有些人是在可选消费之间重新排序，有些人则在担心工作与收入。一个有余裕的人选择慢下来，和一个被迫缩减开支的人，处境并不相同。

对于老品牌来说，顺势而为容易，但如何穿越周期，则需要有在低谷中沉思复盘变危机为契机的能力。当整个市场更为理性和冷静之后，才是真正检验品牌护城河的时候。

对于新品牌来说，这也是充满了机会的时代，许多旧的套路已经玩不下去，一鲸落万物生。

03

当大牌不再是唯一的答案

谈论这些购买理由，也不必讳言虚荣心。只要是个正常人，谁还没点虚荣心呢？

希望被羡慕，希望别人一眼看出自己的经济实力，或者借一件被公认昂贵的东西获得重视，都是奢侈消费中不能回避的心理。

虚荣心并没有退场，被羡慕、被认可的满足，也确实是消费价值的一部分。只是，当时代慢下来，消费者不再被各种概念裹挟，就会重新计算：它带来的身份满足，加上设计、工艺和使用体验，是否还值得这个价格？

1.凡勃伦的“炫耀”：稀缺制造的想象。

奢侈品牌深谙此道。“稀缺性制造渴望”是奢侈品营销的底层逻辑，爱马仕更是将其演绎为经典的全球范本——通过人为控制供给、设置隐性门槛，把一次购买行为升级为一场身份认证仪式。所有的热门包款都需要配货、等待几乎是全球皆知的潜规则。

等待越久、越难买到，终于拥有它时，得到的满足便可能包括一种“我被选中了”的身份确认。一只包所提供的，不只有使用价值，也可能是别人没有、自己却有的区别感。至于其中多少是喜欢，多少是对他人目光的在意，未必连购买者自己都能分得清。

这正是1899年托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论》中揭示的机制：奢侈品的核心功能不只是使用价值，而是向外传递一个信号——我有足够的财富和闲暇，可以消费那些对生存而言“不必要”的东西。穿得不舒服、等得够久、配得够多，本身就是一种可见的优越感宣言。

但说真的，当买包变成了一场需要配货、排队、看脸色的“通关游戏”，总有一天玩家会醒过来问自己：我到底是在买东西，还是在买一张“想象”中的入场券？

美国顾客更狠，直接把这套“想象”告上了法庭。2024年，美国消费者提起拟议集体诉讼，指控爱马仕将购买铂金包的机会与其他商品的消费记录挂钩，涉嫌违法搭售。2025年9月，联邦地区法院虽然驳回了相关联邦反垄断请求——理由是原告未能充分提出相关市场、市场力量及竞争损害的事实依据——但“稀缺即神圣”的滤镜，被当面敲出一道缝：在原告的叙述中，所谓“被选中”，背后是一张配货账单。

一纸诉状敲开的裂缝，不只是爱马仕一家的问题。更值得看的，是大家买它的理由正在变。

2.布尔迪厄的“区隔”：新一代拒绝复制上一代。

写这篇文章的时候，我访问了一些家境特别优裕、俗称“富二代”的年轻姑娘，她们对经典大牌的态度也在显著变化。她们甚至会刻意避开那些经典大牌和款式，会嫌某些被反复展示的款式和logo“老土”、不够酷，觉得那代表了上一代女性的选择，不能代表她们。

她们的话很直白——一个没有醒目标识、设计有来历、能够讲清材料与制作过程的物件，更容易引起她们的兴趣。“最好是小众的，并没有很多人知道的，能让人觉得我有文化有涵养而不只是有钱，让人觉得我是一个很有品位又很特别的人”，这是好几位新一代高净值女性告诉我的。

她们拒绝的不是身份表达，而是复制上一代的身份表达。

皮埃尔·布尔迪厄在《区隔》中论证过：消费选择从来不是纯粹的个人偏好，而是阶级再生产的工具。所谓“品味”，是特定阶层通过文化资本建构的边界——你知道该买什么、该怎么穿，本身就是一种被训练出来的能力。但布尔迪厄也暗示了品味的不稳定性：当阶层流动放缓、社交场景重组，曾经有效的品味编码就会失效。那些被上一代奉为圭臬的经典款，在年轻一代眼中不再是通行证，反而成了“老土”的标签。

