姆巴佩道歉了，但品牌的代言风险谁来买单？

作者|杨诚

一场原本围绕国际球星展开的商业合作，最终演变成多家品牌紧急切割的舆论风波。

姆巴佩因不当言论引发争议后，东鹏饮料、蒙牛、妙可蓝多等企业相继宣布终止与其合作。直到其本人公开道歉，这场风波仍未完全落幕。

对品牌而言，签下世界级球星是提升知名度的捷径，但当代言人的个人言行触碰公众底线，流量带来的商业价值也可能迅速转化为品牌风险。

从签约时的高调宣传，到争议发生后的紧急止损，姆巴佩事件再次给消费企业敲响警钟：当代言人的商业价值与潜在风险并存，品牌究竟该如何权衡这笔账？

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一段视频，众多品牌火速切割

如果把时间往前拨几个月，恐怕很少有人会想到，姆巴佩有一天会因为一段采访视频，接连失去中国市场的商业合作。

毕竟，在足球世界里，姆巴佩几乎是流量的代名词。世界杯冠军、皇家马德里球星、法国国家队队长，这些身份叠加在一起，让他不仅是球场上的明星，也是品牌眼中的优质商业资产。

今年以来，东鹏饮料、蒙牛等国内品牌都曾与他展开合作。广告中的姆巴佩频频亮相，从饮料产品到乳制品，借助这位国际球星的影响力，品牌希望进一步触达年轻消费者，扩大市场声量。

但谁也没想到，一段网上流传的视频中，姆巴佩发表了涉中国的不当言论。这样让他与中国的商业合作急转直下。

10月26日晚间，国内足球资讯平台懂球帝发布“关于姆巴佩不当言论的声明”，认为相关言论伤害了中国球迷和公众的感情，并决定不予翻译传播。随着讨论升温，事件很快从体育圈扩散至消费市场。

真正让这场风波进入商业层面的，是品牌方的接连表态。

10月27日，东鹏饮料集团率先宣布，即日起终止与姆巴佩的全部合作。旗下电解质饮料品牌“补水啦”也同步发布终止合作声明。

这次切割也意味着此前的部分营销投入可能面临损失。此前，东鹏饮料曾借助姆巴佩的形象进行品牌推广，相关广告出现在公交、线上平台等多个渠道。对于一家正在拓展品牌影响力的消费企业来说，签约国际球星原本是一笔着眼于市场增长的投入，如今却不得不迅速处理由代言人引发的负面舆情。

随后，蒙牛乳业、妙可蓝多也相继宣布终止与姆巴佩的全部合作。三家企业的声明虽然措辞各有侧重，但态度相当明确：对于伤害中国人民感情的言行，坚决抵制、零容忍。

还有一些品牌采取了不同的处理方式。9月刚刚宣布与姆巴佩达成深度合作的瑞士运动品牌昂跑，其官方微博删除了相关内容；小红书则表示，双方的内容合作早在2024年12月31日就已结束，目前将排查并下架相关宣传物料。

对于昂跑而言，删除宣传内容并不等同于已经正式解约，不能简单地把它与前述三家企业的决定画上等号。

与此同时，舆论影响还在扩大。公开报道显示，中央广播电视总台已叫停涉及姆巴佩的相关赛事内容及商业广告，相关话题也迅速登上社交平台热搜。

直到舆论发酵、商业合作接连终止之后，姆巴佩才公开道歉。他承认自己在相关采访中的表达欠妥，表示已经意识到这些言论伤害了中国及世界各地华人群体的感情，并对因此受到伤害的人表达歉意。

事情发展到这里，一个值得注意的细节出现了：道歉可以在事后作出，但已经宣布终止的商业合作，并不会因此自动恢复。

从一段采访，到多家品牌宣布解约，再到本人公开道歉，整个过程发生得相当迅速。对于姆巴佩而言，这是一场个人形象危机；对于签约企业而言，却是一堂代价不低的品牌风险课。

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明星带来的流量

可能也是一张风险账单

其实，明星代言出问题，并不是什么新鲜事。

过去，品牌选择代言人，最先考虑的往往是知名度、粉丝规模和商业转化能力。尤其是国际体育明星，既有赛事带来的曝光，又有跨越语言和地域的影响力，很容易成为企业触达年轻消费者的快捷入口。

但问题在于，明星的商业价值越高，品牌与其绑定得越深，一旦出现意外，承担的风险也可能越大。消费者购买的不只是产品本身，有时也包括产品所代表的价值观和情感认同。明星的场外言行一旦触碰公众底线，品牌也很难完全置身事外。

第一，代言人不能只在签约时审查一次。

明星在签约时没有明显争议，不代表合作期间不会出现问题。一段采访、一条社交媒体动态，都可能让原本稳定的公众形象发生变化。尤其在社交媒体时代，信息跨平台传播的速度极快，等品牌察觉风险时，舆论可能已经发酵。

因此，品牌不能只做签约前的背景调查，还需要建立合作期间的持续监测机制，重点关注历史文化、国家主权等敏感议题。与其等到舆情爆发后仓促应对，不如提前识别风险。

第二，合同不仅要约定怎么合作，也要写清楚如何退出。

明星代言出现争议，解约并不是发一纸声明那么简单。此前投入的广告制作费、媒介投放费，以及产品包装、营销活动等成本，都可能面临损失。

尤其是涉及股权、产品共创等更深层合作时，风险处置会更加复杂。品牌在签约前就应明确重大争议的处理机制，包括暂停宣传、要求澄清、终止合作的触发条件，以及相关损失如何承担。

毕竟，合同的价值不仅在于保障合作顺利进行，也在于意外发生时，双方知道该如何收场。

第三，危机公关不能等到出事后才开始。

面对代言人争议，品牌往往进退两难。继续合作，可能引发消费者不满；迅速解约，又意味着前期投入打了折扣，甚至可能产生合同纠纷。

但越是这种时候，越考验企业有没有提前准备。品牌需要根据事件性质、影响范围和事实进展，建立清晰的应急流程，而不是等舆论发酵后才临时讨论对策。对于跨国代言，还应充分考虑不同市场的文化差异，不能简单地用一种语境判断所有问题。

第四，品牌不能把自己的价值押在明星身上。

明星代言最大的诱惑，就是见效快。一位国际球星可能迅速带来关注度，但流量属于明星，品牌能留下多少长期价值，却未必有那么确定。

如果消费者记住的只有代言人，而不是产品，那么一旦明星形象受损，品牌也容易陷入被动。这并不是说企业不应该请明星，而是不能把明星当成品牌建设的全部。产品品质、渠道能力和消费者口碑，才是企业真正能够长期积累的资产。

回到姆巴佩这次事件，道歉不意味着所有争议都能立即结束，品牌宣布解约也不代表损失已经全部消化。但至少有一点值得消费企业警惕：请到一位世界级球星，不等于买到了一份没有风险的商业资产。

流量可以花钱买来，信任却需要慢慢积累。