星巴克的3亿投资，如何重新定义第三空间？

文 /窦文雪

编辑/子夜

近几日，星巴克屡次上热搜。

大众讨论的焦点围绕星巴克此前推出的消费入座规定展开。从10月22日开始，星巴克门店的座位就会优先提供给已消费的顾客；也会在桌面等显眼位置摆放“星巴克营业空间，请消费入座”的提示牌。

这波变化引起了诸多讨论，不少用户在社交平台分享自己被“蹭座”的人影响消费体验的经历，也有用户表示，“星巴克早该管管这种不买咖啡还占座的情况了”。

图源新浪微博App

消费入座实则是星巴克中国本轮战略转向的一环。

在和博裕投资完成合资交割、拿到更大自主运营权之后，星巴克中国已经明确了新的增长主线：不再跟随行业主流的低价快取、加盟极速拓店的路线，转而以“千店千面”为核心，把门店打造成具备在地文化、社群属性的差异化场景资产。

就在发布消费入座倡议的同一天，星巴克中国还宣布，计划在2027财年新增超3亿元门店营运投入，用于增补高峰人力、迭代数智化系统、更新核心设备，以及对约1000家门店开展空间与氛围焕新。

高成本的营运投入，需要一套与之匹配的运营秩序，不管是消费入座还是加码店面升级，背后都是星巴克中国在探索未来的转型方向。

它将走一条独特的道路——重新定义第三空间。

1、星巴克要做“千店千面”，投入不能少

在乌鲁木齐的国际大巴扎，有一家在9月29日刚刚开业的星巴克“星巴扎”非遗旗舰店。

这家店的门口总是排着等待入场的消费者，队伍常常排得里三层外三层，节假日高峰排队时长可达1小时以上。

即便如此，不少游客仍然会专门把它列入新疆旅行清单，该门店推出的多款新疆限定饮品、食品经常早早售罄，开业当天，仅仅晚上10点到12点两个小时的营业时间里，商品区的订单量就超过400个。

“星巴扎”为什么如此受欢迎？主要原因在于，不管是屋内的陈设还是推出的产品，“星巴扎”都跳出了传统星巴克标准化门店的框架，融入当地的文化特色。

比如门店的外立面是用7000多片彩陶拼接出的艾德莱斯绸光影纹样；室内的座椅采用新疆居民家中常见的炕式布局；二层独立展演区定时上演融合十二木卡姆的歌舞节目；推出的限定饮品、点心、文创中含有红石榴、奶皮子、巴旦木、艾德莱斯等新疆本地的食材与民俗符号。

星巴扎内部，图源星巴克中国官方微博

而“星巴扎”实际上也只是星巴克中国此前实施“千店千面”战略的一个样本。

今年4月，星巴克中国与博裕投资的合资交易完成交割后，首次提出“千店千面”战略，将从“专业咖啡首选、高品质创新、场景化门店拓展、打造一店一社区、AI助力人文联结”这五个方面，做差异化的产品和场景服务。

这种模式扭转了星巴克中国过去很长一段实施的标准化的第三空间思路，更偏向在地化和个性化。理论上来说，大到文旅地标里的非遗旗舰店，小到景区内十平米左右的迷你门店，都可以成为星巴克中国门店风格的灵感。

除了星巴扎以外，星巴克的广州永庆坊非遗店、天津新意街非遗店、敦煌门店等，都是千店千面战略的代表样本。还有一些覆盖骑行、宠物、阅读、手工等方向的兴趣主题门店也正在陆续开启，截至目前，星巴克在全国已经落地的兴趣主题门店已经接近2400家。

但差异化的代价，是更高、更持续的投入。想要“千店千面”走得长远，资金、人力、软硬件的持续加码必不可少。

因此，星巴克这次拿出了3亿元专项投资，计划投入在人力、数智化升级、门店换新等多个方面。

具体来看，星巴克将为全国近半数门店增补高峰人手，优先投向交通枢纽、写字楼、旅游景区等人流集中的门店。项目落地后，普通门店每月将新增20万小时以上的高峰服务时长；臻选门店还会额外增加7万小时吧台服务，黑围裙咖啡大师能从容讲解咖啡豆产地风味，为顾客定制冲煮方案。

两项叠加，每月新增服务总时长将突破27万小时。

在数智化升级方面，从2027年1月开始，门店将分批启用新一代智能移动POS机，新机新增70余项实用功能，支持卡券退款、合并下单，离线状态下也能完成手机支付。高峰期店员可以离开固定收银台，主动走到顾客跟前完成点单与产品推介，有效分流排队客流，提升整体运转效率。

门店硬件与空间改造也被提上日程。2027财年内，星巴克会完成约1000家门店的整体焕新。一方面优化吧台、座椅与灯光布局，优化第三空间的落座体验；另一方面分批更换饮品制作设备，稳定出品品质，同时为更多门店配齐新式烘焙设备，让现烤烘焙食品覆盖更广范围。

