欧阳千里：醉鹅娘退场，路没错，却没走远

文｜欧阳千里 酒水行业研究者

却是平流无石处，时时闻说有沉沦。

2026年9月1日，北京醉鹅娘酒业有限公司（以下简称“醉鹅娘”）及相关责任人因涉嫌走私普通货物、物品，在北京市第四中级人民法院受审；10月14日，公司新增1.113亿元被执行标的。截至目前，相关走私案尚未公布最终判决。

若是说不熟吧，诸多做葡萄酒的老大哥时常提起、研究醉鹅娘创始人王胜寒的商业模式，还有的人代理了她的狮子歌歌系列；若说熟吧，也仅仅是同在一个社群，从未交流过。

2022年，微博美食举办“新春美酒大赏”比赛，她排名第一，我排名第二。我和千里智库的小伙伴们开玩笑，颜值就是生产力，咱们虽然排名第二，但是白酒领域咱们还是第一。

她讲葡萄酒，我们讲白酒。她拥抱C端，靠卖货获利，我们拥抱C端，靠传播变现。

所以，今天写醉鹅娘，不想只是事后诸葛亮，而是想反思“一个曾经那么接近消费者的人，为什么没有把企业带到更远的地方”？

• 一

其巅峰期年销3.5亿元、粉丝超600万，此前已被报道负债5600万元；2026年上半年，其抖音销售额从上年同期的500万—1000万元，降至100万—250万元。

案件是非，交给司法裁判；生意得失，留给行业复盘。如果只把醉鹅娘写成一桩法律风波，反而浪费了她留给酒业的这笔昂贵的学费。

她当年最厉害的，不是会说，而是先盯人，再盯货。传统酒商先建渠道，她先建立信任；传统酒商研究怎么把酒铺进更多终端，她研究怎么让消费者不再害怕选酒；传统酒商把消费者当作销售的终点，她却试着把消费者变成传播甚至渠道的起点。

过去，一个普通人想喝懂葡萄酒，得先学产区、年份及品种等，最好再懂几句外语。知识门槛砌得越高，有些人越容易从中赚取溢价。王胜寒偏偏把这些知识拆成“人话”，告诉消费者，这瓶不贵，不用装，好喝就行。

她降低的，不只是葡萄酒的价格，更是消费者靠近葡萄酒的心理成本。很多人第一次发现，葡萄酒不是一张考卷，也可以只是一瓶饮料。更进一步，她把内容、社群、会员和代理打通，从C转VIP再转成B，把经常喝酒的人转化成卖酒的人。

此事，在白酒行业也曾流行过，让喝酒大户变成卖酒大户。她的探索，至少验证了两件事，内容可以成为渠道，信任可以带来交易。

我也做酒类内容，知道内容的力量。一条视频、一场直播甚至一套课程，有时抵得上业务员跑断腿。如今，我越来越清楚，镜头前的热闹和镜头后的生意是两回事。从内容到生意，中间隔着的不只是一个购物车和一句“三二一，上链接”。

严格来说，醉鹅娘并非只有路径。她做过自主品牌，做过社群，也做过产品和供应链。真正的问题是，路径跑得太快，系统长得太慢；交易规模迅速膨胀，企业的承重能力却没有同步变厚。

• 二

什么叫系统？不是办公室有多大、员工有多少、流程有多厚，而是几道很朴素的考题。创始人停播一个月，产品还卖得动吗？最有价格优势的商品拿掉，企业还有利润吗？平台规则一变、流量成本一涨，现金流还能撑多久？这三道题，比粉丝数更接近一家企业的真相。

先看第一道。醉鹅娘的IP太强，强到很多消费者先认识王胜寒，再认识醉鹅娘；先相信镜头里的人，再决定要不要相信购物车里的酒。个人IP帮助企业省去了漫长的品牌积累，也让企业安危系于一人。

粉丝数是资产，却不等于品牌资产。真正的品牌，是创始人今天不说话，消费者依然知道为什么买，喝完之后还愿意再买。IP负责被看见，产品负责被留下，组织负责不出错。三者彼此需要，却不能互相替代。

再看第二道。醉鹅娘的“价格优势”，曾让同行长期看不透。低价不是原罪，真正需要追问的是，低价究竟来自采购规模、周转效率和供应链能力，还是来自难以持续、难以说明的成本空间？

在司法结论公布之前，不能把指控直接写成事实。但是，商业复盘必须保留这个追问，来自效率的低价是壁垒，来自侥幸的低价是风险。

三道题之外，还有一层非人力所能左右的天时。葡萄酒市场迎来大退潮，2025年，国产葡萄酒规模以上企业产量仅9.7万千升，同比下降17.1%；瓶装葡萄酒进口量下降19.6%，国产与进口葡萄酒合计日均开瓶量，从104万瓶降至84万瓶。

做内容的人都知道，内容可以把池子里的人吸引过来，却很难凭空把池子做大。一个年销数亿元的公司，扛得住一两次营销失误，却很难独自扛住整个品类的退潮。

所以说，醉鹅娘的问题，不只是哪一块板短了，而是当品类、流量、供应链和个人风险同时变化时，系统没有接住。

• 三

对照来看，天塞酒庄的朱莉莉同样做内容、做个人IP，但流量背后有真实的酒庄、产品和渠道。据悉，其10人电商团队年销售额约3000万元，约占天塞总业绩的三分之一。值得一提的是，她没有满足于让消费者记住“少庄主”，而是希望流量最终回到酒庄、产区和产品。

回到白酒来看，酣客把粉丝社群进一步制度化，珍酒李渡集团董事长吴向东则把个人IP嵌入万商联盟的渠道和组织之中。路径不尽相同，共同点却很明显，流量之外，必须有承接流量的东西。

酒这门儿生意，内容解决“为什么第一次买”，产品解决“值不值得再买”，供应链解决“能不能一直买”，合规与组织则解决“出了问题谁负责”。流量只是入口，生意却得把后面几步都走完。

如今，企业家下场直播，经销商忙着做账号，酒厂纷纷讲C端、讲私域、讲粉丝经济，这些都没有错。但是，我们需要看清，镜头不能代替渠道，粉丝不能代表复购，个人魅力不能取代组织建设。

所以，我至今不愿把醉鹅娘简单写成“网红卖酒失败”。因为那样写，我们这些做内容的人反而可以轻松置身事外，仿佛她的故事只与葡萄酒有关，只与某一个人有关。恰恰相反，她提醒所有靠内容起家的人，被看见可能是运气，被信任是能力，被长期选择才是生意。

• 结语

别把一个人的退场，当成一个模式的死刑，也别把一个模式的有效，当成企业可以省略基本功的借口。醉鹅娘的故事，不该只成为别人的谈资，也该成为我们的镜子。路没错，却没走远。她本可以走得更远。（作者欧阳千里，系民建会员、千里智库创始人、搜狐酒业发展研究院专家）