新消费派丨从企业后厨到家庭餐桌 仓储会员店探索B2B2C融合路径

来源：经济观察网

新华财经上海10月27日电（记者 高少华）当前国内零售市场商品供给充足、选择繁多，当消费者面对海量商品时，反而更看重消费的确定性：大家更愿意选择品质稳定、价格实在、购物省心的渠道，不想每次挑选食材都要提前做功课、在繁杂信息里反复比对筛选。

麦德龙26日在上海宣布启动“企业对企业对消费者”（B2B2C）战略，同步发布“好食材，行家选”品牌新主张。在进入中国30周年之际，这家深耕专业食材领域30年的德系零售企业，希望把企业端积累的品控标准与供应链能力，从餐厅后厨延伸到更多的家庭餐桌。

业界认为，麦德龙此举意在以“确定性”降低个人用户消费决策成本，寻求企业端与个人端相互驱动的增量空间。这一探索也反映出零售竞争正从商品丰富度转向精选能力与履约效率，仓储零售与家庭消费的边界趋于融合。

“选择过载”时代，消费决策更看重确定性

中国零售市场眼下并不缺商品。线下会员店、即时零售、直播电商、社区团购等多渠道并行，消费者面对的是前所未有的供给丰富度。供给扩容的同时，也抬升了消费决策成本。麦德龙方面在采访中提到，消费者的痛点已经从过去的“买不到”，转向“不敢随便买”。

麦德龙中国启动B2B2C战略 （受访者供图）

这一判断背后正是当前用户消费决策的变化。麦德龙中国副总裁兼首席运营官周扬表示，三十年来，中国消费市场从“有没有”走到“有且好”，再到“相信好”，对“好”的定义也经过几轮变化。无论家庭用户还是企业用户，现在都在追求同一件事：确定性。企业用户看重稳定供应、合规票据、可溯源链路；家庭和个人顾客也不再只关心价格，更加关心食材的来路，包括怎么种植养殖、经历了哪些环节、如何来到餐桌等。用户消费决策的重心，已从基础的功能满足，延伸至食品安全、健康属性以及可核验的溯源凭证。

“餐桌上的确定性，是麦德龙30年来持续深耕的方向，也是我们能够带给顾客的核心价值。”周扬表示。

1996年，麦德龙在上海开出中国第一家门店，成为最早进入中国市场的国际仓储式零售企业之一，最初主要服务酒店、餐饮、企业等企业端客户。30年来，麦德龙已为超过十万家幼儿园、学校、酒店、医院、企业食堂等客户提供专业食材服务。这类客户对食材有着严苛要求：不仅要品质过硬、供应稳定、价格合理，还要配送及时、来路清晰可证。

长期服务高标准机构客户的需求，推动麦德龙在选品、品质管控、供应链体系上搭建起成熟稳定的运行能力，并依靠这种“确定性”，在企业端市场逐步积累信任。截至目前，麦德龙已在全国60多个城市布局运营近百家门店。

有别于零售行业许多企业秉持“货越全越好”的思路，麦德龙主打“少即是多”的选品逻辑。麦德龙中国副首席营销官黄铃艳解释称，这并不意味着缩减商品供给，核心是用更少、更精准的商品选项，换取更高的确定性、采购效率以及用户复购。面对当下消费者对确定性的需求，麦德龙依托专业团队完成前置筛选，简化企业采购和家庭消费的决策链条，让企业端和个人端的采购都变得更为省心。

专业能力“外溢”家庭消费 B2B2C不是简单拼接

麦德龙此次发布的B2B2C战略，容易被外界理解为从“服务企业的批发商”转向“服务个人的零售商”。对此，周扬明确回应：“不是‘转向’，而是‘延伸’。B2B2C不是把企业业务和个人业务简单拼接，而是用一套统一的核心商品和标准，服务于共同的目标客群，把两者融合为一个互相驱动的飞轮。”

