山西汾酒前三季营收283.82亿元：直销电商渠道收入提升，年轻化1.0战略落地低度新品与线下实体空间

正处在存量竞争与渠道深度出清交织周期的白酒行业，普遍面临短期业绩压力与长期用户代际接续的双重考验。

作为清香型白酒龙头，山西汾酒在控库存、稳价盘巩固基本盘的同时，也将年轻化摆在战略突出位置，寻求穿越周期的增长支点。

其近期布局的汾享青春低度露酒系列，以及借鉴“观汾”经验新开的聆竹酒文化活态体验空间，都正表明，汾酒正把年轻化战略从顶层规划转化为产品、渠道可落地的真实载体中去。

行业三季度延续去库存主基调，汾酒平衡短期经营质量与长期发展命题

10月28日，山西汾酒发布2026年第三季度财报。当中披露，公司前三季营收283.82亿元，归属净利83.38亿元。其经营数据公告显示，前三季度，汾酒和其他酒类收入分别录得278.17亿和4.1亿元。按渠道分，直销、电商平台收入提升2.06%至20.85亿元。

从市场调研反馈来看，三季度青花汾酒系列批价整体保持平稳，42度青花汾酒30销量增长超三成，53度青花汾酒25销量实现大幅翻番；巴拿马系列销量平稳向好；玻汾市场需求扎实，实际需求大于供给，品牌通过阶段性控货，保障渠道合理利润空间，避免透支长期价值；白玉汾酒、玫瑰汾酒系列正契合年轻化小酌微醺新趋势，销量增长近8倍，成为适配当下潮流的“黑马”。

财报发布前夕，多家券商结合秋糖调研、双节终端动销反馈，对当前白酒行业运行态势形成较为一致的判断。

国泰海通在本月研报中指出，当前白酒行业正在从供给过剩向供给收缩、需求企稳过渡，但消费意愿与消费能力修复节奏偏慢。行业整体呈现品牌、价格带、场景、客群多重分化。其认为，多数酒企三季度报表端依旧延续去库存主基调。而率先完成渠道出清、终端动销具备韧性的企业有望实现业绩正增长。

同期，招商证券也在研报中判断，三季度白酒产业与渠道调整进程过半，终端烟酒店库存已经回落至历史较低水位，主流大单品价盘获得支撑，但不同企业调整节奏差异明显，经销商库存仍存在消化压力。

从需求结构上看，浙商证券于同期的调研中分析道，7-8月升学宴带动大众宴席实现同比增长，但商政务、送礼场景持续走弱。双节期间的增长逻辑，已经由节前渠道压货，转向真实场景运营与库存周转效率的比拼，存量市场之下挤压式增长，即市占率提升将成为行业主线。

而回归到山西汾酒，多家券商也给出了各自对其经营层面的观察。其中，招商证券测算，当前汾酒经销商全年任务完成率和去年同期基本持平，玻汾相对稳健，渠道库存仍处在消化阶段，公司选择在年内集中处理历史库存，报表端因此会有一定下调。

兴业证券认为，汾酒回款节奏保持正常，青花20、玻汾核心单品动销表现跑赢行业大盘，库存实现边际去化，核心产品批价维持坚挺。

华创证券于上周末更新的研报透露，渠道反馈Q3汾酒主动控制发货节奏、不向渠道压货，回款进度约八成。产品端分化延续，青花30持续承压，青花20相对稳定。玻汾受益于光瓶酒韧性及自身性价比优势、动销仍相对良性。

券商各自有共识也有分歧的判断，本身也折射出当下白酒行业的现实处境：在商务需求疲软的背景下中，厂家既要承接行业周期压力完成历史库存出清，又要布局中长期增长，避免陷入单纯价格滑坡。

在此背景下，汾酒于今年年中举办的2025年度股东大会确立的“年轻化1.0、全国化2.0、国际化1.0”三大战略主线，成为汾酒平衡短期经营质量与长期发展命题的重要解决方案。

根据早前年度股东大会上的信息，其在产品端配套的抓手，包括全系42/53双度数产品矩阵。涵盖玻汾、老白汾、巴拿马、青花20/25/30全价格带。

53度版负责守住老酒客、商务宴席、礼品馈赠的利润基本盘，42度柔和版酒体刺激性更低，面向白酒新手、女性群体以及南方偏好清淡口感的消费市场。

另一套抓手，则是做大露酒差异化增量赛道，将竹叶青、玫瑰汾、白玉汾纳入“汾酒 +”创新体系。一方面迭代传统经典露酒，优化低度版本，服务居家轻养生、女性小酌市场，另一方面储备陈皮汾、桂花、青梅、蜜桃等多款低度果味新品，切入新式下午茶、年轻养生赛道。