当然，这些样本数还不够大，不能代表整整一代人。但她们的选择提出了一个值得奢侈品品牌认真回答的问题：当消费者不再需要用同一套符号证明自己，品牌还能够提供什么？

3.从“conspicuous”（炫耀性消费）到“inconspicuous”（隐秘性消费）：低调不是没有虚荣心。

无标识并不意味着身份表达消失。能辨认某位设计师、某种织法、某个小众工坊，也可能形成新的圈层语言。从“别人一眼知道我买得贵”到“只有懂的人才知道我买得贵”，对被认可的期待从经济实力转向见识与品位。文化发现的乐趣可以是真实的，新的区隔也可能同时发生——不能把购买大牌的动机都归于虚荣，又默认购买手工艺的动机天然纯粹。

消费者的变化，行业里的人也感觉到了。在我访谈过的奢侈品推广资深人士Yvonne口中，沿用熟悉的话术、重复品牌的权威，已经不容易像过去那样打动人。

当“经典”“百年”“限量”被说了太多次，抽象的光环会递减，具体的解释反而变得重要。所谓有故事，也需要落实到作品上。一个动人的产地名称、一段精心编排的历史，如果不能对应材料、设计、工时与服务，迟早也会成为另一套熟练的话术，让人觉得乏善可陈，从而不再上头。

4.洗牌背后：原因从来不单一。

消费者买它的理由在变，驱动这种变化的力量也不只是钱包。外媒10月9日的报道被许多奢侈品研究员广泛引用，报道提到离岸信托相关税务安排及补税压力，可能影响部分超高净值人群的短期资金安排与消费情绪。

但如果把问题简单归结为经济下行、大家要节衣缩食不买奢侈品了，那又如何解释新品牌、新赛道又在同时崛起？这一轮洗牌背后的原因并不单一。

04

时代机会

为文化与手艺重新定价

洗牌的另一面，是新的玩家正在被看见。

1.老铺黄金与元先云锦：文化如何参与定价。

老铺黄金的增长，就提供了一个最直接的观察入口。其2026年中期报告显示，上半年收入198.08亿元，同比增长60.3%。黄金的材料价值，加上纹样、寓意与佩戴体验，为消费者提供了不同于传统大牌的吸引力。

这份增长也受到价格、渠道和产品结构等因素影响，不能全部归于文化认同。金饰的工艺与品牌溢价，变现时也未必能够保留。消费者愿意为原料之外的价值付钱，这部分价值能否持续，仍要经受检验。

元先云锦则让人看见文化资源如何进入当下的消费场景。锦泓集团《2025年度董事会工作报告》披露，元先品牌业务主营收入同比增长37%，利润同比增长67%，产品覆盖装饰艺术品、服配饰与博物馆文创。这是单一品牌的表现，却为理解文化消费提供了一个具体样本。

从老铺黄金到元先云锦，一个可供讨论的共同点，是消费者愿意为更具体的文化内容停留。它可以是熟悉纹样带来的亲近，也可以是对一门过去不了解的技艺产生兴趣。购买的满足感里，多了一层发现和理解。

而背后其实仍是布尔迪厄意义上的“文化资本”：当经济资本的表达方式变得拥挤，消费者会转向更稀缺的文化资本来建立区隔——不是“我比你有钱”，而是“我懂你不懂的东西”。

2.审美复兴不等于手工复兴。

不过，文化吸引力的升温，也带来一个容易被模糊的边界。

说到宋锦、云锦和苏绣，必须把审美复兴与制作方式分开。传统纹样受到欢迎，不等于商品都由手工制作。央视报道过宋锦的现代数码提花生产；云锦中的织金、库锦、库缎也已可由机器生产，妆花的特定传统技法则仍需手工完成。现代制造让传统审美走进日常，手工织造有另一套劳动投入和定价依据，两者各有价值。

苏绣也应具体看针法、丝理和手工参与程度。一件采用传统纹样的成衣，与一件耗费大量人工的刺绣作品，可以各有美感，却不能共享一份未经说明的稀缺性证明。尊重传统，也需要商家把工艺说清楚。

