499玩偶炒至6万，明星扎堆开网店在收割谁？

来源| Tech星球

文| 林京

过去一年，易烊千玺、赵露思等明星密集下场电商平台开网店，明星副业的风向变了。

易烊千玺的“罤”旗舰店是最典型的样本：一款售价126元的帆布包销量突破10万+，单款卖出千万元；手工羊毛玩具“一䍩羊”玩偶定价499元，在二手平台更是一度被炒到6万元。赵露思的生活方式品牌ROSYDOEDIAN上线三个月GMV破亿，涵盖发饰、水杯、宠物用品等。

以往明星开店多扎堆服饰、潮牌，2026年这批新浪潮则切入了更高频、更日常的赛道。明星参与设计构成产品卖点，但产品能否让非粉丝也愿意买单，才是这批新店真正的考题。

明星集体开网店，盯上高毛利生意

10月16日上午11点，“罤”天猫旗舰店正式上线，首批上架十款产品，包括笔记本、风铃、冰箱贴、扩香石、香猫香插、帆布子母包等，短短时间内粉丝已经破63万。

首批现货，在刚上线时就被抢空，粉丝如果想购买，需要等待180天的预售期。在“双11”榜单上，店内的单肩包一度登顶新品榜TOP1。

图注：“罤”旗舰店与天猫单肩包实时销量榜。

这并非个例，2026年以来，多位明星亲自下场开网店。从明星在天猫开设店铺来看，一类是低客单价的高频日化产品。譬如，华晨宇的重点POINZ主要卖花露水、精油贴、紫草膏，定价19.9~59.9元。

另一类则是生活方式杂货。Tech星球在RDD线下店看到，其产品在北京某商场的生活方式集合店内，与Tagi、Jellycat等品牌相邻陈列。

这切中的也是当下的情绪经济。典型代表便是Tagi，能在新消费集体沉寂、低客单价盛行的阶段跑出来，核心在于没有把自己放进消费品的竞争逻辑里。当其他品牌在拼性价比、拼功能、拼流量投放效率时，Tagi.卖的则是情绪道具和社交货币，定价锚定的不是成本，而是消费者心里那份“感觉值多少钱”。

Tagi.的特色是坚持用高饱和、高对比的鲜艳色块和花朵、小狗等具象元素。一个百元手机壳、两百元水杯，在心理账户里属于“花小钱买开心”，而不是买日用品。在社交平台上，其忠实客户表示一年会为Tagi.花费两三万。

图注：赵露思生活方式品牌RDD产品。Tech星球拍摄

这类品牌本质上采用相似的打法组合：去品类化定位、强视觉符号、创始人生活叙事，以此捕获同一群为“感觉”和“晒图”买单的年轻消费者。不同之处在于，赵露思能凭借明星身份快速完成冷启动并起量。

从运营主体来看，这一轮明星开店，产品强调明星亲自设计的同时，又在品牌上规避掉与明星的直接联系。公开资料显示，“罤”旗舰店运营方为北京果丁网络科技发展有限公司，企查查APP显示，该公司成立于2026年8月，注册资本50万元，由北京果丁科技文化创意产业有限公司全资持股。

“罤”这个IP的商标，是由易烊千玺的关联公司“北京羊踯躅文化传媒有限公司”（由其母亲持股99%）在2026年3月提前申请注册的。因此，更准确地说，果丁网络是易烊千玺团队为运营“罤”品牌而搭建或合作的执行公司，而非他个人直接名下的企业。

在RDD线下店里，从产品标签来看，其委托方为杭州可露丽文化创意有限公司，是赵露思 RDD 品牌体系内的关联公司之一。

相同之处在于，产品均以明星个人设计加持为卖点。“罤”定位于易烊千玺的个人艺术IP，产品定价随之走高，明星身份在其中承担的是启动期的认知入口与审美背书功能。在赵露思店铺内，一款大肠发圈售价超过100元，豹点图案圆珠笔139元两支；而在电商平台搜索同类产品，售价多在10元以内。

踩中IP生意红利，贴牌代工生产

这批明星品牌开店做的毛绒玩具、潮玩和日常杂货，正好踩在IP授权消费扩张的节奏上。2025年，国内授权商品零售额达到1798.5亿元，其中国产原创IP占了销售额的63.8%。当消费者越来越愿意为国产IP花钱，明星IP是其中最容易起步的一类。

与此前明星下场做餐饮店、售卖课程等不同，这一轮明星品牌更多依托成熟的供应链。

明星餐饮火锅店之所以难以为继，核心在于把餐饮当成流量变现的终点，而非一门需要长期经营的生意。明星能吸引第一波打卡，但复购靠的是口味、服务和性价比，这恰恰是多数明星店最薄弱的环节。

日化产品则不同，可以依托已经成熟的供应链。从赵露思产品线下店可以看到，产地多只模糊标注为浙江或广东；部分箱包类产品显示为“广州星界品牌管理”；易烊千玺的风铃产品，生产商是东莞一家五金机械公司。

