利润暴跌74%后，AI会是海信贾少谦的新故事吗

每卖出一千块钱的家电，海信扣非后只赚八毛二。

10 月 23 日，海信家电披露了 2026 年三季报，三季度营收202.48亿元，同比下滑8.76%；归母净利润1.91亿元，同比下滑74%；扣非净利润1667.81万元，同比下滑96.73%。 三天后，海信家电开了一场AI发布会，宣布旗下电视、空调、冰箱、洗衣机接入腾讯元宝、通义千问与微信AI。据官方说法，用户绑定海信爱家APP后，不用切换到海信自己的应用，一句话就能控制电视、空调、冰箱、洗衣机。微信AI目前还在内测。

海信又开讲了一个新故事，但这家公司从来不缺故事，缺的是让故事兑现为利润的能力。

海信擅长把外部资源变成规模，却不擅长把规模变成利润，AI是它拿到的最新一张门票，大概率也不是答案。

第一章：向下狂奔的海信

海信家电前三季度出现营收及净利双降，上一次还是2015年。

分季度看，2026年一、二、三季度，海信家电实现的营业收入分别为230.60亿元、237.06亿元、202.48亿元，同比下降7.16%、3.25%、8.76%；归母净利润分别为10.35亿元、6.23亿元、1.91亿元，同比下降8.22%、34.33%、74.00%；扣非净利润分别为8.40亿元、4.92亿元、1667.81万元，同比下降16.60%、39.25%、96.73%。

从财报来看，当季海信约九成的利润来自非经常性损益，而非主营业务。

当然，政府补助、资产处置、投资收益都是合法科目，本身问题不大。只是，这个比重似乎过于悬殊，当单季度内一家企业的主业占比为营收的万分之八，利润表所彰显的就不再是经营能力了。

主要原因或许是行业早已进入了下行阶段。 据艾肯网统计，2026年上半年，中央空调行业市场容量同比下滑10.8%，中国家用空调市场零售量、零售额分别同比下滑19.5%和23.3%。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，上半年，冰箱市场零售量同比下滑5.6%，零售额同比下滑7.7%，中国洗衣机市场零售量、零售额分别同比下滑5.2%、4.6%。

但96.73%的降幅要单以行业下行来做解释的话，可同行们也没有海信现在跌的这么狠。

据半年报统计，2026 年上半年，美的营收2610.52亿元，净利264.46亿元，净利率10.1%；海尔智家营收1521.15亿元，净利103.16亿元，净利率6.8%；格力电器营收893.98亿元，净利132.78亿元，净利率14.9%；海信家电营收467.65亿元，净利16.58亿元，净利率3.5%。

海信的营收约为格力的一半左右，利润却只有格力的八分之一。

而且，这 3.5% 的净利率还不是短期波动。2024年，海信家电营收927.46亿元，净利33.48亿元，净利率3.6%；2025年营收879.28亿元，净利31.87亿元，净利率3.6%。

2024年是历史新高，2025年回落5.19%，净利率还是3.6%；2025年第四季度，营收已经同比下滑26.03%，净利下滑32.46%。2026年前三季度营收再降6.32%，净利率终于跌到2.76%。

收入退了一年，利润还能靠省钱撑住；退到第二年，省钱也不够了。

3.6%的净利率，意味着一台售价100元的冰箱，扣除原材料、制造、运费、安装、售后、渠道、利息和税之后，公司只剩3.6元。这3.6元，是股东能分的、公司能投的全部剩余。

净利率越薄，抗周期能力越差。Q3毛利率只下降了1.95个百分点，却足以把扣非利润抹掉96.73%。

薄利的杠杆，向上时慢，向下时快。

从收入结构看，海信家电最大的业务板块是暖通，2026年半年收入 223.53亿元，占总营收四成多的份额。

但是，该业务的上游是房地产与公建项目。中央空调不是摆在客厅里的家电，它装在写字楼、商场、医院、学校和工厂里，属于工程生意，需求主要来自新建项目与公建投资。楼什么时候开工、什么时候竣工，直接决定设备什么时候进场。

2026 年 1—9 月，国家统计局的数据是：全国房地产开发投资同比下降 20.6%，其中办公楼投资下降 21.0%，商业营业用房投资下降 25.9%；房屋新开工面积下降 24.9%，竣工面积下降 25.1%。

新开工决定两三年后的需求，竣工决定当下的安装量。当两个数字同时往下走，中央空调的生意，眼下很难出现增量。

冰洗业务反倒是少有的亮点。2026 年上半年收入173.76 亿元，同比增长 12.88%，在冰洗零售量同时下滑的背景下，反倒逆势上涨，可惜，但冰洗补得上收入的缺口，补不上利润的缺口。

暖通毛利率24.24%，冰洗只有16.81%，同样是一块钱收入，暖通比冰洗多赚近一半的毛利。冰洗增长得再快，也只是把收入拉回原地，利润结构反而更薄了。

视线拉到同一集团上，其实也能看出端倪。海信视像的主营电视，2026年上半年净利润同比增长了约13%。同属家电行业，一个增长，一个下滑。

毕竟，电视业务拥有画质、芯片与大尺寸等可感知的技术参数，海信得以借助ULED与激光电视维持价格带。反观白电则缺乏类似抓手，空调的核心部件是压缩机，冰箱的核心是保温层与压缩机，参数高度透明，供应链高度成熟，大多数相关厂商都能组织生产。

可以说，白电是家电行业中同质化程度较高的品类之一。其换机周期长达八至十年，品牌忠诚度偏低，渠道比价也趋近常态化。比如，消费者不会因为“海信的压缩机”而多付五百元，却可能为便宜两百元而更换品牌。

