六连跌！三季度彩电大盘又跌4.3%：有个品牌“逆增”10%

近日，行业机构洛图科技公布三季度国内彩电市场出货数据。今年Q3国内市场彩电整机出货总量为696万台，同比下滑4.3%；前三季度累计出货2190.7万台，同比跌8.3%。

据悉，截止本季度，国内彩电市场已经走出连续六个季度的同比下跌，上一次全季度正增长，还要追溯到2025年一季度国补政策拉动的红利期。如此局面，这意味着行业彻底进入了存量博弈的减量深水区。

具体到三季度内的走势，洛图科技方面认为，Q3是属于典型的“淡季筑底、备货抬升”节奏。7月承接了618大促后的惯性回落，因此是三季度出货低点；而进入8、9月，品牌方陆续启动国庆、双十一前置备货，出货逐月环比有所修复。但这种季节性波动，终究没能扭转同比下行的大趋势。

此外，拉长到前三季度的时间线看，全年只有2月借着春节前置的消费脉冲走出单月正增长，其余月份都是同比在下跌，可见，今年彩电市场的“主基调”就是下行。

在比跌的大环境下：三巨头微增0.4%

三季度在国内彩电市场继续“下滑”4个点的背景下，品牌格局又会发生怎样的变化？

洛图科技数据显示，彩电行业前八大品牌（海信、创维、小米、TCL、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌）的出货总量合计出货664万台，同比仅跌2.1%，合计份额冲到95.4%，同比再提2.1个百分点。这一数据意味着国内彩电头部品牌的市场集中度持续上升，也反映出头部品牌的抗跌属性更强。

而这个观点具体落地到头部TOP4的表现更为直观。其中以海信、创维、TCL传统彩电三强更是在三季度“止跌微增”了。洛图数据显示，三季度海信、创维、TCL传统三强合计出货429万台，同比微增0.4%，在全行业下跌的背景下走出了独立行情；合计份额达到61.6%，同比提升2.8个百分点。

传统彩电三巨头在三季度“止跌微增”，一方面依靠线下渠道的深度深耕和全价位段的产品覆盖，承接了下沉市场的换新需求；另一方面，MiniLED、超大屏等高端赛道持续放量，精准卡位消费升级中的存量用户。

虽然，这一次微涨是建立这三者总和的基础上，且只是微增0.4%。但在笔者看来，这0.4%的增长，却透视出很深的含义。大盘整体缩水，三家总盘子还能往上走，说明增长不是来自行业的增量，而是从竞品手里切走了份额。

如此态势下，则预示着彩电大盘缩水的压力几乎全部压在了中小品牌和外资品牌身上。头部靠渠道、供应链和产品矩阵扛住波动，尾部玩家的生存空间被持续挤压。这个观点可以从二线品牌阵营和外资品牌的表现来得到验证。

三季度对于第二阵营几个品牌来说，日子有点“难过”。数据显示，长虹、海尔、康佳三家合计出货不足百万，同比大跌11.1%，总份额仅13.1%，还不及第一阵营单家的体量。

同时，华为也未能摆脱低迷局面，三季度出货约15万台，同比下滑8.1%，跌幅超过大盘。华为智慧屏跌幅超过大盘，主要是延续保守经营策略，线下门店受手机、汽车业务分流，经营压力持续显现。

此外，外资阵营的市场地位进一步被边缘化。据悉，目前索尼、飞利浦、夏普三家季度合计出货不足15万台，基本退出主流竞争。

对于三季度三巨头总量微增对行业带来的影响，有行业人士分析认为，这一微增并非行业回暖的信号，而是存量洗牌加速的证明。未来能留在牌桌上的玩家会越来越少，比拼的也不再是走量能力，而是高端化布局、供应链效率和全场景生态的综合实力。

长虹在三季度实现了10%的逆势增长

值得注意的是，中腰部品牌阵营并非所有品牌都在“跌”，长虹就是一个例外，其在三季度整体偏弱的环境下实现了10%的同比增长，走出了属于自己的曲线。

据悉，长虹电视在三季度逆势增长，主要原因是依靠差异化路线踩中了市场空白。长虹深耕线下渠道，重点布局75英寸及以上大尺寸机型，精准承接下沉市场大屏换新需求，避开线上中端价位的白热化价格战；同时，长虹今年密集发布RGB-MiniLED、壁画电视等新品矩阵，补齐高端产品阵容，拉动终端动销。

在当下彩电行业扎堆卷参数的背景下，长虹选了一条差异化路线——推出治愈系AI TV强标签，把竞争逻辑从“拼硬参数”转向“拼情绪价值”。

一方面联合海思深度打磨系统交互，在操控流畅度、易用性上做减法，降低老人、儿童的使用门槛；另一方面绑定熊猫IP打造拟人化交互载体，把东方温润的人文感揉进智能系统，给大屏这样略显冰冷的科技产品添了几分烟火气与亲近感。这套打法跳出了同质化的参数内卷，也让长虹的品牌形象在科技感和人文感上得到“平衡”。

四季度难有起色，结构升级是唯一机会

按照洛图科技的数据，今年前三季同比跌8.3%。而四季度有双十一、双十二等重要大促周期的加持，国内彩电市场会迎来“销量机会”吗？

对此，洛图方面预测认为，四季度在规模上应该很难有起色。其预计Q4出货845.3万台，同比继续下滑6.1%。双十一作为全年最重要的促销节点，预计能释放阶段性消费机会，但零售量同比仍将下滑约5%；唯一的支撑来自产品结构升级，靠高端机型拉高均价，零售额有望与去年基本持平。

后记点评：从三季度彩电市场的表现来看，国内市场已经极为明显进入减量时代。连续六个季度的下跌，不是短期需求波动，是家庭保有量饱和后的必然结果。接下来的竞争，不再是谁能把盘子做大，而是谁能在缩水的市场里抢到更多高质量份额。从目前来看，海信、TCL、创维、长虹等传统彩电大佬，正在为行业打样，希望接下来他们能给整个市场带来新的范式。