新中式的吸引力，也在于它让消费者获得了发现、学习传统文化的乐趣。翻开小红书等社交媒体，你会发现有大量关于新中式面料、制式、穿着场景的讨论。

但一件衣服能否成为常穿之物，仍取决于穿着感受、版型与日常适配。文化可以带消费者走近一件商品，产品本身才能决定他们会不会回来。

05

从织锦到披肩

跨文化手工艺的重新发现

中国织锦能打动人，跨文化的手工艺同样可以。

克什米尔披肩就是另一个正在被重新发现的例子。在我的研究和日常接触中，近几年，全世界开始关注、购买克什米尔手工披肩的人明显多了起来，中国市场虽然仍旧小众，但也在近几年规模扩大了不少。

金融时报今年2月就有一篇报道题为《克什米尔披肩重回时尚圈》（Get ready to wrap – the pashmina is back），阐述时隔20多年，克什米尔披肩又再次获得新一代一线明星和网红们的青睐。

大都会艺术博物馆的藏品说明，记录了克什米尔披肩在欧洲流行的历史，以及其纹样如何随市场趣味不断演变，同时也区分了织造纹样与刺绣装饰之别。今天，一件披肩之所以能打动人，早已不只是因为“贵”或“稀有”——触感、图案、手艺与文化渊源，可以同时构成吸引力。但手工艺品终究不同于流水线上的标准品：材料与工艺仍需逐件核实，产地标签不等于全手工的保证。

如果消费者能被中国织锦打动，自然也能欣赏另一种文化里的手工艺和纹样，这种兴趣本身，就比简单的品牌国籍选择丰富得多。文化亲近感可以带来购买意愿，跨文化的好奇也可以。

但无论是中国的织锦还是克什米尔的披肩，有一个边界是共通的：

文化和手艺从来不是品牌的一块“免死金牌”。它们确实能为品牌赋能，让价值有了可被讲述、可被追问的叙事内核。但故事能否落地为实物、工艺是否名副其实、穿戴是否舒适妥帖、服务能否兑现承诺——这些才是消费者用脚投票的最终标尺。

很多翻车的失败案例已经是前车之鉴，无论是当下的新中式热潮，还是不少国际小众品牌，往往沉迷于编织故事，却低估了实操的复杂性，最终让情怀败给了体验。

06

时间会留下什么

最后，我想说的是，也不能为了讲述新故事，就抹去国际奢侈品牌真实的历史与工艺。爱马仕的营收公告仍记录着皮具工坊扩建、培训与产能投入。一个品牌的商业叙事可以被审视，它在材料、技艺和组织传承上的积累，也应得到具体评价。只是在过去，历史可能被过度包装或者蒙尘。

消费者重新选择，也并不意味着人性可以从此摆脱营销叙事、告别虚荣。小众可以变成新的昂贵通行证，“情绪价值”也可能成为难以追问的溢价理由。越是强调文化、时间和手工，越需要有可以核对的内容。否则，祛魅之后，不过是更换新的盲目崇拜对象。

至于现在流行的所谓“历史的垃圾时间”，带着情绪，却不能替代对行业、工作与日常生活的具体观察。任何时代都有机会，都在创造机会，只是它不搞平均分配。

正因为机会从不平均，不同人面对的压力、拥有的余裕、做出的选择，才如此不同。宏观压力值得认真面对；个人选择如何变化、企业怎样维持质量、手艺能否得到合理报酬，也有各自需要被看见的尺度。几件消费品的流行与退潮，承担不了一个时代的总评。

那些高跟鞋和窄身套装，仍然保存着某一段生活的记忆。今天不再常穿，并不抹去它们当年的意义。生活会随着年龄、时代、环境而改变，品牌也需要接受时代和市场的重新拷问。曾经昂贵，不能保证永远重要；拥有历史，也不能免去当下的检验。毕竟，唯一不变的就是变化。

爱马仕是不是“也卖不动了”，财报已经给出了比情绪更复杂的答案。对所有希望获得长期信任的奢侈品品牌而言，接下来的问题却很接近：当人们更谨慎地花钱，还能拿出多少值得被使用、被理解、被留下的东西？

时间不会为品牌镀金，只会检验它的成色。

悲观者正确，乐观者成功。

这是最好的时代，还是最坏的时代？

这是洗牌的时代。

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