而同质化的行业，最终都将走到价格竞争上，其终点是薄利。

第二章：四处兼并，买来一盘散沙

这套规模，很大程度上是海信花钱砸出来的。

2006 年收购科龙，2018 年收购斯洛文尼亚家电品牌gorenje，2021年收购日本三电，十五年间，三次大型并购。当下海信家电的主打品牌容声，正是2006年收购科龙时一并纳入的资产。

其中，三电是最受争议的一笔。

2021 年，花费 13 亿元收购三电75% 股权时，海信是看中了其主营的汽车空调压缩机，并被海信定位为“第二增长曲线”。

遗憾的是，这条曲线没有如海信所愿。2022年，三电亏损16.13亿日元；2023年亏损33.59亿日元；2024年亏损7.77亿日元；2025年实现净利润2.74亿日元，但主要来自联营与参股企业收益，不是主营业务。2025年全年，海信家电计提商誉减值9384万元，全年资产减值损失2.194亿元。

彼时海信收购的时候，三电还正值新能源热管理赛道风口，五年过去，赛道拥挤，三电仍未取得海信想要的成绩。

买对了方向，没买对身位。

不过，从整个海信集团来看，在日本的并购也有成功的案例。海信视像于2017年收购东芝电视，据公开报道，东芝电视在日本市场已恢复份额与盈利。两者差别在于，标的是否具备品牌、渠道与不可替代的产业位置。

三电属于B端生意，客户是车厂。车厂账期长、议价能力强，供应商随时可能被替换，收购一家供应商，本质上只是获得一份随时可能到期的合同。

然而，这套并购打法买的多，也买的散。

科龙、容声、gorenje、三电，加上自有品牌海信，海信家电旗下拥有四个消费品牌与一个B端业务；再计入海信视像的东芝与Vidda，以及中央空调的海信博世（日立、约克等品牌），整个集团共有七八个品牌。

多个品牌，就相当于多条战线。容声与海尔在冰箱市场竞争，东芝与索尼在高端市场竞争，Vidda与小米在年轻群体中竞争，

每一条战线都需要投入，每一笔投入都会摊入费用；每增加一个品牌，就多一套渠道、一套营销、一套售后与一套经销商政策。

规模扩大了，边际效益却没有同步产生，没有因此摊薄成本，反而拖累了利润。

正常的边际效应建立在统一体系、统一供应链与统一品牌之上，产量翻倍，单位成本随之下降。海信的规模却是拼装而成的，每一块都带有自身的成本结构——采购不统一，研发重复投入，渠道各自为战。

规模越大，组织复杂度越高。

另外，价格端海信也始终处于劣势。例如，海尔的卡萨帝、美的的COLMO，均已占据高端市场，可海信名下品牌中，在中国市场却没有一个处于相应位置，海信虽有“璀璨”套系，但其定位更接近产品线，不是独立高端品牌。海信在 2026 年中报写到：“在高端化与响应差异化细分需求方面，竞争力尚需进一步提升。”

甚至，本就利润不多的海信在营销上还投入了海量的资金。

2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年世界杯、2024年欧洲杯、2026年世界杯，六届大赛，海信都出现在场边。2018年世界杯的赞助费用据懒熊体育报道接近一亿美元；2026年世界杯，海信的赞助权益投入1.5亿美元，配套营销费用超过2.8亿美元。

海信不是唯一一个在世界杯上花钱的中国企业，但它是少数几个把世界杯当成长期战略的。2026年，中国企业世界杯官方赞助总额比上届少了64%，海信单家的权益加配套营销，总投入却超过4.3亿美元。

确实，赞助换来了知名度，换来了“中国第一，世界第二”的广告语，也换来了看台上的中文广告牌，但终究没有买来相应的溢价。

现在，海信又将AI拉到了台前，表明态度：海信不想在AI入口上缺席。

海信押注AI，方向没错。AI助手正在成为新的流量入口，如果用户习惯了对着腾讯元宝、通义千问或者微信AI控制家电，家电品牌就会退化成“被调用的硬件”。

海信接入三大平台，本质上是把自己的设备变成AI助手的可调用能力——这是一张门票。问题是，这并不能让海信为此提价。

画质可以提价，尺寸可以提价，一台85英寸电视较一台65英寸电视贵出数千元，消费者愿意为此付费。语音控制却难以提价，因为它是功能，不是参数。功能接入一个API即可获得，任何厂商都能提供；参数则依赖面板、背光与芯片，并非人人具备。

况且，如果AI只是绑定在别人的助手上，海信赚的还是硬件的钱，除非AI能带来服务、耗材、能源管理、维保，才可能长出第二收入。

海信并非没有AI的B端故事。暖通智控、数据中心、约克数据中心业务2026年上半年增长130%，这些都比“对着音箱开空调”更接近钱，但这些业务在上市公司收入里太小，撑不起“AI转型”的叙事。

AI在海信手中很难转化为溢价，更可能成为一项标配——人人都有，却无人因此赚钱。

2006 年，海信买下科龙的那一年，它想的是做大。

20 年过去，海信也确实做大了，营收站到千亿门口，手里七八个品牌，广告牌立在世界杯的球场边，电视出货量排到全球第二。但它依旧没有做强，百分之三点几的净利率犹如沉疴痼疾。

规模可以买，但利润得靠拼。这个道理，周厚健懂，贾少谦也懂，只是他们都没能做到。

*题图及文中配图来源于网络。