北京
“核心盈利从预期增长15%直接归零，利润率目标从3%—5%砍到2%—3%。”
10月27日，奔驰下调了全年指引，但在市场上并未掀起什么浪花，官方给出的理由也很直白：中国市场“艰难”。
只是，当一个品牌的财务叙事从“增长多少”变成“守住多少”，它在中国市场面对的就已经不是一款车卖不动的问题，而是利润结构本身在被重新定价。
数据，成为最直观的表态：2026年前三季度，奔驰在华销量29.7万辆，同比跌29%；分季度看，一季度跌26.9%，二季度跌30%，三季度跌31%，跌幅没有收窄，在逐季扩大。9月单月，BBA旗下没有一款车型零售过万，奔驰C级、E级、GLC全部卡在万辆以下，而一年前这些主力车全部过万。
而这样的失速并非毫无征兆。2024年奔驰在华交付71.4万辆，同比下滑7%，已经是承压的信号；2025年直接跌到57.5万辆，同比暴跌19%，从2020年77.4万辆的峰值算起，五年时间缩水了四分之一。降价从2023年就开始了，C级、GLC的终端优惠一路加到10万以上，EQE的优惠一度超过17万，A级和EQA甚至出现过半价出售的极端案例。但价格让步没有换回销量，2025年7月奔驰在华零售量环比下降超过40%，五年来月销量首次跌破2.7万辆，主流车型无一月销过万。降价从手段变成了结果本身：越降，品牌溢价越薄；越薄，越只能接着降。
事实上，奔驰也深知“降价”的打法仅治标不治本，当降价“失效”且伤及品牌溢价时，便不断寻找新的“药方”，近两年来奔驰在中国市场做出的调整，密度和力度都不算小。而在当下的国内汽车市场，电动化始终是绕不过去的坎，奔驰也很清楚这一点，重心也确实压在了转型上；不过，值得一提的是，燃油车基本盘也没有放手——C级、E级、GLC的改款和终端策略仍在持续投入，继续承担着利润和渠道现金流的角色。
而聚焦新能源转型，最直观的变化是，奔驰终于开始“放下身段”了。
产品层面，纯电GLC基于MB.EA原生纯电平台正向开发，告别了EQC时代“油改电”的底子，800V高压、85.5度电池、320kW快充，参数层面不再有硬伤。更关键的是定价逻辑的逆转：纯电GLC起售价压到30万元以内，低于燃油版GLC 35.18万元的指导价——过去是电动车比油车贵一截，现在反过来了。纯电CLA把门槛拉到22.9万元，800V、两挡变速箱、Momenta端到端智驾、豆包大模型座舱，清单上把外界指出的短板逐条补齐。
而产品之外，奔驰还在往更上游的研发和组织层面布局：上海研发团队从过去接零件订单的角色，扩展到主导核心功能开发，人数超过两千，是奔驰在德国之外覆盖领域最全面的研发力量。新一代S级的高端后排娱乐系统，从操作系统到后排遥控，由中国团队为全球市场研发，不再只是“中国特供”。智驾上与Momenta联合开发的城区领航辅助首发上车，座舱接入豆包大模型，AI虚拟助手“小奔”由中国团队主导，针对中国路况和用户习惯从底层算法做起。组织层面，奔驰中国新设GTM部门，直接向一把手汇报，试图把产品定义、定价、排产和渠道转化之间那段长期存在的断层拉通。
从纸面上看，这是一套“该做的都做了”的组合拳，但市场上的回答，依旧是冷冰冰的：纯电GLC 7月上市首月1436辆，8月1668辆，9月跌到1325辆，上市三个月便掉头向下，月销停在千余辆的级别；反观燃油GLC 9月卖了7920辆，纯电版只有它的两成出头；纯电CLA更冷：2025年上市首月1369辆，2026年2月跌到21辆，今年上半年累计交付627辆；更早铺出去的EQ系列已经进入残局，2026年1—8月EQE累计销量仅190辆，同比跌去95.8%。
把这些数字放在一起，2026年上半年，奔驰在华新能源渗透率只有21.2%，纯电销量的增长主要来自全球其他市场，中国区没有接住。BBA横向看也一样：2026年上半年，三家纯电车型月均零售量没有一个突破8000辆，而同期理想一款车型单月销量已站上两万辆级别。
然而，数字之所以冷，不是因为奔驰做得少，而是产品与定价层面的调整，本质上是防守——把短板补上，把价格挪到竞争力的位置；研发和组织层面的变化，方向是对的，但它们还未能转化为中国用户觉得“非它不可”的产品。
防守动作可以止血，但止不住“品牌被重新定价”这件事。奔驰在中国市场需要的不再是多一轮防守型调整，而是一次进攻型的产品定义，来回答国内市场抛出的问题核心：“给我一个重新选你的理由”。
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