年轻化亦为全国化推手，轻量产品、休闲空间、在地文化渗透跑出路线图

股东大会划定产品框架之后，今年9月的业绩说明会上，管理层进一步细化了年轻化1.0的执行路径，把战略从顶层纲领下沉到可落地的业务动作。在产品端，管理层披露，要开发100 毫升及以下轻量装，覆盖汾酒、竹叶青、杏花村多条产品线，目标推动汾酒成为“年轻人的第一口白酒”。

在场景端，则提出借鉴“观汾思维”，使原先的专卖店、餐饮终端、酒吧等线下点位，升级消费者共创型空间；营销 IP 层面，持续运营“大家都爱汾酒”共创项目，计划按月输出新的内容IP，激活年轻群体情绪价值。

而近四个月内的三场线下活动，也相继对应起汾酒的年轻化价值传播、实体空间与新品落地、城市在地化渗透三条不同的试验方向。

其中，今年7月在武汉举办的汾酒品质生活大赏，完成了白酒消费理念的破圈重塑。围绕“激情汾享，悦己而活”的主题，邀请经济学家、AI学者、酒文化学者等跨领域嘉宾，从代际消费变迁、数字时代精神需求、万里茶路汾酒传播史、传统文化现代表达等角度展开思辨。邀请的新生代歌手赖美云，也在演唱《飞鸟》后谈到，“汾酒独特的古法地缸工艺赋予了酒体‘甜甜的、清爽纯净’的百搭特质，非常契合年轻消费者的味蕾需求，能够融入年轻人的多元生活场景。”

消解白酒绑定商务应酬的固有印象，把“微醺悦己”作为一种生活方式向外输出，是白酒行业在年轻化转型的共识。

就在上周末，太原钟楼街的聆竹酒文化活态体验空间正式开业。从现场环境看，聆竹跳出传统烟酒零售门店的固有模式，不再把售卖酒水作为唯一目标，而将酒打造成为风味中枢与文化内容入口，构建起一套完整的东方生活体验业态。

空间一层面向街区流动客群，主打草本茶饮、露酒调饮、非遗文创零售，适配打卡游览的消费需求；二层打造傅山文化轻餐火锅、沙龙私享场地，承接深度慢社交。

与空间开业同步，汾酒也发布了汾享青春竹叶青、汾享青春玫瑰汾、汾享青春白玉汾三款年轻化露酒新品，产品沿用汾酒基酒搭配草本原料，采用轻量化现代包装。新品与新店的双重发力，表明汾酒正探索草本露酒跳出传统养生定位之后的新商业化路径。

至于本周末将在杭州湖滨步行街举办的“恰如其汾，杭州调调”城市巡游计划杭州站，代表汾酒年轻化另一套打法：轻量化城市快闪、做在地化的大众品牌渗透。

作为城市巡游IP的其中一站，其延续“一城一主题”思路，结合晋商借京杭大运河南下传播汾酒的历史渊源，以及杭州本地桂花文化，与桂花汾酒调饮风潮遥相呼应。此外，现场还将特邀调酒师以汾酒为基底，融入杭州桂花、龙井等元素，打造城市限定特调。

年轻化1.0从不是单一的营销事件。年轻消费者可以从100ml 轻量装、42 度柔和产品、低度露酒完成初次接触，未来伴随消费偏好再向上迭代，过渡到老白汾、青花等主流价位产品。

与此同时，年轻化业务同样对全国化2.0形成助力。42度柔和酒体适配南方市场饮用习惯，酒馆、城市快闪等新场景持续渗透长三角、珠三角年轻商圈，打破清香白酒专属北方市场的标签；而国潮、城市在地化内容输出，持续把杏花村文化转化为Z世代社交符号，提升汾酒在新兴市场的品牌认知。

当下，年轻化转型更多承担用户培育职能，表观数字层面的业绩释放，尚待时间传导。但在白酒客群代际更迭的大背景下，产品、场景与文化的持续探索，将构筑企业面向未来的重要护城河。

对汾酒而言，今年三季度无疑是检测其周期承压实力的时段，但更是审视其中长期战略落地进程的观察节点。

林辰/文