许多企业经营者和相关负责人，在专业场景中感受到麦德龙的商品品质后，在日常生活里，也会选择为家人采买麦德龙的食材。比如，同一位顾客，在企业端可能是餐厅经营者、食堂负责人，他们注重食材的品质与供应的稳定，希望为消费者提供优质体验；在家庭场景，他们又是家长、家庭采购决策者，对食材本身同样有着较高要求。麦德龙推出的B2B2C模式，正是希望顾客在不同场景下能够无缝体验其商品和服务。

麦德龙中国方面表示，“我们在企业端积累的专业能力，正在惠及更多家庭；家庭消费的优质体验，又会反哺他们对麦德龙专业服务的信任。”

麦德龙聚焦“食材”这一核心品类 （受访者供图）

据介绍，麦德龙将聚焦“食材”这一核心品类，以企业端业务为基础，让更多个人和家庭在专业场景之外，接触并体验到麦德龙的品质服务；通过门店与线上渠道，让麦德龙的商品自然而然地进入个人消费者的日常生活；与此同时，会员体系帮助麦德龙持续了解顾客需求，建立直接而长期的连接。

支撑这一模式运转的，是一支跨领域的麦德龙“行家”团队。这支团队既有直面顾客的营运、销售人员，也有采购、品控、大厨、物流等幕后骨干。而各种数字化工具与人工智能技术，正在将麦德龙的生态串联成一个无缝的整体。麦德龙中国商品开发部总经理余俊贤表示，人工智能让麦德龙的营运更加高效，帮助企业更加精准地洞察顾客需求和喜好，打造更加个性化的沟通，让顾客的“麦德龙之旅”日益简单、便捷。

供应链与履约效率成落地关键

目前，国内会员制商超与即时零售赛道正在经历一轮结构性分化：仓储会员店2025年零售额保持两位数增长，行业竞争焦点转向商品差异化和履约效率的实质比拼；即时零售在2026年站上万亿元规模关口，前置仓重新进入扩张轨道。对以麦德龙为代表、同时服务企业端与个人端的零售企业而言，能否把企业端沉淀的供应链能力转化为个人端可感知的商品价值与履约体验，正是B2B2C模式能否走通的关键。

麦德龙方面表示，为推动B2B2C模式更好落地，接下来将进一步迭代商品、扩大投资，夯实供应链等基础建设，从而为顾客带去更好的商品和体验。

在进口商品方面，通过麦德龙自身的全球采购能力以及与麦德龙股份公司（Metro AG）旗下的MSI（Metro Sourcing International）合作，直采网络覆盖33个国家和地区，持续为中国市场引入高品质进口商品；同时，麦德龙也在把中国的好食材带向海外，比如本地的调味品、干货、零食与冲调食品等；2026年，麦德龙自有品牌商品已经进入菲律宾、泰国、新加坡等东南亚市场。

未来，麦德龙还将持续加大投资，用于优化商品价格，让顾客不论是在日常生活中，还是专业采购场景下，都能直观感受到麦德龙带来的价值。同时，麦德龙将全面复盘商品池，围绕顾客需求，增加和迭代多款兼具品质和性价比的食材，并持续升级包装和价格，不断提升商品对商业会员及家庭会员的价值传递。

除此之外，麦德龙还将投资基础建设，包括在2027年内完成20家门店改造，升级生鲜、熟食和烘焙等区域，打造出更为统一和标准化的门店模型。在供应链和物流方面，2027年麦德龙全国的前置仓数量将超过100家；同时，其投资打造的太仓智能物流中心将于2028年投入使用，届时将为顾客带来更好的全渠道体验。

“好食材是由源头到餐桌无数个细节所决定，麦德龙在门店体验升级、前置仓即时零售、AI个性化沟通等方面都在加速，期望以更好的状态为客户带来更好的体验。”周扬表示，顾客的期待在快速变化，麦德龙需要变得更简单、更快、更一致，需要在商品可得性、顾客体验、数字化整合和组织协同上持续改进。

在业界看来，当前会员店和即时零售都在强化精选能力与履约效率，对麦德龙而言，B2B2C这条路径未来能走多远，最终要看“确定性”能否从企业采购场景延伸到日常家庭消费，并形成可持续的复购。

编辑：谈瑞