向电商场景要收入 大模型“双11”试水变现

　　证券时报记者 郭博昊

　　问穿搭攻略、比产品参数、算满减规则……今年“双11”，不少用户习惯先打开大模型对话框做购物功课。记者实测发现，原本只输出文字答案的对话框里，正悄悄挂上交易价签：直播间入口直接内嵌，优惠券一键领取，甚至比价、支付都能在对话内完成。

　　看似是产品功能的迭代升级，背后却是全行业共同的变现课题。受访专家指出，推理成本随用户调用量实时攀升，C端（面向个人消费者的业务）订阅与API（编程接口）业务收入的增长始终未能覆盖投入规模。绑定电商、让回答换算成可结算的佣金，正成为大模型厂商不约而同的选择。

　　“双11”浮现

　　差异化变现路径

　　这条以对话为入口的电商生意链，并无统一打法，不同大模型厂商依据自身的生态禀赋，在今年“双11”走出了截然不同的路径。

　　豆包在抖音电商跨端引流链路中，承担着“需求承接”的角色。记者注意到，“双11”期间其输入框上方设置了“双11问豆包”标签，页面内有按预算挑选、商品参数对比、成分拆解、送礼攻略等功能按钮，把用户购物前的决策犹豫做成了可一键触发的服务；页面底部的滚动提示词也高度贴合场景，例如“300元内兼顾跑步与通勤的运动夹克”，呈现的不是具体商品名，而是模糊的消费诉求。

　　用户发起提问后，回答中除了需求匹配分析与性能参数解读，还会内嵌正在直播的店铺入口，点击即可直接跳转抖音直播间下单。为拉升转化率，豆包还设置了渠道专属权益，在优惠券领取页面，用户既能领到与抖音商城一致的平台满减券，还能领取单独的豆包渠道补贴。以某款桌面加湿器为例，记者实测通过豆包渠道下单，叠加“豆包补贴7折”优惠后到手价为59元，同一店铺同款商品在抖音商城直接购买则为79元，促成交的意图显而易见。

　　大促场景下，千问App的“双11抢优惠”页面与豆包采用了类似的功能布局，差异在于其滚动提示词中混入了“双11秋装加补券怎么领”这类强交易属性的引导内容，以用户省钱需求为钩子，拉升大促场景下的用户停留时长与商业转化效率。

　　商务部研究院副研究员洪勇分析，从业务布局看，豆包与千问在电商场景中的探索各有侧重。豆包侧重通过AI对话连接潜在消费需求，为抖音商城等交易场景提供流量入口，其商业价值主要体现在拓展消费触点和促进交易转化。千问则依托阿里电商生态，探索将商品信息、交易服务与履约能力接入AI交互，覆盖选品、购买及售后等消费环节，其商业价值主要体现在提升服务效率、用户黏性和持续消费能力。两类路径能否形成稳定收益，仍取决于用户接受程度、业务协同效果及服务成本。

　　没有自有电商货架的厂商，则借用他人货架，腾讯元宝与京东打通生态，用户提问涉及商品时自动嵌入商品卡片，履约与售后均由平台方承担。

　　不是抢入口，

　　是抢“结算单位”

　　行业普遍将这一轮动向解读为大模型争抢购物决策流量入口，但表象之下，是两笔更现实的商业账目，推着行业加速向电商靠拢。

　　第一笔是成本账，越用越亏的规模悖论。大模型的训练投入属于一次性前置成本，推理成本却随用户调用量实时发生，用户规模越大，算力消耗与成本支出越高，呈现出与传统互联网产品“边际成本递减”完全相反的特征。

　　据火山引擎披露，截至2026年6月，豆包大模型日均词元（Token）调用量突破180万亿，相比过去一年增长超10倍。阿里最新一季度财报则显示，其“AI实验室与应用”分部收入33.38亿元，经调整EBITA（息税摊销前利润）亏损138.61亿元，财报明确将亏损扩大归因于千问App相关的推理成本。

　　第二笔是收入账，旧模式的增长天花板。C端订阅模式看似门槛清晰，实际转化空间十分有限。今年3月，OpenAI发布公告称，ChatGPT周活用户突破9亿，订阅用户数超过5000万，付费转化率仅有5%；国内市场同样面临增长瓶颈，豆包推出订阅模式后，纯工具属性的用户黏性正在触顶，QuestMobile数据显示，豆包月人均使用时长已从6月的144分钟降至9月的133分钟。

　　国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力认为，电商之所以成为大模型最短变现路径，核心在于流量与交易闭环天然打通，背靠成熟电商货架无需自建履约体系，从问答到下单链路最短、转化最快。佣金由商家承担、无需用户为回答直接付费的模式，更适配大模型高频调用特性。

　　平台愿意开放交易链路，同样有双向考量。北京社会科学院副研究员王鹏表示，进攻层面，平台自身正经历从“卖曝光”向“卖成交”的商业模式转型。防御层面，AI导购天然具备决策入口属性，若第三方大模型掌握用户消费决策环节，将直接分流平台流量与佣金收入，主动深度绑定也是守住交易闭环的必然选择。

　　变现天花板有多高

　　向电商场景要收入，看似为大模型的变现焦虑找到了现实出口，但这条路径的规模上限也有边界。

　　第一个约束是佣金空间。洪勇指出，AI购物业务的短期收入潜力，主要取决于购物用户规模、成交转化率、佣金及服务费水平；盈利能力还需结合单笔交易的服务成本综合判断。佣金与费率的调整空间，受商家利润空间、平台竞争和渠道议价能力共同约束。费率上调会增加商家经营成本，而对商品价格与渠道竞争力的影响，则取决于成本分担方式，以及平台能否带来相应的交易增量与效率提升。

　　第二个约束是推荐公信力。上海市消保委发布的《2026年618网购体验消费者调查报告》显示，84.56%的消费者尝试过AI选购，但仅16.06%认为能精准匹配需求，38.79%的消费者反馈AI优先推送高价商品。

　　王鹏认为，平台和大模型厂商的商业利益天然倾向于优先推送高佣金、高溢价的商品，而非完全贴合用户低价筛选、精准匹配的真实需求，这直接导致了大量用户体验负面反馈的出现。

　　补贴换来的价差，能买到用户的第一次尝试。但一次AI回答，能否稳定转化为一笔可结算的收入，又能走多远，目前行业尚未给出统一的答案。