大窑频繁换CEO要解决什么问题？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

大窑饮品再次换帅。界面新闻注意到，在大窑饮品近期发布的一则企业信息中，刘莉冬作为新的首席执行官（CEO）出现在其2026年全国经销商大会上。此时距离前任CEO孙亦农于今年1月上任还不到一年时间。

10月26日，大窑饮品就此回应界面新闻称，基于企业长期发展战略需要，公司正式完成管理架构调整，确定刘莉冬女士出任首席执行官，全面主持公司经营管理工作。同时界面新闻也确认称，孙亦农已经离开大窑。

大窑饮品进一步向界面新闻表示，刘莉冬深耕快消行业，未来将系统推进大窑2.0战略布局，围绕产品、渠道、供应链与品牌建设等维度全面焕新，构建增长新引擎。

根据公开报道信息，刘莉冬并非“空降”，而是自2025年起就进入大窑饮品体系，先后出任陕西、宁夏大窑子公司的法定代表人及执行董事。而她本人也有饮料行业的深厚背景，早年在可口可乐体系内工作，曾经在中粮可口可乐担任市场部总经理、销售与市场总经理，统筹全国品牌营销、渠道销售与新零售合作，并参与太古可口可乐区域装瓶厂管理。

同时界面新闻也注意到，此前被指淡出大窑一线管理的创始人王庆东，在其2026年全国经销商大会上以大窑饮品董事长的身份出现。对此大窑饮品回应界面新闻称，公司目前经营一切平稳，管理层相关信息尚未对外披露，以后续官方发布为准。

一个判断是，大窑此番重新调整高层，也反映出资本KKR入主大窑经历一年的调整试错后，从“资本化叙事”的优先级，转向饮料渠道精细化运营的现实阶段。

图片来源：大窑天猫旗舰店

2025年7月，美国私募股权公司KKR收购大窑饮品85%股权。2025年12月，大窑嘉宾饮品股份公司完成一系列重要人事变动，品牌创始人王庆东卸任公司法定代表人、董事长、董事，KKR资方代表戴诚出任法定代表人、董事，并兼任财务负责人。

加上接下来大窑的一系列高管变动，被视作资本接管落地的信号。原卫龙CEO孙亦农在2026年1月正式出任大窑CEO，全盘负责业务、市场、销售、产品的战略统筹。2026年4月，大窑“元老”罗云卸任总经理职务，由戴诚接任。

孙亦农身上的标签，是曾经主导卫龙在港股上市。而KKR最初引入他操盘大窑，或许也带有某种快速理顺治理、打磨利润，甚至筹备进一步上市的目标。

但随着整体消费品行业和港股资本环境的变化，也开始让KKR意识到，对于大窑来说当前第一优先级并不是冲击上市，而是先解决饮料本身的结构性短板，比如依赖餐饮渠道、南北市场不均衡、经销商体系不够扎实、新品矩阵难以打开市场局面等等。

大窑此前的经销商已经超过2000家，覆盖的终端网点超过百万个。但它85%以上的销量仍集中于餐饮渠道，传统超市、大卖场等KA渠道则作为餐饮渠道相对成熟后的价值补充。

从产品上来说，大窑能迅速扩张的一个关键是具备性价比，这也符合当下消费者谨慎花钱的大环境。其主打的520毫升玻璃瓶装“大汽水”，在北方餐饮渠道的单支售价为5至7元左右。

大窑曾经在采访中对界面新闻提到过，渗透到餐饮店这样的毛细血管，也是大窑业务员一家一家跑出来、勤恳地推的结果。而之所以能说服经销商和餐饮门店销售大窑汽水，也在于公司能提供具有竞争力的毛利。

不过，单靠餐饮渠道对于承受资本期待的大窑来说并不是一个长久之计，毕竟以小店为主的餐饮市场受到整体大环境的影响波动较大，增长的天花板也不够高。在守住餐饮基本盘的同时，把大窑从“餐饮特供汽水”改造为可以进流通、商超、线上的全国性饮料品牌，才是资本的野心所在。

“大窑此前一直想要突破的零售渠道，目前看还没有很突破性的进展。”一个在华北从事饮料行业多年的人士在采访中告诉界面新闻，从餐饮渠道起家的大窑，绝大多数销量仍来自餐饮，经销商的利润也高度绑定餐饮。如果做商超和流通渠道，则需要不同的价格体系、促销政策，也容易出现饮料行业常见的价格倒挂、经销商窜货、老经销商抵触的情况。

零售渠道有糖汽水的市场集中度已经很高，头部品牌的地位很难轻易撼动。

界面新闻自线下零售监测机构马上赢获得的一份报告显示，2024年12月至2025年11月，有糖汽水类目市场份额前3名仍然由可口可乐、百事可乐和娃哈哈构成，其市场份额合计达到88.21%。大窑排在第4名。

刘莉冬的上任，或许也承载了大窑想要在零售渠道上突破的压力与挑战。

界面新闻注意到，刘莉冬在此次的经销商大会上，也发布了大窑2.0战略，主要内容包括产品端搭建“1+1+N”矩阵，加码汽水、果汁蛋白与创新品类；同时，在管理端迭代经销商服务体系。另外继续做品牌年轻化，深耕全国并分梯队出海，数字化经营，以及推动品牌从区域汽水转向全国化、健康化、数字化的佐餐饮品平台等等。

刘莉冬的优势在于，其可口可乐的工作背景让她在瓶装饮料渠道、经销商分层以及品牌标准化落地上具备经验。

但现阶段，可口可乐此前的打法并不容易简单在大窑复制。因为大窑的品牌认知高度绑定 “大窑嘉宾汽水”，果汁蛋白等其他创新品类在同赛道已经有相当多的成熟品牌，很难快速跑出。另外可口可乐、百事可乐等巨头及地方品牌也在南方餐饮和商超有成熟壁垒，渠道补贴战、陈列战都还有更多硬仗。