1600场发布会、900多款新车，救不了下滑28.9%的车市

几天前，乘联会对即将结束的2026年10月乘用车零售给出预估：160万辆，同比下降28.9%。这个降幅比9月的28.0%再扩大0.9个百分点，成为今年单月最大跌幅。

放在往年，十月本是车市最指望的“金九银十”。如今销量连续两个月同比跌幅都超过28%，车企不止销量难看，营销这本账更难看。营销本应是需求的放大器，现在却成了逆势下的沉没成本。

按行业公开活动信息汇总，2026年前十个月，汽车行业发布会超1600场，上市车系与款数超900款。单场发布会预算多在200万元至1000万元之间，取中值600万元计，仅发布会一项的直接支出就达96亿元。这还不算明星代言、平台年费、头部大V与腰部达人合作、行业媒体投放，以及见不得光的黑产水军。加上这些，汽车行业全年营销费用被普遍估算在数千亿元量级，2026年只会更高。

钱越花越多，销量却同比连续多月下滑超过20%。不少品牌的营销账本已是纯投入、零产出。那些仍在一头扎进营销内卷里的品牌，或许该停下来想一想：以流量为王、娱乐至死为底色的车圈营销，是不是已经走进了死角。

从老板IP到发布会通胀

越卷越同质的营销

车圈营销这几年最醒目的变化，是手段不断翻新，又迅速走向同质化。

最早是老板IP。小米、理想、蔚来等品牌把创始人推到台前，从发布会主讲、直播答疑，到社交平台上的日常发言，个人流量被直接兑换成品牌声量。一条争议言论的传播，常常超过一场正式发布会的触达。

尤其是2024年3月，雷军在小米SU7（参数丨图片）上市之前，从小米工厂揭幕到正式发布会，亲自在镜头前进行了多场直播，个人视频号发布数十条视频，为SU7做密集的预热和引领。小米SU7上市24小时，大定达到近8.9万辆，震惊整个车圈，全网讨论这一奇观。

周鸿祎当时给这个狂热添了把柴，公开算账说雷军至少帮企业省了数十亿广告费。于是全行业得出一个粗暴结论：不做IP就出局。

很快，在紧接着的2024年4月，车圈出现“老板直播月”名场面，老板们露脸的密度高得离谱。“老板开箱”“老板亲自测智驾”“老板带你云逛工厂”“霸道总裁在线推车”“市场卷出四个老汉”……“红绿衫双人组”更是在当年的北京车展独领风骚，抢尽镜头。

但那场集体模仿秀很快被证明，把雷军的不可复制当成了方法论是误判。老牌IP的流量人格化也很快出现副作用：老板成了品牌最大的变量。一个人设可以瞬间放大声量，也可以在一次失言中把品牌拖进危机。老板IP也从流量红利，慢慢变成了风险敞口。

车圈不再把老板当作“艺人”后，转而开始启用明星代言。从国民演员到顶流歌手，从体育冠军到国际影星，明星迎来车圈赚钱好时代，媒体参加发布会像走进追星现场。这种像购买短期“流量保险”的投放，除了品牌要为“破圈”支付高溢价，本身也存在风险：一旦广告终止，记忆归零；代言人一旦塌房，反噬立刻传导；粉丝控评带来的路人反感，往往比广告本身带来的好感还大。

当然还有一个经久不衰的博主引战。头部KOL、跨界达人和腰部博主共同构成一条“测评—拉踩—对立”的链条：拆车、实测、对赌、互怼成为标准动作，争议越激烈，流量越大。平台算法奖励冲突，观点越极端、结论越对立，越容易拿到推荐，理性讨论反而被算法边缘化。品牌明知是饮鸩止渴，也不敢缺席，为搏一个热搜名次买单，把产品本身变成了引战的素材。

最直接的是发布会扎堆，今年前十个月超1600场发布会、超900款车系与款数，平均每天超过5场新车发布。7月16日那个被媒体称作“疯狂星期四”的日子，单日8家车企办活动、6款新车发布。

