黄酒龙头“借道”白酒大商 渠道捷径如何通向真实动销

从河南茅五剑贸易到广东粤强，从北京糖业烟酒集团到四川盛世群运，一批手握头部白酒品牌核心渠道资源的经销商开始将黄酒摆上货架。10月27日，北京商报记者梳理发现，当前古越龙山、会稽山等黄酒龙头企业密集与白酒大商签约，以拓宽销售渠道。黄酒企业找上白酒大商，看中的是能够直接触达消费者的终端网络和圈层资源，也希望借此从"江浙沪"走向全国市场。尽管众多头部企业已经布局，但渠道端的动作能否转化为终端消费者的持续购买，是这场"跨界联姻"必须回答的问题。

密集"落子"白酒大商

北京商报记者整理发现，2026年以来，黄酒企业频频与白酒大商牵手。公开资料显示，4月，会稽山与河南茅五剑贸易在郑州签约，合资组建"会稽山·远年"子公司；5月，与东北大商白山方大集团签约；6月，与广东广兴湖酒业达成合作；8月，与长沙智潮优选、北京糖业烟酒集团签约；9月，与四川盛世群运、南京国策酒业等公司签约；10月，与邯郸天下酒天下、广西亿阳酒业相继签约。

牵手白酒大商，已是头部黄酒企业的共同选择，同样为头部企业的古越龙山也在推进同类合作。今年5月，古越龙山与北京糖业烟酒集团达成战略合作；9月，又与广东粤强酒业、重庆农资签署三方战略合作协议，推出定制黄酒新品"琥珀光"，由广东粤强担任全国独家总代理，重庆农资负责完善西南区域分销网络。

酒类营销专家肖竹青在接受采访时表示，此番合作的核心价值，在于把高端黄酒导入高净值圈层，实现高端心智破局。黄酒以往的短板正是高端圈层触达不足，白酒大商手握多种客户资源，恰好能补齐这一短板。黄酒面向大众消费的全国化推广，依然任重道远。

这场签约潮的起点可以追溯到更早。2025年5月，茅台经销商山东宏沣商贸与会稽山兰亭达成亿元级别战略合作，被市场视为白酒大商拥抱黄酒的序幕。

业内人士指出，白酒大商的高净值圈层和终端网络，正好补上黄酒高端触达不足的短板。但签约只是渠道铺路，大众消费的全国化推广仍任重道远，后续动销和消费者培育才是真正考验。

C端触达与需求变化助推

黄酒企业找上白酒大商，首先是因为这批经销商手里有黄酒企业最缺的东西：直接触达消费者的终端网络和圈层资源。

白酒大商长期积累的，正是终端网点、团购圈层和宴席资源。中金研报数据显示，2022年白酒市场规模为6211亿元，宴席市场容量为2300亿—2500亿元，占总销量的40%。同时，细化来看，目前宴席市场中，婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。

白酒经销商手中握着众多终端网点以及宴席、团购等饮用场景，这类资源对于黄酒在省外市场的铺货和圈层渗透具有直接价值。

业内人士指出，黄酒的需求并非爆发式增长，但消费频次和人群结构在缓慢改善。白酒经销商此时接入黄酒，看中的是品类认知抬升带来的渠道红利，而非短期的销量井喷。

事实上，经销商愿意接黄酒，另一个不可忽略的前提便是：终端市场对黄酒的需求正在变化，消费人群也在迁移。

中国酒业协会报告显示，黄酒消费主力呈现年轻化态势，男性消费者中25岁至30岁、31岁至40岁人群分别占比20.4%和27.6%。同时，尚普咨询《2025年中国露酒果酒消费者洞察报告》，2025年露酒消费者中，女性占比约57%，26—35岁人群占比约35%。

业内人士指出，当前众多白酒品牌都在布局低度化、年轻化，这在一定程度上与黄酒的度数特征和消费人群重合。因此，白酒经销商既有重合度较高的消费人群与场景，又有大量消费终端，这正是黄酒企业所看重的。

招商是起点动销才是答案

把白酒大商的网络嫁接过来，短期内可以快速完成省外市场的铺货和招商，但这只是第一步。开源证券指出，白酒大商集中入局是赛道底部回暖的先行信号，但经销商整体态度谨慎，暂无大规模打款动作，高端黄酒动销仍需长期培育。

先行信号并非实际动销，招商数字转化为终端消费，还有一段路要走。事实上，"把货铺下去"和"把酒喝掉"之间，隔着消费者习惯这道最难跨的坎。

黄酒在非传统消费区域的饮用习惯尚未真正建立，消费者对黄酒的认知多停留在"绍兴特产"或"烹饪料酒"层面，作为日常饮品的接受度依然薄弱。中国食品产业分析师朱丹蓬此前对北京商报记者表示，黄酒整体量较小，品牌化做得不够，定价普遍较低，利润偏低，导致全国化运营时面临资金和资源不足的问题。

消费习惯难以建立，背后是区域格局的约束。区域壁垒仍然是黄酒全国化较难打破的一环。方正证券研报指出，江浙沪市场占全国黄酒营收的70%—80%，全国化进程缓慢。

即便渠道铺到了省外，渠道复用本身也存在"落差"。有经销商表示，黄酒与白酒在消费场景、饮用方式和周转速度上存在明显差异，渠道与经验的复用率并不高。白酒大商擅长的是高客单价、强社交属性的品类运作，而黄酒在省外市场需要的是持续的消费者教育和场景培育，两者的运营逻辑并不完全重合。

盛初集团董事长王朝成认为，黄酒当前的首要问题是让更多人喝，价位要合理。目前黄酒找茅台大商是正确的思路，因为大商有很多资源，但是价格要合理化，同时也需要努力做消费者培育。

北京商报记者 冯若男