贝壳重构房产经纪服务

一位年轻人带着从密云赶来的父母，在北京南城大红门看了两套房。一套是房龄较新的两居室，另一套是上世纪90年代建成的三居室，位于五层，没有电梯，厨房和卫生间都很小。

一家人的分歧在老房子一间6平方米的小屋。年轻人想把它改成游戏间，父母以后可能来帮忙带孩子，至少要放一张床。经纪人请来驻店设计师，设计师建议定制书桌，再靠墙放一张带拉床的双人沙发。一家人最终买下了这套总价更低、房间更多的老房子。

在北京链家大红门片区，经纪人过去用十分钟左右介绍面积、价格、朝向和配套，现在一些带看会延长到三四十分钟，多出的时间用来讲房子怎么改、适合什么样的家庭、改造大概花多少钱。

今年3月29日，贝壳启动新一轮组织变革，提出从以交易为核心，转向以居住决策支持和长期服务关系为核心。居住顾问项目是北京链家的试点之一。同一时期，北京链家还推出了“诚意卖”和“小区开放日”，前者针对二手房议价反复、交易意愿难以判断，后者针对购房者对小区了解不足。

三项试点分别落在看房、议价和装修环节。它们回应的是同一个问题，在房源信息越来越透明的情况下，经纪人还能为买卖双方提供什么。

买房之前，弄清房子能不能住

大红门、洋桥一带紧邻北京南站，生活配套成熟，住宅却多建于上世纪八九十年代。当地常见的老公房没有独立客厅，卫生间不足两平方米。不少年轻家庭看中区位，却接受不了原有格局。

在洋桥从业13年的链家经纪人葛志超说，客户看老户型时最常问的是小房子怎么用、冰箱和洗衣机放在哪里。过去经纪人不敢随口回答，“冰箱放这儿，万一人家买了房放不了呢？”涉及管线、承重墙和卫生间改造的问题，还需要设计师判断和现场勘查。

7月起，北京链家从交易较活跃的小区筛选主力户型，由熟悉社区的老经纪人和贝壳旗下被窝整装的设计师共同制定改造方案，再把平面图、效果图和讲解要点交给一线经纪人。原大红门片区首批做了13套方案，赵公口片区9月又完成10套。据北京链家提供的材料，截至10月中旬，试点覆盖9个大区、82个小区的139个户型。

在售房源建议改造方案说明图

改造方案不能替代对价格、楼层、产权和房况的判断。葛志超曾向一位客户讲解一套“80筑2”的改造办法，对方认可方案，但因楼层太高没有买。另一套顶层房源漏水，经纪人请设计师和工人上门查看，确认可以修复并估算费用后，再由客户决定是否购买。一位商圈经理称之为“从事后的补救，变成了事前的决策”。

居住顾问项目也连着贝壳的家装业务。过去，购房者通常在成交后才请设计师量房、谈装修，试点把部分设计咨询提前到看房阶段。北京链家提供的数据显示，大红门试点片区的被窝整装客户中，在二手房签约前委托装修的比例从10.7%升至62.3%。这一数据仅反映试点片区情况。

经纪人对此有顾虑。葛志超担心装修出了问题，客户首先会找介绍业务的经纪人，“客户不满意的时候，会想起你”。被窝为此承诺十年质保、工地视频可查，经纪人和门店经理进入每单装修的服务群，完工后由门店经理回访。北京链家方面表示，户型方案和效果图会交给客户，客户不选被窝，也可以拿着方案去找其他装修公司。

从看房到议价，减少交易中的不确定

居住顾问项目回答的是房子买来能不能住好。二手房交易还有另一类难题，业主想卖多少、买家愿意出多少，经纪人往返传话，双方很难判断对方是否真想成交。置换家庭对周期尤其敏感，旧房卖不掉可能错过新房，旧房卖得太快，新房又未必能及时落实。

今年3月，北京链家在42个片区试点“诚意卖”。业主设定三档价格，起始价对外公开，愿意见面商谈的价格和心理底价只有业主本人可见。买卖双方各缴5万元保证金，买家有两次线上出价机会，达到心理底价即锁定成交意向，再到线下签约，未成交的保证金原路退回。

北京链家8月19日披露，诚意卖累计上线268套房源，成交超过100单，成交率59.8%，随后服务范围扩大至北京全市。已成交房源中，超过一半此前挂牌逾90天，平均挂牌周期为119天。华清嘉园一位业主的房子挂牌197天未卖出，上线诚意卖3天后成交。按北京链家的统计，半数已成交房源从缴纳保证金到签订买卖合同平均用时8天。