浙江义乌、广东东莞，都是国内小商品和箱包最成熟的产业带。

行业在去年已有成功先例。五月天的“卜卜”、周深的“周可可”，这类歌手代表已将周边毛绒公仔做成圈内的标志性符号。周杰伦的IP产品CHOUCHOU甚至从线上走到线下，在上海开起门店，选址紧邻名创优品旗下的TOP TOY。这背后是粉丝群体的一种身份认同，尤其在线下演唱会等场景下，可以快速识别彼此身份，成为一种社交货币。

华晨宇的品牌也是如此，尽管是日化品类，他也提到，自己做的是户外下午两点到晚上十点的演唱会，歌迷和他本人都面临蚊虫叮咬、高温暴晒、脱妆等问题，驱蚊产品、冰感湿巾、舒缓膏因此成为首批产品。

在运营路径上，普遍做法是在举办演唱会的城市开设毛绒公仔线下快闪店，同时与小程序、自有APP及第三方电商平台等线上渠道结合，产品线也在持续扩充，最终形成从产品到售卖的闭环。

一位电商服务商向Tech星球介绍，近两年还出现了网红个人IP开店潮，这类店铺多集中在服饰赛道，以“主理人”身份运营。比如，抖音的唐发发，主播、网红出身的店主，淘宝店铺就直接叫“唐发发”。

上述服务商负责操盘一些明星服饰店铺。据他介绍，明星店铺的退货率相比普通服饰店会好一些，但服饰类目退货率高的通病仍然存在。明星开店的优势主要体现在前期，有粉丝基数，起步相对更容易。

华晨宇则代表了另一种路径：与专业日化企业合作。在双方合资的“重点 POINZ”品牌运营主体中，小阔集团（口腔护理品牌“参半”母公司）通过子公司持股70%，掌握控制权；华晨宇通过其控股公司持股20%，身份是品牌“联合创始人”，深度参与品牌定位、视觉和选品，但并非小阔集团员工或集团层面股东。双方此前还有一层关系：华晨宇曾担任小阔集团旗下“参半”品牌的代言人。

重点产品线也是企业与明星的一次联合合作：借助明星参与设计的背书，将原本单一的口腔护理产品线拓展至日化等品类。

新一轮副业浪潮，还是昙花一现？

但硬币的另一面是，从赵露思的店铺来看，其品牌依旧与明星深度绑定：购买产品可获赠赵露思小卡和周边。部分粉丝更是接近“买椟还珠”式消费，在二手平台上，有消费者留下赵露思相关小卡、挂件等赠品，再将正品以低于官方售价的价格转卖。

但快速扩张的同时，品控问题已开始浮现。有消费者反映水杯掉漆、抓夹易断、包包开线。赵露思本人曾在直播时直接回应品控问题，“RDD 品控很差吗？你可以告诉我一下就是哪些品牌品控是很好的吗？”她认为品控问题与价格相关，没有办法人工一个一个开箱看。如果有品控问题可以直接找客服退换货，无论是粉丝还是消费者，RDD 必须让大家觉得花了这个钱是值当的。

相比于生活方式品牌，赵露思美妆品牌进展并不顺利。ROSE AMIGO在澳门演唱会上作为伴手礼首次面世时，粉丝自发产出上千条种草笔记、集体催上新，声量并不低。然而，从实际销售转化来看，相比RDD的体量，美妆线的持续销量表现并不突出。

生活方式杂货与服饰的购买门槛较低、决策链路较短，粉丝“顺手支持”的意愿相对更强。而美妆品类，则面临更严格的功效审视和更激烈的品牌竞争，粉丝滤镜的效力会相应减弱。

与开餐饮店的浪潮中，明星逐步退出股东行列、弱化本人效应的路径类似，这批品牌通常以明星的猫狗宠物为原型设计周边，尽管理论上更容易让非粉丝消费者产生好感，也能规避明星个人舆情的直接冲击。但问题在于，宠物IP的情感连接深度能否支撑长期复购。

从重投入的餐饮，到直播电商、直播卖课，明星副业似乎从未错过任何一个风口，却也始终难逃速生速死的命运。

欧阳娜娜的nabib便是前车之鉴。2022年，浴袍定价988元被质疑“割韭菜”，成本估算仅50~65元。四年后，其小程序官方店铺已经关闭。这个案例的关键在于，产品力与定价的严重错位，当消费者发现“明星光环”撑不起价格，品牌就失去了存在理由。

王鹤棣的D.Desirable则暴露了运营层面的问题。其运营公司广州缔造（王鹤棣持股51%）在2026年5月因“通过登记住所无法联系”被列入经营异常名录。抖音旗舰店销量最高的单品累计仅1202件，而且还是该平台唯一销量破千的单品。

周深旗舰店则呈现另一种走向。在去年成为现象级案例之后，目前店内仅剩一款39元挂绳周边，其他产品均显示暂无商品。

这一轮明星开店浪潮，还有一个更现实的背景：影视寒冬下，代言和片约锐减，当更多粉丝群体庞大的明星下场，新一轮明星副业浪潮，会是例外吗？