汽车广告都去哪儿了？

来源：环球市场播报

　　车企减少传统黄金时段主打品牌故事的广告，转而投向流媒体与区域电视广告

本田近期推出《从基地到队长》广告，为 2027 款本田 Passport TrailSport 车型造势；如今汽车品牌正逐步减少这类品牌塑造类广告。

　　内容概要

　　汽车制造商正在削减传统电视广告投放，将重心转向定向流媒体广告以及以销售为导向的区域性广告。

　　曾经充斥广告插播时段的汽车、卡车商业广告，如今在传统电视（尤其是有线电视）上越来越少见。面对巨大预算压力，叠加消费者媒介使用习惯改变，车企正在调整广告策略。

　　曾经主导传统线性电视的全国性黄金时段品牌形象广告，已经被定向流媒体广告、以销售转化为目标的区域性广告所取代。

　　以长期作为汽车品牌营销展示舞台的美国国家橄榄球联盟（NFL）赛事为例。监测机构 iSpot 的数据显示，本赛季第一周，传统电视平台的全国转播赛事里，15 场比赛一共出现 107 条汽车及卡车广告；而三年前同期 16 场比赛共有 158 条汽车广告（当年有一场赛事转播已经迁移至流媒体平台）。

　　最近一届超级碗仅播出 4 条全国性汽车广告；而十年前，超级碗通常会轮番上线 10 条及以上汽车广告。

　　广告数据机构 Guideline 通过广告代理商发票追踪行业投放，该机构表示：即便有世界杯、冬奥会这类顶级大型赛事，今年汽车行业广告支出占美国年度广告总支出的比例将首次跌破 10%；十年前这一占比为 13%。

　　该机构首席洞察与分析官肖恩・赖特称，数据反映出，对比制药、博彩等行业，汽车广告主的投放力度已经走弱。

　　“广告市场整体仍在增长，大量品牌和品类已经填补车企缩减投放后空出来的广告位。” 赖特说道。

2025 年一季度‑2026 年三季度，流媒体广告、传统线性电视广告支出对比（单位：百万美元）

　　美国全国广播环球公司（NBCUniversal）战略、广告与合作业务高级副总裁吉娜・雷杜托表示，关税、利率、汽油价格上涨多重因素叠加带来财务压力，汽车品牌的广告预算正受到前所未有的严格审视。

　　“汽车行业也无法独善其身，同样身处市场大环境之中。” 雷杜托称，“营销方需要证明每一分广告投入都具备相应价值。”

　　多款电动汽车因销量不及预期宣告停产，相比往年，市场上新车型供给出现紧缺。

　　与此同时，车企仍必须维持一定的品牌投入，保证最终的销售宣传能够发挥效果。

　　和其他行业一样，汽车行业正在经历广告向流媒体平台转移的浪潮。iSpot 数据显示，2025 年第二季度，汽车行业流媒体广告支出首次超过传统电视，此后绝大多数季度均保持这一格局。

　　本田北美公司数字营销与战略负责人梅根・阿米克表示：“本田并非刻意要把全部广告预算都转向联网电视，我们只是跟随用户注意力所在的地方。”

　　直播体育赛事是其中重要阵地。阿米克举例，当 NBC 环球将英超赛事引入旗下流媒体平台 Peacock 之后，本田的广告也随之进驻该平台。

　　不过包括本田、大众在内的大型品牌，已经大幅减少一级营销活动（面向全国、旨在提升品牌或新车型知名度的广告投放），转而增加二级广告投放。二级广告多联合区域经销商协会制作，面向特定地区投放，主打促销卖车。

2023 年 1 月‑2026 年 1 月，一级营销、二级营销广告支出对比（单位：百万美元）

　　iSpot 调研发现：今年截至 8 月，车企在美国线性电视广告预算中，投向二级营销活动的占比已经升至近 40%；2023 年同期该比例仅为 20%。

　　车企及行业观察人士表示，二级营销与流媒体电视的能力高度契合。

　　阿米克称，定向投放现已成为汽车品牌广告投放的第一考量因素。和传统线性电视不同，联网电视可以精准触达特定地域或者消费群体，营销方还可以根据广告效果灵活增减投放预算。

　　iSpot 媒体合作业务高级副总裁斯图尔特・施瓦茨阿佩尔介绍，二级广告还有一项成本优势：这类广告大量使用计算机图形与模板，不需要一级广告那样的专属剧本、明星嘉宾和高额制作经费，制作成本低得多。

　　电视上依旧能看到不少汽车广告，不过各市场的广告迁移节奏并不均衡。Guideline 的赖特介绍，2025 年对比 2024 年，汽车品牌在广播电视网的投放下滑 11%，有线电视投放下滑接近 20%。

　　受节假日促销、新车型发布等因素影响，汽车品牌广告支出会随时间出现较大波动。

　　与此同时，媒介消费趋势，也在模糊汽车营销一级、二级广告的边界。

　　本田对旗下讴歌品牌不再把一级、二级广告拆成两套独立项目；而是制作全国版本广告，再衍生出多个版本，供各地经销商选用。

　　凯度咨询美洲区首席执行官杰夫・格林斯彭表示，汽车营销商发现，把全国品牌宣传和本地销售推广协同运作，效果更佳；消费者本身也很难分清二者的区别。

　　“消费者并不关心这条广告来自品牌总部，还是本地经销商。” 格林斯彭说。

　　但车企加大短期业务转化投放，也暗藏风险。

　　格林斯彭称，车企 “需要把握平衡，不能过度削减品牌建设投入，同时还要拉动实际销量”。