从中餐连锁到国际快餐，外卖坐上增长“主桌”

来源 |投资家（ID：touzijias）

10月22日，2026外卖产业大会上发布了多项数据，释放出外卖经营积极向好的信号——实付单均价回升、低价订单占比下降、营业商家数增速趋缓。这些变化表明，外卖的泡沫逐渐消退、订单结构更健康，行业正在重回积极向好。

今年上半年，全国餐饮外卖商家的营收增速跑赢餐饮大盘；实付单均价回升，15元以下低价订单占比同比减半；早餐、下午茶、夜宵、异地用餐、帮他人点餐等“非正餐”场景增速不慢。

餐饮行业这几年其实并不轻松，租金、人力、食材成本居高不下，行业竞争加剧，客流却没有出现同步增长。

当到店生意逐渐见顶，餐饮巨头们不约而同把目光投向了“外卖”。

从中餐连锁到国际快餐，外卖收入占比一路走高，不少品牌已经开始围绕外卖重做产品、门店和运营。

外卖，还是那个“顺便做做”的补充渠道吗？至少对头部连锁来说，不是了。它正在走进核心收入结构，成为餐饮经营的新主场。

走进核心收入结构，

一

外卖成为餐饮经营新主场

外卖在餐饮企业中的分量，首先体现在行业的渠道结构上。

中国连锁经营协会《2026上半年连锁餐饮企业发展情况简报》显示，54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%。

对相当一部分连锁品牌来说，外卖已经影响到门店每天服务多少顾客、安排多少人手，以及如何组织生产。

部分连锁餐饮企业外卖收入或销售额占比变化

数据来源：相关公司财报及业绩会信息、晚点小数据等

其中“百胜中国”作为国内规模最大的餐饮集团之一，2026年第二季度，公司外卖占自营门店销售额的比重约为54%，上年同期约为45%。对于拥有肯德基、必胜客等品牌的餐饮企业，超过半数的销售额来自外卖，意味着线上顾客的需求需要进入产品设计、门店运营和资源配置的核心考虑。

再看海底捞，火锅原本是最“堂食”的品类之一，曾被认为最难做外卖。但2026年上半年，海底捞外卖收入约20.51亿元，同比增长121.2%，收入占比从去年同期的4.5%提升到9.2%。通过开发适合一人食的产品、建设外卖站，品牌将服务延伸至门店聚餐之外，让消费者在更多日常场景中选择海底捞。

不同品类、不同阶段，各家结论却出奇一致：外卖已经走进多家餐饮企业的核心经营布局；在披萨、咖啡、西式快餐这些标准化程度较高的业态，外卖贡献的销售额已经超过半数。

二

从中餐连锁到国际快餐，

品牌看中的增量究竟在哪？

收入结构变化的背后，是餐饮品牌能够服务的用餐需求变多了。过去，一家正餐品牌与消费者的联系，往往始于一次到店聚餐；如今，一份工作餐、一顿居家晚饭，都可能成为双方建立联系的起点。

1.新客群：把多人餐桌拆成一人食，再用外卖拉回堂食

农耕记是个有意思的样本。这家做湘菜小炒的品牌，原本的客群是多人聚餐。做外卖后，他们开发了单人套餐、盖码饭、湘菜小炒，把消费场景从“一桌人”延伸到“一个人”的工作餐和家庭用餐。

更有价值的是反向引流。很多堂食没有覆盖到的城市，消费者先在外卖上认识了品牌，再产生到店需求。

农耕记总经理周桂良透露，品牌因此为部分卫星店增加了堂食空间。截至目前，其卫星店已覆盖全国19个省份、300多家门店；全年在美团触达消费者2.4亿人次，服务消费用户超1000万，外卖每年为品牌链接百万新客。

2.新时段：从午晚餐，到“随需随点”的全天候

本次大会披露的另一组数据，指向的是时段扩容。早餐、下午茶、夜宵、异地用餐、帮他人点餐——这些原本不属于“正经吃饭”的场景，都有一定增速。

对商家来说，这意味着门店的营业时间可以被拉长：早上多做一波早餐，下午多接一波下午茶，深夜还有夜宵单。

堂食受物理空间和时段限制，但外卖可以把闲置产能充分发挥。

3.新店型：围绕外卖重新配置资源

与此同时，品牌也开始为外卖专门改产品、改门店。

2025年，Shake Shack在北京探索不设堂食、仅提供外卖和自提的卫星店，将更多空间用于接单、制作与交付。对于国际品牌来说，围绕外卖设计店型，为传统商场门店之外的市场覆盖提供了新的可能。

产品研发同样开始围绕外卖消费者展开。今年9月，德克士与美团外卖共创“米汉堡”新品，美团基于消费数据提供产品方向建议，帮助品牌理解消费者对口味、价格与分量的偏好。相关新品上线前三天，部分门店出现售罄补货情况。

新客群、新时段、新产品叠加在一起，构成了外卖的增量空间。品牌真金白银地投入，说明它们对这门生意的长期价值，已经下了判断。

三

把增长机会做成长期生意，

美团与商家共同提升经营质量

外卖要成为“长期生意”，商家最终还得赚到钱。

就在今年2月，以高性价比著称的拌饭品牌做了一个“反直觉”的决定：减少大额促销，把资源转投到产品和服务上——招牌肥牛锅的肥牛从100克增加到150克；部分高毛利产品直接降价，并增加15至20元价格带的产品，让单人用餐有更多选择。

2026年8月，米村拌饭在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%，店均订单量同比增长22.4%。对此米村拌饭联合创始人、品牌副总裁魏延萍表示：

“当品牌把资源投在产品与服务上、平台把资源投在数据与履约上，双方共同服务好顾客，外卖增长的确定性反而高于任何一边大力度活动投放。”

大会上，美团把这种合作方向总结为“外卖效率三角”——产品创新、店型创新、AI创新，帮商家把增长真正变成利润：

产品创新上，美团借助用户和商圈数据、智能组套等能力，帮助商家开发更适合外卖场景的新商品、新套餐。比如肥肥虾庄把虾球做成“随心配”套餐，在原有产品上给用户新的搭配选择；未来美团会把更多补贴和流量，向更贴合用户需求的新商品、新套餐倾斜。

店型创新上，美团推出新一代专业外卖店型“超级厨房”，以更大空间、更丰富品类承接需求，并为商家提供商圈选址、商品选择、厨房布局和动线设计等支持。这种店型日订单量可达数千单；未来一年，美团外卖计划与更多正餐品牌共建首批1000家“超级厨房”。

AI经营上，会上正式发布“妙手外卖版·袋鼠管家”，向全国餐饮商家免费提供一个懂外卖的“AI店长”，能力覆盖经营诊断、门店巡检、商品运营、新店运营等核心场景。此前，已有数万中小商家将“妙手外卖版”率先用于日常经营。

四

结尾：重新评估外卖，

就是重新认识餐饮增长空间

眼下，外卖为什么值得被“重估”？

因为它的价值，早已经不只是一个销售渠道。

一份订单背后，可能是一位此前没有进过门店的新顾客，也可能是品牌过去较少覆盖的用餐时段。随着产品与店型不断调整，这些需求有机会沉淀为长期、稳定的生意。

当堂食增长见顶，对商家来说，重新评估外卖，本质上是重新认识餐饮的增长空间；对平台来说，和商家一起把这门生意做得更有含金量，才是长期的事。

正如美团外卖总经理薛冰在大会上说的：“外卖不只是一顿饭的生意，而是随需随点、覆盖全天的生活服务。”

而这门生意，才刚刚开始。