快消高管集体“换乘”：卖糖果的去卖卡牌

7月，玛氏高管李小翠转投卡游，负责全国销售业务。这位曾与德芙、士力架打交道的职业经理人，如今要操心奥特曼、小马宝莉等卡牌怎么卖。

9月，达美乐中国前首席营销官王毓璟加盟中式糕点品牌泸溪河，出任首席增长官。10月，卫龙前高管舒勇出任IFBH中国内地CEO，从辣条转行椰子水；曾执掌星巴克中国、玩具反斗城亚洲的蔡德粦，正式履新恒隆集团行政总裁。7月，叮咚买菜前CTO蒋旭被曝加盟山姆中国。

糖果、卡牌、辣条、椰子水、披萨、桃酥、生鲜电商和商业地产，原本八竿子打不着的生意，被一群跳槽的职业经理人串了起来。品牌还没跨过去，高管们先跨过去了。

被挖的人，背景高度相似

跳槽目的地千奇百怪，被挖走的人却大多出自同一批公司：玛氏、宝洁、可口可乐、麦当劳、卫龙。这些企业一边卖巧克力、汽水、汉堡和辣条，一边培养出大批懂品牌、懂渠道、懂销售的职业经理人。

以前这些人通常在同行之间流动，卖饮料的换一家饮料公司。现在，连卖卡牌的都开始挖卖巧克力的人。

卡游的招股书说明了原因：2024年营收100.57亿元，同比增长277.8%，全年卖出48.11亿件卡牌。其中93.03亿元收入来自经销商、大型零售商及加盟门店等经销渠道，占总收入的92.5%。

支撑这家百亿卡牌公司的，除了热门IP，还有一张遍布各地的销售网络。当卡牌从小众收藏品变成大规模流通的消费商品，卡游要面对的问题越来越像一家传统快消企业：经销商怎么管，货怎么铺进更多门店，终端货架怎么争。

泸溪河是另一个样本。2024年开放加盟后提出“百城万店”计划，但窄门餐眼数据显示，2023年、2024年和2025年分别新开93家、216家和170家门店，出现同比回落；2026年上半年新开门店速度减少至34家。随后，拥有麦当劳背景的张越和达美乐中国前首席营销官王毓璟先后进入管理层。

从几十家门店到几百家，可以靠爆品、选址和品牌知名度；要向几千家甚至一万家迈进，加盟商管理、门店标准化、供应链能不能跟上，就成了更棘手的问题。这些事，麦当劳和达美乐已经摸索了几十年。

山姆的情况类似。沃尔玛2027财年第二季度财报显示，沃尔玛中国销售额同比增长20.7%，电商销售同比增长26%，线上销售占比已达55%。过去一年，山姆中国新开11家门店。一家仓储会员店超过一半销售额来自线上，生鲜库存预测、即时履约、供应链调度，越来越接近互联网零售企业研究的领域，叮咚买菜前CTO蒋旭此时加盟，恰逢其时。

连收租金的商业地产也加入了。2026年上半年，恒隆内地商场租户销售额同比增长17%，非奢侈品业态销售额增长20%。随着杭州恒隆广场开业、上海恒隆广场扩建，品牌组合与消费体验成为重要经营课题。过去品牌是商场的租户，如今熟悉品牌经营的人坐到了商场管理者的位置上。

另一面：原来的生意不好做了

if椰子水的麻烦，恰恰来自它过去太会做生意。2024年，母公司IFBH营收约11.6亿元，同比增长80.3%，净利润超过2亿元，全球却只有46名员工。生产交给泰国代工厂，运输交给第三方物流，销售交给各地分销商，自己专注品牌和产品。2024年，中国内地市场贡献了公司92.4%的收入。

但招股书显示，2024年IFBH前五大客户贡献了97.6%的销售收入。生意做得轻，一旦上游供应或下游渠道波动，整个销售体系就容易受冲击。

2026年上半年，IFBH收入同比下降46.7%，中国内地市场收入下滑50.7%，公司拥有人应占利润缩水69.4%。半年报提到，包装材料和椰子水原料供应短缺影响产品供应，部分渠道调整尚未恢复，叠加椰子水消费需求放缓。

在这个贡献八成以上收入的市场，IFBH过去长期没有设置专职CEO。直到今年10月舒勇到来——这位39岁的职业经理人曾在卫龙负责新兴渠道和零食折扣业务，更早任职于娃哈哈、恒大冰泉和拼多多。IFBH进入中国内地九年后第一次为这块核心市场设专职CEO，找的不是熟悉椰子水的人，而是一位卖过辣条、管过渠道的老将。

大窑则准备把原来的生意做成另一副模样。这家从内蒙古走出来的汽水品牌擅长餐饮渠道，靠大容量玻璃瓶和经销商网络卖进全国餐馆。2025年，私募股权巨头KKR取得大窑控制权，随后开始从成熟快消公司寻找掌舵者。

今年1月，卫龙前CEO孙亦农加盟大窑；到了10月，CEO又换成具有中粮可口可乐背景的刘莉冬。九个月里，一位卫龙前CEO退场，另一位可口可乐系高管接棒。孙亦农熟悉企业管理体系建设、品牌升级和规模化经营，刘莉冬则长期深耕饮料市场与销售渠道。

10月23日，大窑在三亚召开全国经销商大会，发布“2.0战略”，提出“1+1+N”产品矩阵，准备从汽水向果汁蛋白和创新饮品延伸，同时推进“一省一策”的渠道运营和全国供应链建设。KKR入主之后，大窑需要的不只是一个会卖汽水的人，而是一套能支撑全国化、多品类经营的管理体系。

过去几年新消费最热闹时，许多品牌强调自己与传统快消巨头的不同：传统品牌依靠经销商、商超和层层分销，新消费则希望通过互联网流量、社交媒体和爆款产品绕开传统渠道。等到生意真正做大，流量很难替品牌管理全国经销商，一款爆品也未必能支撑几千家门店的日常经营。渠道管理、供应链建设和标准化运营，慢慢又成了绕不开的课题。

卖糖果的去了卡游，卖披萨的去了泸溪河，卖辣条的去了椰子水公司。商品换了一茬，管理生意的人却还是那批熟悉的面孔。