越来越多的新车、各种各样的发布会，发布产品变成占据声量，多数发布会在信息洪流里连完整的传播周期都走不完。李想给车圈发布会取了个名字“发布会通胀”。只是，热闹一场接一场后，外界能被记住的越来越少，发布会的注意力红利被摊薄到忽略不计。

存量市场里的军备竞赛

越投越失效的流量

回看车圈这几年的营销玩法，一条主线贯穿全部：加价，加码，加大音量。但这些营销军备竞赛，面对的是一个深层结构问题：中国汽车市场早已从增量转入存量。

过去的增量竞争中，蛋糕在做大，多喊一嗓子，多的是刚进场的新用户听见，大家都有得吃。但现在的存量市场，蛋糕不再变大，抢份额只能靠挤掉别人。而车圈疯狂加码的营销军备竞赛，投入的可复制性又太强，任何一家的新动作，很快被全行业跟上，差异迅速归零，只剩下成本不断抬升。

与此同时，消费者在主动降噪。经历多轮价格战、拉踩和反转之后，公众对营销话术的信任被反复透支。算法把人圈进各自的信息茧房，也教会了用户主动过滤，越来越多消费者跳过广告和达人内容，对所谓的真实车主、独立测评也起了疑心。

营销最想触达的那部分人，反而成为最难被触达的。过去一条短视频能自然触达的人群，如今要靠成倍投放去购买；过去一场发布会能撑起一个月的声量，如今不到一周就被下一场淹没。获客成本持续上升，转化率却一路走低，营销的投入产出比被越拉越薄。

最终呈现的，就是边际产出趋零，获客、线索、成交三档成本同步抬升。购买流量的价格更高，转化成有效线索的比例更低，线索变成订单的周期更长。

更值得警惕的信号是：2026年10月，新能源零售渗透率预计为66.9%，而9月是67.0%。能源渗透率在67%附近走平，意味着过去靠渗透率抬升去对冲燃油车下滑的缓冲正在消失，行业第一次同时面对燃油车和新能源双降。

此时，车圈营销恐怕真的需要冷静思考一下了，每一分费用的投入，是真的在创造价值，还是在为内卷付费。

营销替代不了产品力

长期主义才是出路

账算到这一步，结论其实很朴素：没有任何一种营销，能够替代产品力与品牌本身。消费者最终买的是一辆车，不是一场发布会，也不是一次热搜。在技术、品质、渠道和服务尚未形成稳定口碑之前，再大的声量都只是短期脉冲。

流量可以买到一次曝光，却买不到持续复购和口碑；品牌资产看起来慢，却能在需求下行时提供缓冲。这些年真正穿越周期的品牌，无不是把研发、品质、渠道和服务放在营销之前。反过来，产品立不住，营销越猛，反噬越快。

因此，营销应当回归理性。尤其是那些纯粹为了流量而制造的引战、对立、拉踩、情绪煽动，更是该停下来了。它们短期看似乎制造了声量，长期只会污染行业生态，消费者长期接受这样的信息，得出的结论不会是“某一家更差”，而是“这个行业都不靠谱”。

更何况风险也正在从技巧变成负债，监管层已多次就夸大宣传、边界表述提出规范要求，那些在灰色地带反复横跳的表达，迟早要结账。

车市今天缺的不是声量，而是价值。真正能穿越周期的，只有两样东西：产品和品牌。这两样东西不是喊出来的，是一次次产品力兑现，一次次驾乘安全和开心的用车体验，一次次售后兜底，一次次承诺不落空累积出来的。

具体怎么做也并不复杂。把办一场发布会的一部分钱，拿去做让用户真正摸到车、开上车的事。发布会少而精，一年三场让人记住的，远胜过三十场让人遗忘的。把制造对立的预算，挪到产品定义、质量与可靠性上。把煽动情绪的精力，用来做长期的技术科普、真实的车主故事、持续的用户陪伴。

老板当然可以继续下场，但请讲产品，不要讲情绪；讲事实，不要讲狠话。

车市的冷，从来不是营销能捂热的，2026年的车圈营销与车市结果就是证明。冬天里最该做的，不是把喇叭声调大，而是把炉子烧旺，让长期主义回归，让口碑带来流量和销量。