广电新规要求取消电视开机广告、设置免费专区等，专家分析：很多人误认为是为了拉动电视销量、扭转电视开机率，这一判断并不准确

10月27日，国家广播电视总局正式公布《有线广播电视运营服务管理规定》（以下简称《规定》），明确要求有线电视运营服务提供者坚持直播优先原则，实现开机直接进入全屏直播功能、设置频道回看入口、全程不得播放开机广告，同时需在交互界面首页设立免费专区、精简收费栏目数量、明示所有节目收费信息。

该规定将于2026年11月27日起正式施行，直接覆盖全国2.05亿户有线电视实际用户，也将对国内电视机行业长期以来形成的终端操作逻辑、商业模式产生深远影响。

行业分析师刘步尘告诉南都·湾财社记者，新规相当于给整个行业划清了边界：电视的第一属性是视听终端，而不是广告流量载体，企业应该把更多精力放在提升屏幕画质、优化音质、提升硬件本身的品质上，而不是挖空心思在用户的开机时间里植入广告、设计付费陷阱。

“套娃”收费治理升级

南都·湾财社记者注意到，本次新规的出台，实际上是对过去两年全国电视“套娃”收费和操作复杂专项治理成果的系统性固化与法治化升级。

此前，由国家广播电视总局牵头开展的专项治理工作已持续推进两年，截至2026年上半年，全国范围内已有超过2.84亿有线电视和IPTV用户提前完成开机看直播改造，各类嵌套式收费包压减比例超过70%，大量用户长期反映强烈的“打开电视先看几十秒广告、层层跳转菜单找不到直播入口”的突出问题得到初步缓解。

但此前的治理要求主要以行业通知形式下发，约束对象集中在有线电视运营商和IPTV平台，并未覆盖电视终端制造环节，部分用户反馈，即便机顶盒完成整改，家中智能电视开机后仍会自动跳转到品牌自带的交互主页，需要多次手动操作才能切换到有线电视直播信号，部分老旧机型还保留着品牌自带的开机广告，体验改善效果大打折扣。

此次正式发布的《规定》，将约束边界从运营商端进一步延伸至终端应用层面，明确要求智能电视机必须支持优先呈现直播频道功能，在系统内设置一键切换直播的便捷入口，同步简化遥控器操作逻辑，彻底打通“最后堵点”。

新规同时对公众反映强烈的收费乱象作出明确刚性约束：所有有线广播电视交互界面必须在首页显著位置设立独立免费专区，对优质免费公共文化内容进行重点推荐，大幅精简非必要收费栏目数量，所有付费节目必须在进入前清晰明示收费主体、服务内容、资费标准，从制度层面杜绝“默认勾选付费”“隐藏扣费入口”等“套娃”收费行为。

终端厂商推进适配改造

新规正式对外发布后，南都·湾财社记者采访国内多家主流电视机厂商获悉，目前各企业均已组织专门的技术团队。有厂商表示，会对旗下在售及已停服的存量产品系统逻辑进行全面梳理，后续将严格按照行业主管部门即将发布的具体适配指南，分批次完成对应的功能优化工作。

有头部电视厂商相关负责人向南都·湾财社记者表示，目前主流在售的智能电视产品大多已经预留了直播信号快速切换的接口，后续只需要通过系统OTA空中升级，就能实现开机默认进入直播频道的功能，不需要对硬件进行任何改动，整体改造成本完全可控，对主机厂商的现有业务布局不会产生颠覆性冲击。

也有行业从业者提出不同判断，认为新规带来的实际影响将更多传导到内容运营和广告服务环节，而非硬件制造端。过去多年，不少电视品牌的大屏运营收入主要来自开机广告、首页推荐位导流和会员分成，新规实施后，开机广告的商业价值将直接清零，首页推荐位的运营空间也将被大幅压缩，依赖广告和内容变现的第三方内容服务商受到的影响会远大于硬件生产企业。

针对不同年份生产的电视产品，有业内人士介绍，2010年之前出厂的传统非智能电视，本身就没有搭载复杂的智能操作系统，开机直接进入直播信号，不存在开机广告和操作复杂的问题，完全符合新规的核心要求。

而问题最集中的是2010年至2021年之间生产的智能电视产品，这一阶段正是互联网电视快速普及的时期，多数品牌都在系统中加入了大量广告位、内容推荐页和付费入口，操作系统的逻辑完全围绕“引导用户进入内容生态”设计，要适配新规的直播优先要求，必须对系统底层逻辑进行大刀阔斧的调整，部分年代久远、已经停止系统维护的老旧机型，甚至可能需要厂商推出专门的适配补丁才能满足合规要求。

专家：流量变现模式落幕

行业分析师刘步尘告诉南都·湾财社记者，当前很多舆论误读了此次新规的出台目的，认为政策是为了拉动持续下滑的电视销量、扭转不断走低的电视开机率，这一判断并不准确。

“新规最核心的出发点，是解决中老年电视观众的使用痛点。现在我国60岁以上老年人口已经突破2.8亿，很多老年人视力不好、对智能操作不熟悉，子女不在家的时候打开电视找不到直播台，甚至不小心点进付费节目被扣费，这已经成为非常突出的民生问题。政策首先要保障的，是电视作为公共文化传播载体的基本公共服务属性，让最广泛的用户群体都能轻松、无障碍地收看电视直播，这既不是为了扭转电视机销量持续下滑的趋势，也不是为了强行拉高电视开机率。”

刘步尘同时判断，新规的落地会在一定程度上改善大屏的使用体验，带动大屏开机率出现小幅回升，但不会对国内电视机市场的销量提升产生实质性影响。

在广电新规正式发布的关键节点，国内彩电市场正处于存量博弈的深度调整阶段。根据奥维云网发布的2026年三季度中国彩电市场全渠道推总数据，当期国内彩电市场整体销量587.6万台，同比下降4.5%；对应销售额224.9亿元，同比下降10.8%。从全年运行走势来看，一季度市场销量同比下降9.4%，二季度同比下降9.0%，三季度销量降幅已经连续两个季度持续收窄，但销售额的下滑幅度却在同步扩大。

刘步尘认为，当前国内电视市场已经进入深度存量竞争阶段，家庭平均电视保有量早已超过1台，消费需求主要来自存量产品的更新换代，单靠操作体验的优化很难拉动大规模的新增购买。在他看来，此次新规的本质，其实是正式宣告了延续15年的联网电视商业模式的彻底失败。

南方都市报（nddaily）报道

南都·湾财社记者 孔学劭