图源星巴克官方微博

在这样的改造下，星巴克中国的门店将越来越多承担社群据点的功能，座位资源也将更加稀缺，因此实施消费入座确有必要。

星巴克提升了人力、升级了设备与门店装潢，为的是吸引更多用户为产品和服务体验买单，实施消费入座可以帮星巴克筛选出优质消费用户留在店中，提升消费用户的消费体验。

本质上，不管是加码投入还是消费入座，都是星巴克完善“千店千面”战略的一环，星巴克做第三空间的想法依然没变，但讲故事的方式不一样了。

2、星巴克的变与不变

在这次公告发布之前，星巴克中国刚刚完成了一轮资本结构调整。

今年4月，星巴克与博裕投资的合资交易正式交割落地。博裕旗下基金持有合资主体60%股权，星巴克保留40%股权，继续持有品牌与知识产权并向合资公司授权经营；国内原有约8000家直营门店，将逐步转入这套特许经营体系下运营。

图源星巴克官网

交易落地后，双方曾共同提出了一个长期愿景：未来将星巴克中国门店规模拓展至两万家。

两万家门店对于更倾向于开大店、选址在核心商圈一层的星巴克中国而言，不是一个容易达成的目标，再加上经此调整后，星巴克中国已经拥有了一定的自主权，因此市场一度预判，星巴克中国可能彻底更换一套打法，比如下放加盟权限、密集开小店、抢夺下沉市场等等。

但从当前的情况来看，星巴克中国在整体的方向定调上实则并没有变。

自从进入中国市场以来，星巴克中国就一直是把第三空间作为品牌的核心资产；维持一贯的定价体系，不以极致的低价换取流量；经典产品矩阵也仍在承担着品牌基本盘的角色，不会为了短期的流量而随意推出新产品。

现如今的星巴克中国也是一样。

它仍有很高的国民度，至今仍然是大众认知中咖啡品类的标志性品牌；其能打的产品仍有不少，比如拿铁、美式、焦糖玛奇朵、星冰乐等，尤其是星冰乐被称为是“很多人的第一杯星巴克”。

当然，在调性不变的基础上，星巴克中国也变了很多。

首先就是星巴克中国的开店逻辑，从“开大店”变为“谋多元”。这种路线不仅能保留星巴克中国品牌的调性，也不会因为选址、主题、装修风格等方面不符合集团要求而限制其扩张的速度。

同时，门店的运营思路也在发生改变。

过去标准化门店的空间价值很少，很多时候是产品溢价的附带福利。但如今星巴克中国提升了空间的价值，消费者走进星巴克坐一坐的原因变得更多了。

再加上消费入座的倡议一方面优先保障了付费顾客的体验，另一方面也能激活产品销量与场景体验之间的正向促进关系。

图源星巴克官网

星巴克清楚过去建立的高端化、第三空间优势不能丢，并已经找到了自己的解题方式。

3、未来的星巴克要付出很多，也将收获更多

想走好千店千面、消费入座的路，星巴克可能还要付出很多。

3亿元的门店焕新投入，可能只是一个起点。

和标准化门店低成本快速复制不同，千店千面意味着每一家在地特色门店都要单独做设计、挖掘在地文化、定制产品与文创，后续设备更新、主题迭代、社群运营都需要持续的资金投入，长期的成本可能会更高。

图源星巴克中国官方微博

门店管理层面的挑战也同样突出。不同种类的门店，可能需要一套更灵活的考核标准来管控，总部的管理链路、考核标准、培训体系也需要随之调整。

除此之外，星巴克的消费入座实际上只是一份倡议，并不是硬性禁令，最终的尺度交由门店自主把握。

这就对一线员工的沟通能力、服务意识等提出了更高的要求，他们需要在优先保障付费顾客落座权益的同时，保留适度包容，避免频繁提醒带来的争议。

除此之外，坚持“千店千面”，也决定了星巴克要放弃用加盟等快速铺量的方式，来完成两万家门店的目标。

这意味着星巴克必须耐心等待特色店型跑通盈利模型，再逐类复制。主动放弃价格战和极速拓店的短期红利，这需要相当大的战略定力。

但同时，星巴克也将收获更多。

在现制咖啡赛道增量见顶、门店密度趋近上限的背景下，依靠门店数量、低价补贴的增长逻辑已经触碰到天花板。

而“第三空间+千店千面”的组合，让星巴克可以通过挖掘城市社区、历史街区、文旅地标的场景需求，依托空间本身创造增量，跳出单纯比价的竞争框架，对冲价格战的冲击。

同时，这种“就地取材”的开店方式，也会让星巴克的产品开发拥有更多的灵感。依托门店场景孵化的区域限定饮品、特色点心等产品，推广与上市的流程可能比全国性的产品更容易，在当地成为爆款后，也可以为全国范围上市的新品提供灵感。

图源星巴克官方微博

此外，一些文创、主题周边、限定食品等品类持续放量，也能让星巴克中国的收入结构更多元，降低星巴克对饮品的依赖。

更重要的是，这套模式还能筛选出一批高价值的客群。他们愿意为场景、体验与情绪价值付费，品牌忠诚度更高、价格敏感度更低，这些客群将构成星巴克稳定的基本盘。

在这种长期信任建立后，将成为星巴克抵抗外部低价竞争、实现稳定增长的基础。

当然，这套模式能否持续跑通，仍有待市场检验。

但可以确定的是，我们已经不能用传统的标准评判星巴克中国未来的发展节奏，特色门店如何运营？单店能不能实现稳定盈利？场景价值能否持续转化？这些问题的答案，才是衡量星巴克中国新战略成功与否的标尺。

（本文头图来源于星巴克官网。）