三四线密集关店、弱化直营加盟 周大福瘦身

曾经以持续扩张抢占市场的周大福，如今正在叫停跑马圈地的拓店节奏。近日，周大福最新披露的经营数据显示，2026年第三季度，其内地净关闭240个零售点。截至2026年9月30日，周大福集团内地零售门店4807家，比内地峰值时期的7403家减少了2596家。

自2025财年启动渠道调整以来，两个半财年里，周大福内地门店数量持续回落，其中，三四线城市是关店主力军。财报显示，2026财年内，周大福内地三四线城市合计关停524家门店，占当期内地关停总量近半数。

主动收缩低线城市门店的同时，周大福正在把资源投向高端形象店，依托高毛利定价首饰优化盈利结构。但大规模收缩网点后，原有市场和营收缺口能否依靠高端店补齐，目前尚难判断。在行业专家看来，高端精品店单店投入大、回本周期长，营收和客群的消费意愿高度绑定，一旦高端客群消费意愿降下来，会迅速限制品牌的增长曲线。

门店见顶回落

周大福内地门店数量在2024财年末达到7403家后迅速回落。最新财报数据显示，截至2026年9月30日，周大福内地零售门店4807家。与此同时，品牌似乎在刻意淡化直营店与加盟店的划分。10月27日，北京商报记者实地走访多家周大福门店发现，市场终端加盟店已大幅减少。刚刚完成重装升级的龙德广场门店工作人员透露，目前北京主流商圈及周边门店基本以直营模式为主，多家门店店员均印证了这一现状。针对门店属性划分问题，官方客服也向记者证实，周大福目前不对外区分直营与加盟店，后台门店查询系统也未对两种门店类型做专项标注。

自2025财年启动渠道调整以来，周大福内地门店规模持续收缩。2025财年，周大福内地零售网点净减少896家，2026财年继续净减少969家，进入2027财年首季度，内地网点仍维持净减少态势，单季净关240家，2027财年上半年累计关闭498家。其中，2026财年内地一线城市粗关132家、二线城市417家、三线城市241家、四线及其他城市283家，三四线城市粗关门店合计524家，占当期粗关门店总量近半数。

过去数年，周大福依靠高密度加盟网络拿下低线市场份额，完成大众黄金用户的品牌心智渗透，如今，持续两个半财年的门店收缩仍在推进。按照管理层指引，2027财年，周大福计划内地净关店600—700家，距离目标区间尚有缺口，关店似乎还未有停止的迹象。

在要客研究院院长周婷看来，周大福这一轮持续关店，短期看是收缩，长期看则是换挡。"周大福看似是在牺牲部分低线市场的大众消费，实际上是在顺应低线市场普遍存在的消费升级需求。放弃的是正在缩水的市场，拿住的是还在长大的市场。"

针对周大福本轮大规模渠道关停标准、长期渠道布局规划等问题，北京商报记者向周大福珠宝集团发去采访提纲，截至发稿，品牌方表示暂无更多可对外披露的信息。

加码高端门店

持续关闭低线城市零售网点的同时，周大福正在加快高端门店落地的节奏。10月中旬，位于SKP商场的周大福全新臻选精品店开业。门店工作人员告诉北京商报记者，这是周大福目前在北京唯一一家高端门店。与普通门店货品结构不同，这家精品店主营镶钻首饰、古法金饰品，产品全部为一口价，不售卖按克计价的黄金品类。此前，周大福在财报中提到，高端形象门店的生产力约为平均同店销售的8—10倍，集团希望透过高端形象店的差异化商品及崭新零售体验，锁定高品位的富裕消费者。

财报显示，2026财年内，周大福定价首饰的同店销售同比增长11.4%，其中珠宝镶嵌黄金产品及翡翠珠宝表现尤为突出。2026财年内，其定价黄金首饰的平均售价约6697元人民币，比2025财政年度的约4697元人民币多了2000元；而珠宝镶嵌首饰的平均售价则升至约7480元人民币，比2025财政年度的6784元人民币多了696元。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，周大福瘦身关店对业绩的增长的确有拉动，但现在谈结果为时尚早。"从周大福今年的业绩看，关店瘦身已经在拉动增长，利润端表现明显变好，但内地同店销量还是在下滑，说明靠砍掉低效店提利润的办法短期有用，长期能不能稳住大众市场基本盘，现在还不好说。"

难脱黄金属性

2026财年报告中，周大福将自身表述为"全球知名中国奢侈品集团"，替代此前长期使用的"领先的中国珠宝商"，但在周婷看来，周大福虽然在高端化转型上取得了一定成绩，但距离脱离金价影响、真正成为黄金珠宝领域的奢侈品牌，仍有相当距离。

"尽管周大福品牌高端化与产品创新带来了比以往更高的溢价能力，但这些溢价依然建立在黄金材料保值、投资的属性之上，并未真正脱离黄金属性，溢价水平也相当有限。"周婷认为，高端精品店只是周大福品牌高端化的必要一步，但真正决定成败的，是门店背后的客户运营体系与品牌叙事能力。

此前，周大福在奢侈品云集的上海港汇恒隆广场开出一家新门店，并将此称作是入驻高奢商业地标的关键之举；如今，周大福北京首家高端门店落子SKP，先后入驻国内两大顶奢商场，可见周大福冲刺奢侈品赛道的决心。

但在江瀚看来，高端精品店并不代表能天然抗金价波动，只是换了一种风险载体。"高端精品店单店产出高，卖的更多是高溢价的工艺款、文化款，产品定价和原料金价脱钩程度更高。但高端门店也往往意味着单店投入大、回本周期长，库存风险没有消失，只是从过去靠走量摊薄原料波动风险，变成靠品牌溢价和高客单价覆盖库存压力，"这也意味，一旦高端客群消费意愿降下来，风险暴露的速度反而更快。

北京商报记者 石春晖