这两组时间不能直接用来计算成交周期缩短了多少。119天是房源此前的平均挂牌时长，8天是部分已成交房源进入新流程后的用时，统计起点和样本都不同。新规则也解决不了房价分歧、贷款审批和产权瑕疵，改变的是报价的传递方式和部分环节的可预期程度。

经纪人的工作随之调整。贝壳诚意卖产品负责人说，让买卖双方直接面对价格，“以免客户业主觉得经纪人在中间存在不那么诚实可信的做法”。按贝壳的设想，经纪人的精力将更多放在定价、整体购售方案和签约后服务上。

小区开放日针对的是看房环节的信息不足。单套带看时，购房者看完屋内就离开，很难比较同一小区不同楼栋、楼层和户型，也很难了解停车、公共空间和日常管理。北京链家京西北事业部客户总经理朱建南说：“看房最大的痛点就是难约。”

居民参加回龙观华龙苑南里举办的小区开放日活动

开放日把同一小区的在售房源安排在同一天集中开放，经纪人带购房者走访小区公共区域，部分小区还开放同户型的装修工地，由被窝设计师现场解答。在回龙观和谐家园，一位客户看中一套漏水的复式，经纪人和被窝工作人员现场勘查，给出修复方案和预算，客户从看房到签约用了一天。

北京链家7月公布，小区开放日已在67个小区落地，活动当天看房量平均提升2.6倍，参加活动的客户7日内带看转成交率约为未参加者的两倍。以上数据均由链家方面提供。贝壳集团小区开放日运营策略负责人鞠智表示，开放日的目的并非促成交易，但购房者的“决策效率变得更快”。

两项业务都还在推广阶段。诚意卖目前只在北京、上海推开，贝壳方面称在很多城市“未必有那么快的接受度”。

经纪人的工作在变

贝壳联合创始人、董事长兼首席执行官彭永东在二季度业绩电话会上说，房屋面积、楼层、价格这类静态信息，AI一问就有，真正稀缺的是业主为什么卖、房子适合什么样的家庭、拆改方案怎么做，以及管理者对片区行情的判断。

大红门试点已经开始细化分工。经纪人负责了解客户家庭、熟悉社区和交易；驻店设计师长期负责一两个社区，研究典型户型，核实施工可行性，北京链家称之为“户型主理人”。设计师不必陪同每一次看房，经纪人经过培训讲解常见户型，遇到施工问题再交给设计师。

截至10月中旬，试点有110名商圈经理和72名设计师参与，139套户型方案和5万多份历史装修案例进入案例库。一线经纪人要通过AI模拟客户问答，一套户型讲约20分钟，90分以上才算通过，不少人考了十几次。一套方案首轮研讨约两小时，从研讨到定稿需要一两天，设计师参与研讨目前不单独计酬。

贝壳的调整不只是让经纪人学装修。彭永东在电话会上介绍了另一项试点“客户管家”，由AI和人工共同组成，收入不与单笔成交挂钩，负责整理客户需求、判断购房阶段，再把背景清楚的客户转给经纪人。5月至7月，客户管家累计承接超过5万条线索，商机转带看率为7.4%，同期大盘为5%。这组数据来自贝壳管理层披露，尚不足以说明最终成交质量。

收入机制是更难改的部分。传统经纪人在成交后拿佣金，劝客户推迟购买或放弃一套不合适的房子，短期内拿不到收入。彭永东说：“只要收入只跟成交挂钩，这个能力就永远长不出来。”贝壳试图把咨询、需求识别、房屋分析、交易撮合和后续居住服务拆成不同环节，但各环节的价值如何计量、报酬如何分配，还没有定论。

考核标准也在调整。贝壳二季度业绩电话会资料显示，过去一年公司持续优化链家门店和人员结构，扩大管理半径，控制成本。彭永东说，规模和份额仍然重要，但公司现在更看重有多少服务者能稳定开单、人效和收入是否提高、门店能否健康盈利、服务质量是否稳定。

不同城市、不同社区的房龄、结构和客群差别很大。大红门老公房的问题是小空间怎么改，国贸、鲁谷一带多为房龄十年左右的大面积商品房，可以沿用试点方法，但方案要重新制定。经纪人能讲解方案，施工可行性和责任划分仍要由专业人员判断。

从3月底算起，贝壳这轮变革已推进200多天。居住顾问项目能否复制到更多社区，仍需更长时间的数据检验。彭永东在电话会上说：“二季度不是收尾，是开头。”

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