一夜成交破百万，双11开门红健康消费升温，千亿护肝赛道迎新变局

乘着健康消费升级的浪潮，健康食补持续成为消费热点，今年双11开门红期间，保健食品线上渠道热度走高。

营养保健赛道内部结构持续分化，护肝养护细分市场增长动能突出，复配型膳食补充剂正在成为赛道新的竞争方向，原知因旗下护肝品类的大促表现，可作为观察这一变化的样本。

公开数据显示，2025年国内营养保健食品电商渠道销售总额达1537亿元。在本次双11首波开售阶段，跨境品牌原知因披露战报，全店单日成交额破百万，旗下明星产品“肝立方”登上细分榜单TOP1，全渠道GMV同比增长25.4%。

一、赛道拥挤，用复配、技术破圈

公开资料显示，“肝立方”采用多原料复配思路，核心原料包含姜黄素、二氢杨梅素、胡椒碱水、谷胱甘肽等。多款原料单体已有相关学术研究支撑潜在作用机理。

2023年发表于《Scientific Reports》的一项荟萃分析，纳入16项针对代谢相关脂肪性肝病人群的随机对照试验，研究发现姜黄素干预对受试者天冬氨酸转氨酶（AST）、丙氨酸转氨酶（ALT）、总胆固醇、BMI存在改善趋势。另外在印度一项实验中，同时加入少量胡椒碱将姜黄素的生物利用率提升2000%。

此外，南加州大学团队发表在国际期刊《Alcoholism》上的论文更是表明，二氢杨梅素降低受试者肝脂肪变性、甘油三酯和肝损伤标志物。诸如此类肝立方核心成分的各项研究论文，累计已达上百篇。

回望国内护肝保健品发展早期，行业属于单一成分红利阶段。水飞蓟、奶蓟草、姜黄素先后成为市场热门原料，品牌采购标准化原料完成制剂加工，依托熬夜、解酒等概念即可获取市场份额。

这一阶段赛道同质化突出，价格竞争激烈，多数产品仅针对肝脏单一损伤路径做营养补充。而当代人群肝脏负担往往多重叠加，高脂饮食带来脂质堆积、熬夜引发氧化应激、饮酒带来代谢压力，单一原料配方较难匹配复合型的养护需求。

头豹研究院数据显示，国内护肝膳食补充剂市场规模由2020年80.12亿元增长至2025年389.54亿元，五年复合增速37.2%。赛道内多组分复配产品占比持续提升，消费者决策逻辑逐步转变，不再单纯关注原料概念，配方搭配、吸收工艺成为新的考量维度。“肝立方”的持续走红，或是顺应了这一趋势。

二、80、90后仍为消费主力军

赛道竞争逻辑切换之下，复配配方、原料吸收技术、多场景适配，成产品差异化的主要方向。

“肝立方”配方逻辑从单点抗氧化走向多链路覆盖，一套配方同时指向脂质代谢、毒素清除、细胞防护。此外，研发团队针对姜黄素、水飞蓟宾生物利用度低的行业共性痛点做吸收升级，支撑高端定价。同时，兼顾日常养护、应酬应急与长期代谢支持，进一步扩大用户人群，

京东国际数据表明，肝立方的受众大多来自一二线城市居民，以80、90后的职场青年居多（占据六成），涵盖房地产、互联网、金融、广告等行业。职场晋升及淘汰带来的压力，使这一人群普遍熬夜（11点后入睡）、聚会时过量饮酒，进而导致肝脏负荷超载。

与此同时，这一人群收入普遍较高，年入二三十万比比皆是，既有意愿也有能力增加保健养生的金钱投入。《中国美好生活大调查》指出，想要增加保健养生消费的人群占据31.04%。在此背景下，多方位辅助肝脏保护的日本制剂“肝立方”，无疑成为一时之选。

“最明显的感受就是肚子小了一圈、早上醒来也不再口干苦，后来身体给的正向反馈越来越多，这些年就一直在坚持吃。”北京某互联网企市场总监张先生趁着这次大促入手了12瓶肝立方，并表示在自己的推荐下，身边同事、老客户都开始定期清理肝脏、减轻内在负担。

03热度不断，市场将走向何方？

护肝赛道持续升温，底层是国民肝脏健康认知的提升。

肝脏被称为“沉默器官”，《中国居民肝健康白皮书》显示，国内超1.5亿人存在脂肪肝等肝脏问题，其中80%的早期肝损伤无明显症状。与此同时，中国脂肪肝患者超2亿，35岁以下人群占比超25%，熬夜、应酬、外卖、久坐构成当代人的肝脏压力组合。

消费需求结构也在变化。天猫健康数据显示，90后已买走45%的护肝片。另有京东健康数据显示，26-35岁人群占护肝营养品消费的35%。购买动机正从“治病”转向预防性健康管理。

从产业视角看，赛道短板依然明显。配方同质化、概念营销多于实证支撑、剂型集中在胶囊片剂，适配不同人群的多元化供给不足。市场期待配方有数据支撑、逻辑清晰、剂型更友好的产品，这将是赛道下半场的竞争方向。

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