上海
2026.10.27
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作者 |第一财经 栾立
姆巴佩事件发生不到48小时，国内品牌方已经对其进行了彻底切割。
东鹏饮料当日上午率先宣布即日起终止与其全部合作，旗下"补水啦"同步发声；11时13分，蒙牛乳业发布加盖公章的终止合作声明；妙可蓝多随后跟进，同样宣布终止全部合作。
中央广播电视总台相关方面证实，已从昨晚开始全面叫停涉及西甲和姆巴佩的赛事播出，相关广告全部下架；小红书声明称，与姆巴佩的内容合作已于2024年底到期，姆巴佩在微博、小红书的账号均被禁言。
切割之外，一个更实际的问题浮出水面：这些投入和损失能否追回？姆巴佩此前是国内品牌争抢的热门体育明星，相关企业围绕其制作了大量广告物料和营销投放，一旦废弃即形成损失。目前上述企业尚未公布针对此次事件的下一步安排。
四川安公律师事务所创始合伙人崔文官告诉第一财经记者，在这一事件中，国内企业可以主张维权。由于此前明星、网红"翻车"频发，实务中企业的代言合同普遍附有“道德条款”——代言人一旦出现损害公众形象、违背公序良俗或触碰特定红线的言行，品牌方有权单方解除合同，追究违约责任、拒付剩余代言费，甚至索赔违约金。但维权的难度不在“能不能解约”“能不能索赔”，而在索赔的实际执行，尤其当对方是外国运动员或明星时，跨境执行是最大障碍。
崔文官表示，首先是法律适用和管辖。外国运动员的代言合同往往约定适用外国法律或在外国仲裁、诉讼。如果约定的是瑞士法、英国法，或由国际体育仲裁院、外国法院管辖，“道德条款”是否有效、违约如何认定就不完全按中国法律和国内舆论标准判断。其次是执行。即便企业拿到胜诉裁决或判决，要对外国明星的境外财产执行，仍需财产所在地承认该裁决；对方主要财产不在中国境内，执行难度会显著上升。再加上跨境争议解决周期长、律师费高，而代言合同金额相对有限，企业需要权衡维权成本与可能回收的金额。
据了解，“道德条款”（morals clause）于20世纪初起源于美国。道德条款的主旨是在合同有效期内或合同到期后一段时间内，合同主体在私生活中的某些行为应当被限制或禁止，不得出现某些偏离公众道德的劣迹行为，比如影视明星因犯罪、吸毒等不当行为或不当言论，导致公众对其评价严重降低或存在严重降低的可能性，影响到影视作品的制作发行，则合同相对方有权解除合同，同时有权主张相应的违约责任。据法律人士介绍，目前在艺人、MCN机构的合同中，都会有类似的条款。据了解，“道德条款”（morals clause）于20世纪初起源于美国。道德条款的主旨是在合同有效期内或合同到期后一段时间内，合同主体在私生活中的某些行为应当被限制或禁止，不得出现某些偏离公众道德的劣迹行为，比如影视明星因犯罪、吸毒等不当行为或不当言论，导致公众对其评价严重降低或存在严重降低的可能性，影响到影视作品的制作发行，则合同相对方有权解除合同，同时有权主张相应的违约责任。据法律人士介绍，目前在艺人、MCN机构的合同中，都会有类似的条款。
国际体育明星近年是国内品牌争抢的稀缺资源，从世界杯周期扎堆签人的乳企、饮料企业，到把球星请进直播间的内容平台，谁都想分一把全球顶级流量。
基于此类事件的经验，崔文官建议，国内企业应把道德条款约定得更严密：将“辱华”明确列为独立触发项，触发条件“去主观化”，如“被中国权威媒体点名批评”“登上主流社交平台热搜负面榜单”等可观测标准；违约金设置阶梯化并与已付费用挂钩；最关键的是管辖尽量争取在中国境内。若对方不接受中国法院管辖，可退一步约定贸仲、北仲等仲裁——在《纽约公约》框架下，仲裁裁决跨境执行的可行性远高于中国法院判决。
微信编辑| 小羊
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