广东
网购平台一年一度的盛事“双11”即将开启，今年头部电商平台不约而同简化活动机制，全面取消往年饱受诟病的复杂满减规则，取而代之的是最直观的官方立减与直降优惠。有专家指出，这种规则简化绝非单纯的促销调整，而是电商巨头在流量红利见顶的背景下，全面转向服务体验、AI应用及港澳跨境物流等综合实力的深度比拼。
“最大变化是不用凑满减了”
双11大型网购促销活动已经走过17个年头，就在消费者准备网购捡便宜的时候，有网友形容“今年最大的变化就是不用凑满减了，购物车下方一行小字直接标明双11优惠后多少钱能买到。想买什么直接加购，等大促开始后点击结算就行，简单多了”。
今年天猫取消跨店满减与凑单机制，统一改为官方立减。阿里巴巴集团高级副总裁、天猫总裁刘博表示，平台在开展商家调研与沟通的过程中，从去年起就已经在说服商家。今年参与双11的7000多万件商品，报名的核心要求就是商家提供立减优惠，并且在此基础上再叠加平台额外的优惠券，核心考量就是为了“简单”。
京东也延续了官方直降规则，抖音与小红书等平台也纷纷采取立减或者单件直降的优惠方式。CIC灼识咨询经理雷毅莺分析指出，优惠规则简化表面上是促销调整，实质上是平台竞争逻辑的转变，当优惠成为常态，消费者更在意谁能让自己买得省心。
京东服务涵盖养老照护及上门护士等
在实体商品折扣回归简化的同时，两大巨头将竞争焦点转向了高速增长的服务消费与AI新赛道。国家统计局数据显示，今年上半年内地服务零售额同比增长5.3%，高于商品零售额增速4.2个百分点。
今年京东首次全景展示超百种细分服务产品，涵盖养老照护、家电清洗、汽车养护及上门护士等，并且依托自营网络推出送、装、拆、收一次上门服务。天猫则将拆送装一体打造成平台可控的服务链，实现全程线上可查与一键投诉。
AI服务首次成为标准化商品
与此同时，AI服务首次作为标准化商品登上双11的舞台。天猫3C数码总经理斯登宇分享数据指出，今年手机淘宝AI相关品类的浏览量已经突破40亿，吸引超过1000万用户购买，MiniMax、智谱、千问等头部模型厂商已经集体入驻天猫推出优惠，将AI服务以标准化商品的形式提供给消费者。
竞争的升级也迅速延伸到港澳市场，两大平台在物流配送上正面交锋。在港澳地区的双11安排中，淘宝首次推出大件家具免费送货上门服务，解决了香港消费者购买大型家居商品的物流痛点；京东则在香港推出当日达服务，中午前下单即可实现当天送达。
天猫与京东打破多年默契
两大巨头正面交锋最直观的体现，莫过于天猫与京东打破了多年来的默契，17年来首次选择在同一天召开双11新闻发布会。事实上，无论是内地与港澳发布会罕见的同日对垒，还是服务赛道的全面竞争，都源于这一中国电子商务里程碑式活动在17年演变过程中的存量博弈。
自2009年阿里以光棍节清仓活动为起点创立双11以来，双11的全年交易额从仅5200万元人民币一路飙升。随着4G普及与移动支付成熟，双11成交额呈几何级增长，到2017年前后天猫双11单日成交额已经突破1682亿元人民币，京东也达到1271亿元人民币，双方体量差距显著收窄，双双迈入千亿级别，具备了同台竞技的实力。资深互联网专家郭涛指出，早些年市场还处于增量红利期，各自完成商家动员与用户教育就可以获得增长。
分析：流量战与价格战时代已经过去
中国内地网购用户规模现已达到9.37亿人的新高，用户增长率放缓至不足2%，全网流量红利彻底见顶，天猫与京东的用户与商家重叠度已经攀升至八成以上。郭涛分析，巨头如今正面交锋，是存量市场下争夺有限舆论声量与注意力资源的必然结果，平台必须在第一时间向品牌商及供应链传递信号，锁定商家的营销预算与货源。
雷毅莺补充，单纯靠流量战与价格战抢占市场的阶段已经过去，随着用户消费观念趋于成熟，价格透明度、全网络履约能力、服务标准化及AI驱动等综合实力，将成为决定电商巨头能否实现健康增长的关键。
来源 | 星岛头条网
编辑 | 吴美伊
终审 | 苏楠
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