安踏、FILA三季度负增长，运动巨头遭遇周期考

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

跨过800亿营收关口之后，安踏体育好像变慢了。

近日，安踏体育发布2026年第三季度营运表现公告。公告显示，主品牌安踏零售金额同比录得中单位数负增长，FILA同比录得低单位数负增长，而其他品牌同比录得25%至30%的正增长，公告口径不含亚玛芬体育。

图片来源：公告截图

这条下滑曲线不是突然出现的。今年一季度，安踏品牌零售金额同比录得高单位数正增长，FILA录得10%-20%低段正增长；二季度双双收窄到低单位数正增长；三季度一起转负。而主品牌上一次出现单季零售负增长，要追溯到2022年。

01.增长停滞是主动选择？

据媒体报道，第三季度，安踏品牌多方面都面临压力，大货线下流水同比下降高单位数，儿童线下流水同比下降低单位数，线上业务则基本持平。

从半年报中来看，门店层面的结构性调整也在推进。安踏品牌门店数量从2025年底的7203家减少至7122家，减少81家。而相较2024年全年，其2025年门店数量增加了68家。

图片来源：2025年报截图

价格端的策略选择，成为理解本季度零售金额变化的关键。研报指出，三季度主品牌线下折扣维持71折附近，同比持平，线上折扣约48折，同比加深2个百分点。公司选择守住71折折扣底线，不跟进行业激进促销，短期份额承压但得以保障毛利率水平。

运动零售需求偏弱时，同行普遍依靠加大折扣换取流水增长，降价是拉动成交最直接的手段。安踏主动不跟进线下降价，优先保护单品毛利，也就放弃了一部分价格敏感客流；线上虽然主动加深折扣让利，也仅仅做到流水几乎持平，折扣拉动增量的效果已经有限。从这个角度看，主品牌这季度的负增长里，有一部分是经营策略主动选择的结果。

有机构指出，FILA第三季度零售流水同比下降低中位数背后，大货及儿童业务流水分别同比下降中单位数和低单位数，潮牌业务虽实现中单位数增长，但仍处于低基数阶段。

这种结构分化的背后，同样叠加了价格策略的调整。不同于安踏主品牌坚守折扣底线，FILA 选择加大促销，三季度线下折扣至72折，同比加深2个百分点，但流水回暖不明显。作为高端运动时尚定位，FILA的客群偏向可选消费，对收入预期变化更为敏感。

图片来源：罐头图库

本轮承压并非安踏个例，而是三季度国内运动鞋服行业共同面对的周期现象。特步主品牌三季度零售流水录得中单位数下跌，李宁销售点（不含李宁YOUNG）在整个平台的零售流水按年录得低单位数下降，从渠道来看，线下渠道和批发渠道录得中单位数下降。

根据国家统计局数据，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额7月同比降1%、8月降0.5%，9月回升至增长1.2%。季度内7月压力最大，9月受益中秋假期回暖，反映需求并没有消失，消费向低价、强场景品类倾斜。

02.下一个800亿在哪里？

把时间拉长来看，安踏体育营收从2016年的133.5亿元增长至2025年的802.19亿元，九年时间，营收规模增长至原来的约6倍。800亿关口的背后，也是增长引擎切换的代价，这一点在2025年报中清晰体现。

2025年，安踏集团营收同比增长13.3%，首次突破800亿大关。但拆开看这13.3%的集团增速：主品牌营收347.5亿元，仅增长3.7%；FILA营收284.7亿元，增长6.9%；真正的引擎是“所有其他品牌”，营收170亿元，暴涨59.2%。

换句话说，占集团收入近八成的两大主力，贡献的增速已经降到个位数，反而是体量只有不到五分之一的“其他品牌”，把集团的增长重新拉回双位数。

图片来源：2025年报截图

进入2026年一季度，其他品牌增速从上年全年的45%至50%滑落到40%至45%，主品牌与FILA尚算平稳；到二季度，滑落态势加剧。

盈利端同样在让步。2025年集团毛利率为62%，同比微降0.2个百分点，安踏主品牌、FILA 毛利率分别回落0.9、1.4个百分点至53.6%、66.4%。公司将其归因于专业产品投入增加，以及低毛利电商业务占比提升。规模继续向上，但盈利质量有所后退。

内生增长空间受限，安踏体育选择通过并购寻找新的增长曲线。2025年，安踏体育以2.9亿美元（约合人民币21亿元）现金基础对价，收购德国户外品牌狼爪的母公司；2026年1月，又宣布拟以约15亿欧元（约合人民币124亿元）收购彪马29.06%的股权，成为其最大股东。

从资本市场角度来看，这一策略并不陌生。过去十年，安踏体育每一次跨越式增长，几乎都伴随着新的品牌资产进入集团体系：FILA奠定了集团的盈利能力，迪桑特、可隆打开了高端户外市场，亚玛芬体育则进一步提升了集团全球化水平。

相比单纯依赖一个品牌成长，持续收购优质品牌，无疑能够缩短培育周期，也让集团始终拥有新的增长故事。

图片来源：罐头图库

但买来的增长，同样有它的周期。亚玛芬管理层提到，始祖鸟在中国市场将告别过去五年的超高速阶段，增长回归常态。PUMA给出的2026年指引同样明确：汇率调整后营收将录得低至中单位数下滑，全年EBIT亏损区间为0.5亿至1.5亿欧元。

同时，安踏体育已经开始主动调整经营策略。集团重新强调加盟渠道恢复增长，提高品牌间供应链和渠道协同效率，同时维持主品牌约20%的经营利润率目标；这说明管理层并未放弃增长，而是在增长方式上更加重视现金流和经营质量。

安踏体育董事局主席丁世忠说过，安踏主品牌是集团“必须赢”的品牌。三季报里，安踏没守住零售金额。据悉，国庆黄金周，安踏录得高单位数增长，FILA录得低双位数增长，为四季度回暖提供了参照。不过，真正悬着的是另一个问题，800亿之后，安踏体育靠什么再涨一个800亿。